TV홈쇼핑 진행자의 직업유형에 따른 소비자 구매의도에 관한 연구 : 화장품브랜드를 중심으로 = (A) study on consumer purchase intention according to their type of job by television home-shopping hosts - Focusde on cosmetic brand

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 TV홈쇼핑 진행자의 직업유형에 따라 소비자의 선호도와 구매의도를 알아보고자 하였다. 수용자가 진행자가 제시하는 제품 정보를 진행자의 언어적, 비언어적 메시지를 수용한 후 제품을 구매하는 과정은 분명히 설득커뮤니케이션이다. 실질적으로 TV홈쇼핑 매출에서 가장 큰 역할을 담당하고 TV홈쇼핑 업체에서 필수 핵심시스템으로 꼽히고 있는 현 실정에 비추어볼 때 커뮤니케이터인 진행자에 대한 연구는 너무나 미흡한 수준이라고 지적할 수 있다. 따라서 본 논문은 TV홈쇼핑에 있어서 진행자의 다양한 직업과 TV홈쇼핑 구매자들의 구매 행동과 관련지어 연구하고자 한다. 즉, 진행자의 직업 유형에 따른 특성을 분석하여 각 특성들이 TV홈쇼핑 구매 행동에 영향을 미치는지를 알아보고 아울러 실질적인 관련이 있는지를 밝히고자 하였다.
연구문제 1은 연구 제품을 화장품으로 정하고 그에 해당하는 관련 직업군은 TV홈쇼핑의 일반 진행자인 (쇼 호스트), 유명인 집단의 (연예인), 전문가 집단의 (메이크업 아티스트)로 보고 이 세 직업군의 진행자 중 누가 소비자의 선호도에 영향을 줄 것인가를 알아보고자 하려는 것이다.
연구문제 2는 연구 제품을 화장품으로 정하고 그에 해당하는 관련 직업군은 TV홈쇼핑의 일반 진행자인 (쇼 호스트), 유명인 집단의 (연예인), 전문가 집단의 (메이크업 아티스트)로 보고 이 세 직업군의 진행자 중 누가 소비자의 구매의도에 영향을 줄 것인가를 알아보고자 하려는 것이다.
연구문제 3은 연구 제품을 화장품으로 정하고 화장품이라는 제품관여도 상관여부에 따라 그에 해당하는 관련 직업군은 TV홈쇼핑의 일반 진행자인 (쇼 호스트), 유명인 집단의 (연예인), 전문가 집단의 (메이크업 아티스트)로 보고 이 세 직업군의 진행자 중 누가 소비자의 선호도와 구매의도에 영향을 줄 것인가를 알아보고자 하려는 것이다.
실증 분석 결과 소비자의 선호도와 구매 의도는 진행자의 직업에 따라 영향을 받지만, 관여도에는 영향을 받지 않음을 알 수 있었다. 관여도가 선호도와 구매의도와는 달리 소비자 구매 도에 영향을 주지 못한 이유는 소비자가 진행자를 유명인이나 일반진행자보다는 상품에 대해 전문적인 지식으로 소비자에게 설명을 하고 소비자에게 전문적인 지식을 전달해 주는 대리인으로 인식한다 할 수 있다. 이러한 인식은 진행자의 직업 특성상 전문적인 지식에 대해서 소비자들이 신뢰를 할 수 있는 것이라 할 수 있겠다.
연구 상에서 볼 수 있듯이 선호도나 구매 의도는 진행자의 전문적인 상품 설명에 관련된 이미지의 특성을 보인다. 이는 진행자가 소비자에게 조금 더 전문적으로 다가갈 수 있는 이미지라 할 수 있다. 이러한 이미지의 특성이 진행자의 해박한 지식이나, 능숙한 실연 등의 특성을 보이는 전문성과 연계된다고 할 수 있다.
