브랜드 탄생 광고의 스토리 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대한 연구 = (A) effect of storytelling type for brand launching advertisement on brand attitudes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study on the story advertisement for brand launching, which even if brand's appearance is changed by the conditions of the times, the brand will become the key of maintenance by the permanently left brand bottom, is to examine into the significant effect of the story advertisement for brand launching on advertisement, story and brand attitudes by storytelling type, to propose effective applications and desirable approaches to the story advertisement.
For this, a survey was carried out on 200 university students and office workers living in Seoul through 3 samples of printed advertisements. The result of this study was as follows.
First, it showed that there is a significant difference between advertisement liking and advertisement understanding according to storytelling types. For the advertisement liking, a workmanship type and fairy tale type were higher than heroic mythology type. For the advertisement understanding, a workmanship type and fairy tale type were also higher than heroic mythology type.
Second, it showed that there is a significant difference between story interesting and story understanding according to storytelling types. For the story interesting, a workmanship type and fairy tale type were higher than heroic mythology type. For the story understanding, a workmanship type and fairy tale type were also higher than heroic mythology type.
Third, it showed that there is a significant difference between brand confiding and brand liking according to storytelling types. For the brand confiding, a workmanship type and fairy tale type were higher than heroic mythology type. For the brand liking, a workmanship type and fairy tale type were also higher than heroic mythology type.
Fourth, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the advertisement liking and advertisement understanding for the relations with storytelling type, and advertisement liking and advertisement understanding according to the fashion involving. But the fashion involving, and interactions with fashion involving and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the advertisement liking and advertisement understanding.
Fifth, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the story liking and story understanding for the relations with storytelling type, and story liking and story understanding according to the fashion involving. But the fashion involving, and interactions with fashion involving and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the story liking and story understanding.
Sixth, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the brand confiding and brand liking for the relations with storytelling type, and brand confiding and brand liking according to the fashion involving. But the fashion involving, and interactions with fashion involving and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the brand confiding and brand liking.
Seventh, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the advertisement liking and advertisement understanding for the relations with storytelling type, and advertisement liking and advertisement understanding according to the sex. But the sex, and interactions with sex and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the advertisement liking and advertisement understanding.
Eighth, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the story liking and story understanding for the relations with storytelling type, and story liking and story understanding according to the sex. But the sex, and interactions with sex and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the story liking and story understanding.
Ninth, it showed that storytelling types have a mainly significant effect on the brand confiding and brand liking for the relations with storytelling type, and brand confiding and brand liking according to the sex. But the sex, and interactions with sex and storytelling type hadn't a mainly significant effect on the brand confiding and brand liking.
For advertisement, plans for new relations with each consumer are being now looked for rather than persuade consumers. Strong brand stories are not created until advertisement staffs know if their strategy and practice aim at the exact target. And the storytelling is a noticeable and applicable trend in the advertisement field.
Very restrictive and insignificant parts should have been only treated in this study on the comparison and effect of 3 storytelling types out of 7 storytelling types. But in this study, what is important is that several new possibilities are proposed for the future study, and that suggestions for the performance of effective advertisement are provided to advertisement staffs who map out a strategy of brand launching advertisement story.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 브랜드의 겉모습은 시대상황에 따라 변화하더라도 그 뿌리는 영원히 남아 그 브랜드가 유지되는 핵심이 될 브랜드 탄생 스토리 광고에 관한 것으로, 스토리텔링 유형별 광고에 대한 태도, 스토리에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 지 알아보고 효과적인 그 적용에 대해서 연구하여 바람직한 접근 방향을 제시하는 것이 목적이다.
본 연구의 실험 대상자는 서울에 거주하고 있는 대학생과 직장인 남녀 200명을 대상으로 3가지 형태의 인쇄광고물을 조사대상자에게 3개의 시안을 모두 보여주고 설문을 한 결과는 다음과 같은 소비자의 특징이 나타났다.
첫째, 스토리텔링 유형에 따라 광고 호감도, 광고 이해도는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 광고 호감도가 더 높은 것을 볼 수 있다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 광고 이해도가 더 높은 것을 볼 수 있다.
둘째, 스토리텔링 유형에 따라 스토리 흥미도와 스토리 이해도는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 스토리 흥미도가 더 높은 것을 볼 수 있다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 스토리 이해도가 더 높은 것을 볼 수 있다.
셋째, 스토리텔링 유형에 따라 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 브랜드 신뢰도가 더 높은 것을 볼 수 있다. 장인정신형 유형은 영웅신화형 유형보다, 동화적 유형은 영웅신화형 유형보다 브랜드 호감도가 더 높은 것을 볼 수 있다.
