국내 여성복 광고의 색채선호도와 의복구매동기에 관한 연구 : '타임'과 '시스템' 브랜드를 중심으로 = A Study on Color Preference and Purchase Motivation Based on Content of Domestic Women's Apparel Ads : Based on 'TIME' and 'SYSTEM', two domestic apparel brands

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Some of advertising-related color design studies up to date have dealt with possible changes in perceptive and emotional attitudes as a function of expression types and product images that can attract consumers' attention, but there have been few studies dealing with group-based analysis on consumers' color preference and purchase motivation. For marketing, color stimulates consumer group's needs to purchase something and becomes a major component of product images, so it is important to carefully investigate consumers' color preference within various changing factors and deliberately consider efficient and systematic color strategy.
Therefore, the purpose of this study is to focus upon color and monotone(monochrome) magazine ads of domestic women's apparel brands to compare and analyze consumers' color preference and purchase motivation by age, occupation and specialty, so that it can provide reference data on characteristics of woman consumer group and thereby explore possible ways to make ad marketing strategy for apparel ads with magazine according to promising color strategy.
In this study, total 60 women in early 20's to late 30's and residing in Seoul were asked to join a questionnaire survey for the purpose of empirical research in reference to related bibliography and prior studies, and any data collected from the survey were compared and analyzed to one another. This study consists of the following contents: Chapter 2 refers to theoretical backgrounds. Based on relevant reference and survey, this chapter dealt with characteristics and roles of magazine ads; discusses color preference in color and monochrome ads; investigates concepts and prior studies of consumer behaviors and purchase motivation; and analyzes actual profile of domestic fashion brand market. Chapter 3 analyzed consumers' purchase behaviors and purchase motivation of young women in 20's and 30's from 2005 to 2008. Chapter 4 introduced color and monochrome ads of ‘TIME' and ‘SYSTEM', two domestic women's apparel brands at moderate or high price, which all fall within same pricing zone and are characterized by reflecting popularized trend coloration on color design. Based on these two brands, this chapter compared and analyzed group characteristics of woman consumers by means of empirical data obtained from color preference analysis and purchase motivation survey. As a result, this study could come to the following findings:
According to analysis on woman consumers' color preference and purchase motivation of color and monochrome ads, it was found that age 26 ～29 group, white-collar service group and general group showed relatively high color preference in color ads. And it was found that age 36～39 group, other jobs group and design-specialized group showed relatively high color preference in monochrome ads. In addition, it was found that age 26～29 group and white-collar service group showed relatively high purchase motivation in color ads, but neither general group and design-specialized group showed any purchase motivation in color ads. And it was found that age 36～39 group, other jobs group, professional group, general group and design-specialized group showed high purchase motivation in monochrome ads.
According to analysis on purchase motivation depending on sociodemographic characteristics, it was found that age 36～39 showed relatively high show-offishness, but there was no significant difference in show- offishness depending on occupation and specialty. Moreover, according to age-based analysis on purchase motivation in ‘TIME’ and ‘SYSTEM’ as brands discussed herein, it was found that influential factors on purchase motivation were represented primarily by design/style, which was followed by color and match for one's own images. But there was no significant difference in purchase motivation depending upon occupation and specialty.
Summing up, this study analyzed color preference and purchase motivation of each woman group in the 20's to 30's from various viewpoints, and it is concluded that age 26～29 group, white-collar service group and general group have relatively high color preference and purchase motivation in color ads, while age 36～39 group, other jobs group and design-specialized group have relatively high color preference and purchase motivation in monochrome ads. Hence, this study has its implications in a sense that it provides useful data for analyzing differences in group characteristics and needs among woman consumer groups and forecasting potential planning concepts based on market segmentation in regard to color applications.

국문 초록 (Abstract)