결론은 제품관여도가 소비자의 구매의도에 크게 영향을 주지 않는 것으로 보이고, 연구문제2와 3에서는 진행자의 직업에 따라 소비자의 선호도와 구매의도에는 영향을 주고 차이를 보이는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study examined consumers' preference and purchase intention according to the occupation of TV home shopping hosts. It is obviously persuasive communication that receivers accept information on products presented by the host and the host's verbal and non-verbal messages, and purchase products based on the information and messages. In reality, hosts play the biggest role in the sales of TV home shopping and are considered the essence and core of TV home shopping companies, but there have been few researches on hosts as communicators.
Thus, the present study purposed to examine TV home shopping hosts, associating their jobs with TV home shopping customers' purchase behavior. That is, we analyzed the characteristics of hosts according to their occupation, how each of the characteristics affect TV home shopping customers' purchase behavior, and whether there is any significant correlation between the characteristics and customers' purchase behavior.
Research Question 1: Taking cosmetics as a product to be studied and assuming that occupations related to the product are ordinary TV home shopping hosts (show hosts), celebrities (entertainers), and experts (makeup artists), which of the three groups will influence consumers' preference?
Research Question 2: Taking cosmetics as a product to be studied and assuming that occupations related to the product are ordinary TV home shopping hosts (show hosts), celebrities (entertainers), and experts (makeup artists), which of the three groups will influence consumers' purchase intention?
Research Question 3: Taking cosmetics as a product to be studied and assuming that occupations related to the product are ordinary TV home shopping hosts (show hosts), celebrities (entertainers), and experts (makeup artists) according to involvement in cosmetic products, which of the three groups will influence consumers' preference and purchase intention?
According to the result of empirical analysis, consumers' preference and purchase intention are affected by hosts' occupation, but not by their involvement. The reason that the host's involvement does not affect consumers' purchase intention is probably that consumers regard the host as an agent who conveys expert knowledge to consumers rather than as a celebrity or an ordinary show host. This perception of consumers suggests that consumers trust a host based on the host's expert knowledge.
As shown by the results of this study, consumers' preference and purchase intention give clues to the image of a host who can approach consumers more as an expert. This image is connected to the host's extensive knowledge, skilful demonstration, etc.
In conclusion, hosts' involvement in products does not appear to have a significant effect on consumers' purchase intention, and as to Research Question 2 and 3, hosts' occupation has an effect on consumers' preference and purchase intention and makes a difference in these factors.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구 배경 = 1
• 1.2 연구 목적 = 2
• 1.3 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1 TV홈쇼핑의 현황 = 5
• 2.1.1 TV홈쇼핑의 개념 = 5
• 2.1.2 TV홈쇼핑의 특성 = 6
• 2.1.3 선행연구 = 7
• 2.2 TV홈쇼핑의 진행자 = 8
• 2.2.1 TV홈쇼핑의 진행자 개념 = 8
• 2.2.2 TV홈쇼핑의 진행자 특성 = 10
• 2.3 화장품 산업과 유통채널 TV홈쇼핑의 전망 = 11
• 2.3.1 화장품 산업의 현황 = 11
• 2.3.2 화장품 유통채널 = 12
• 2.4 광고 커뮤니케이션 = 17
• 2.4.1 광고 커뮤니케이션의 효과 = 17
• 2.4.2 광고태도와 구매의도 = 20
• 제3장 연구 방법 = 22
• 3.1 연구 모형 = 22
• 3.2 연구 문제의 설정 = 22
• 3.3 연구조사 설계 및 분석 방법 = 23
• 제4장 연구 결과 = 24
• 4.1 제품 관여도 특성 = 24
• 4.2 연구모형의 평가 = 25
• 4.3 연구문제 검증 = 28
• 4.3.1 연구문제 1에 대한 분석 = 28
• 4.3.2 연구문제 2에 대한 분석 = 30
• 4.3.3 연구문제 3에 대한 분석 = 32
• 제5장 결론 = 35
• 5.1 연구결과 요약 = 35
• 5.2 연구의 시사점 및 공헌도 = 37
• 5.3 연구 한계점 및 향후 연구 제언 = 38
• 참고 문헌 = 39
• 부록: 설문지 = 44
• ABSTRACT = 53