넷째, 패션관여도에 따라 스토리텔링의 유형과 광고 호감도와 광고 이해도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 광고 호감도 광고 이해도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 패션관여도가 광고 호감도와 광고 이해도에 미치는 주효과 및 패션관여도와 스토리텔링 유형의 상호작용은 광고 호감도와 광고 이해도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다섯째, 패션관여도에 따라 스토리텔링의 유형과 스토리 흥미도와 스토리 이해도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 패션관여도가 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 미치는 주효과 및 패션관여도와 스토리텔링 유형의 상호작용은 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 패션관여도에 따라 스토리텔링의 유형과 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 패션관여도가 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 미치는 주효과 및 패션관여도와 스토리텔링 유형의 상호작용은 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 성별에 따라 스토리텔링의 유형과 광고 호감도와 광고 이해도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 광고 호감도와 광고 이해도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 성별이 광고 호감도와 광고 이해도에 미치는 주효과 및 성별과 스토리텔링 유형의 상호작용은 광고 호감도와 광고 이해도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여덟 번째, 성별에 따라 스토리텔링의 유형과 스토리 흥미도와 스토리 이해도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 성별이 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 미치는 주효과 및 성별과 스토리텔링 유형의 상호작용은 스토리 흥미도와 스토리 이해도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
아홉 번째, 성별에 따라 스토리텔링의 유형과 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도의 관계에 대한 분석결과, 스토리텔링 유형이 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 미치는 주효과는 유의미한 것으로 나타났으나, 성별이 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 미치는 주효과 및 성별과 스토리텔링 유형의 상호작용은 브랜드 신뢰도와 브랜드 호감도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
광고는 이제 소비자를 설득하기 보다는 소비자 개개인과 새로운 관계를 만들기 위한 방안을 물색하고 있다. 강력한 브랜드 스토리를 창조하려면 자신의 전략과 실행이 정확히 과녁을 향해 있는지의 여부를 알아야 하며, 스토리텔링은 광고 분야에서도 주목 받고 활용할 가치가 있는 트랜드이다. 본 연구에서는 7가지 스토리텔링 유형 중 스토리텔링 유형 3가지에 대한 비교효과연구라는 점에서 상당히 제한적이고, 미약한 부분만을 다뤄야 했으나, 이 연구는 앞으로의 연구를 위해 몇 가지 새로운 가능성을 제시하며 브랜드 탄생 광고 스토리에 대한 전략을 수립하는 광고 실무자들에게 효과적인 광고 집행을 위한 시사점을 제공하는 의의를 가진다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 연구 배경 = 1
• 1.2. 연구의 목적 = 2
• 1.3. 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 2.1. 브랜드 = 4
• 2.2. 스토리텔링 = 5
• 2.2.1. 스토리, 스토리텔링의 정의 = 5
• 2.2.2. 스토리텔링의 역사 = 6
• 2.2.3. 스토리텔링의 가치 및 기능 = 7
• 2.2.4. 스토리텔링광고 = 9
• 2.3 브랜드 스토리 = 9
• 2.3.1. 브랜드 스토리의 정의 = 9
• 2.3.2. 브랜드 탄생 스토리 = 10
• 2.3.3. 브랜드 탄생 스토리의 유형 = 10
• 2.4. 패션관여도 = 11
• 2.5. 성별에 따른 관여도 = 12
• 2.6. 광고태도 = 14
• 2.7. 브랜드태도 = 16
• 제3장 연구 방법 = 19
• 3.1. 연구 모형 = 19
• 3.2. 연구 문제 = 19
• 3.3. 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 = 22
• 3.4. 연구 대상 = 24
• 3.5. 실험 설계 = 24
• 3.5.1. 실험절차 = 25
• 3.5.2. 스토리텔링 유형에 따른 타당성 사전조사 = 25
• 제4장 연구결과 = 27
• 4.1. 분석방법과 측정 신뢰도 = 27
• 4.1.1. 분석방법과 표본의 특성 = 27
• 4.1.2. 측정 항목의 신뢰도 검증 = 28
• 4.2. 연구결과 = 28
• 4.2.1. 연구문제 1의 검증 = 28
• 4.2.2. 연구문제 2의 검증 = 30
• 4.2.3. 연구문제 3의 검증 = 31
• 4.2.4. 연구문제 4의 검증 = 33
• 4.2.5. 연구문제 5의 검증 = 36
• 4.2.6. 연구문제 6의 검증 = 39
• 4.2.7. 연구문제 7의 검증 = 41
• 4.2.8. 연구문제 8의 검증 = 44
• 4.2.9. 연구문제 9의 검증 = 47
• 제5장 결론 및 논의 = 50
• 5.1. 연구결과 요약 = 50
• 5.2. 연구의 시사점 및 논의 = 53
• 5.3. 연구의 한계점 및 제언 = 54
• 참고문헌 = 55
• 부록1 : 설문지 = 59
• 부록2 : 사전조사 설문지 = 71
• ABSTRACT = 74