광고와 관련한 색채연구에서 소비자의 주의를 집중시키는 표현유형과 제품의 이미지에 따른 인지적, 감정적 태도 변화에 관한 연구가 있었으나 색채에 관해 소비자가 원하는 색채선호도와 의복구매동기를 집단별로 분석한 연구는 미흡한 실정이다. 마케팅에 있어 색채는 소비자집단의 구매 욕구를 자극하고 상품의 이미지를 구성하는 중요한 요소이므로 다양한 변화 속에 소비자의 선호여부를 면밀히 조사하여 효율적이고 체계적인 색채전략을 신중히 고려해야 한다. 따라서 본 논문에서는 국내 여성복 잡지광고의 컬러광고와 모노톤의 흑백광고를 중심으로 색채선호도와 의복구매동기를 연령별, 직업별, 전공별로 비교 분석하여 이를 바탕으로 여성 소비자 집단 특성에 대한 자료를 제시하고 색채전략에 따른 잡지광고의 광고 마케팅 전략 수립에 방향을 모색하는데 그 목적이 있다.
본 연구에서는 20대 초반부터 30대 후반까지 서울지역에 거주하는 여성 60명을 대상으로 관련문헌 및 선행연구와 실증적인 연구를 위해 설문조사를 바탕으로 비교 분석하여 다음과 같이 서술하였다. 2장에서는 이론적 배경으로 관련문헌 및 조사를 통해 잡지광고의 특성 및 역할을 알아보고 컬러광고와 모노톤 흑백광고의 색채선호도, 소비자행동과 의복구매동기의 개념 및 선행연구의 고찰, 국내 여성복 시장의 현황을 분석하였다. 3장에서는 2005년에서 2008년까지 소비자의 구매특성 및 20-30대 여성의 의복구매동기를 분석하였고 4장에서는 중고가 여성복 브랜드로 가격 존이 같고 색채 계획 시 트렌드의 유행색을 제품에 적용하고 있는 ‘타임’과 ‘시스템’ 브랜드의 컬러광고와 모노톤의 흑백광고를 중심으로 색채선호도 분석 및 의복구매동기에 대한 설문 조사를 통해 실증적인 자료를 토대로 여성 소비자 집단별 특성을 비교 분석하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
컬러광고와 모노톤 흑백광고의 색채선호도와 구매동기에 대한 분석결과, 컬러광고의 색채선호도는 연령별로는 26-29세, 직업별로는 사무서비스직, 전공별로는 일반계에서 높게 나타났다. 그리고 모노톤 흑백광고의 색채선호도는 연령별로는 36-39세, 직업별로는 기타직업, 전공별로는 디자인계에서 높게 나타났다. 또한 컬러광고의 구매동기는 연령별로는 26-29세, 직업별로는 사무서비스직이 높게 나타났으나 전공별로는 일반계와 디자인계 두 집단 모두 선호하지 않았다. 그리고 모노톤 흑백광고의 구매동기는 연령별로는 36-39세에서 높게 나타났으며, 직업별로는 기타직업, 전문직, 전공별로는 일반계와 디자인계 모두 모노톤 흑백광고의 구매동기가 높게 나타났다.
인구통계학적 특성에 따른 의복구매동기에 대한 분석결과, 연령별로는 36-39세에서 과시성이 높게 나타났으며, 직업별, 전공별로는 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있지 않아 비슷한 것으로 나타났다. 또한 ‘타임’과 ‘시스템’브랜드의 의복구매동기를 연령별로 분석한 결과, 디자인/스타일, 색상, 자신의 이미지에 어울림의 순으로 나타났고 직업별, 전공별 의복구매동기는 통계적으로 유의한 차이가 없었다.
이와 같은 결과로 20-30대 여성의 집단별 색채선호도와 의복구매동기는 다양한 측면에서 분석되었는데 컬러광고는 연령별 26-29세, 직업별로는 사무서비스직, 전공별로는 일반계에서 높게 나타났고 모노톤의 흑백광고는 연령별 36-39세, 직업별로는 기타직업, 전공별로는 디자인계에서 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구를 통해 여성 소비자 집단 특성과 욕구의 차이를 분석하고 색채 활용에 있어 시장 세분화에 따른 기획 컨셉을 예측하는데 필요한 자료로 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구 목적 = 1
• 1.2 연구범위 및 방법 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1 잡지광고의 특성 및 역할 = 5
• 2.2 잡지광고와 색채선호도 = 8
• 2.3 소비자 행동과 의복구매동기 = 12
• 2.4 여성복 시장의 현황 = 17
• 제3장 소비자 트렌드 및 의복구매동기 = 20
• 3.1 소비자 트렌드의 특성 = 20
• 3.2 소비자 집단 특성에 따른 의복구매동기 = 23
• 제4장 ‘타임’과 ‘시스템’ 광고의 색채선호도와 의복구매동기 분석 = 29
• 4.1. 분석 대상 = 29
• 4.2. 조사 범위 및 방법 = 30
• 4.3 결과의 비교 분석 = 36
• 제5장 결론 = 64
• 참고 문헌 = 67
• 부록 = 71
• ABSTRACT = 81