인터넷 쇼핑몰에서 관계효익과 쇼핑가치가 구전의도와 재구매의도에 미치는 영향 = (The) effect of relation benefits and shopping value on the word-of-mouth intention and the repurehase intention in internet shopping mall

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internet shopping mall, which was positioned as the 3rd distribution channel following large discount store and department store due to a rise in sales of more than 25.9% per annum, is being daily reduced the customer loyalty simultaneously with fierce competition. In addition to the market scale that came to be huge, the characteristic dubbed internet is allowed the opening in market. In case of the internet shopping mall with low entry barrier, there is lack in achieving the management performance only with the existing marketing strategy. Thus, the introduction of a strategy for the relationship marketing is being desperately requested, which attaches importance to the relationship between customers and company.
The purpose of this study was to analyze the benefit factors, which are perceived by customer in the relationship between service provider and customers in the internet shopping mall, and to examine the effects of the relationship benefits on the word-of-mouth intention and the re-purchase intention, which are the core in the customer loyalty. Furthermore, by analyzing the effects on the relationship between variables according to the customer's shopping value and purchase motive, there is the ultimate objective of trying to develop it into the core service by clarifying benefits to which customers react and for which customers seek.
Accordingly, hypotheses were established through examination. The data analysis was used diverse statistical techniques such as reliability & validity test, frequency analysis, factor analysis, and variance analysis. And, the verification of hypotheses was carried out.
Given summarizing the research results, those are as follows.
First, as for the relationship benefits, which have effects on the word-of-mouth intention, all the sub-dimensions such as psychological benefit, social benefit, economic benefit, and customization benefit are showing the positive correlation with the word-of-mouth intention and the re-purchase intension. And, in particular, the word-of-mouth intention is influenced the most by the customization benefit. And, it was indicated to be social benefit, psychological benefit, and economic benefit in order.
Second, as for the influence of the relationship benefits upon the re-purchase intention, the economic benefit has the biggest effect. And, it could be known to be influenced in order of customization benefit, social benefit, and psychological benefit.
Third, the higher practical shopping value leads to the higher word-of-mouth intention and re-purchase intention. However, the correlation between the relationship benefits and the practical shopping value was indicated to have no significant effect on the word-of-mouth intention and the re-purchase intention.
Fourth, even as for the pleasure shopping value, the higher pleasure shopping value leads to the higher word-of-mouth intention and re-purchase intention. However, the correlation between the relationship benefits and the pleasure shopping value was indicated to have no significant effect on the word-of-mouth intention and the re-purchase intention.
Accordingly, this study is suggesting the possibility of forming close relationship with customers and of maintaining the continuous loyal customer, by which the service provider in the internet shopping mall offers the specialized customization service and economic benefit to customers. In addition, the significance in marketing can be found in a sense of suggesting that only the best service of having elements both in pleasure and enjoyment is a marketing plan, which is not neglected by customers, based on practical information and function in the internet shopping mall that the practical and pleasure shopping values coexist.
And, based on CRM data under actual application in relationship between service provider and customers by overcoming limitation that is possessed by this study, the more diversified and in-depth researches will need to be progressed hereafter on the relationship marketing

국문 초록 (Abstract)

연평균 25.9%이상의 판매액 증가로 대형마트, 백화점에 이어 3대 유통채널로 자리 잡은 인터넷 쇼핑몰은 치열한 경쟁과 동시에 고객 충성도가 날로 감소하고 있다. 방대해진 시장 규모와 인터넷이라는 특성상 시장이 개방되어 있고, 진입장벽이 낮은 인터넷 쇼핑몰의 경우 기존의 마케팅 전략만으로 경영성과를 달성하기에 부족하기 때문에 고객과 기업간의 관계를 중시한 관계마케팅 전략의 도입이 더욱 절실히 요청되고 있다.
본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 서비스 제공자와 고객간의 관계에서 고객이 지각하는 효익 요인을 분석하며, 관계효익이 고객 충성도의 핵심인 구전의도와 재구매의도 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 더불어, 고객의 쇼핑가치 및 구매동기에 따라 두 변수간의 관계에 미치는 영향을 분석함으로 고객이 반응하며 고객이 추구하는 효익을 밝혀내어 핵심서비스로 발전시키고자 하는데 궁긍적인 목표를 지닌다.
이에 문헌 검토를 통해 가설을 설정하고, 자료 분석은 신뢰성 및 타당성 검증, 빈도분석, 요인분석, 변량분석 등 다양한 통계기법을 사용하여 가설을 검정을 실시하였다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 구전의도에 영향을 미치는 관계효익은 하위차원인 심리적 효익, 사회적 효익, 경제적 효익, 고객화 효익이 모두 구전의도와 재구매의도에 긍정적인 상관관계를 보이고 있으며, 특히, 구전의도에는 고객화 효익이 가장 큰 영향을 미치며, 사회적 효익, 심리적 효익, 경제적 효익의 순으로 나타났다.
둘째, 관계효익이 재구매의도에 미치는 영향으로는 경제적 효익이 가장 큰 영향을 미치고, 고객화 효익, 사회적 효익, 심리적 효익의 순으로 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
셋째, 실용적 쇼핑가치가 높을수록 구전의도와 재구매의도는 높아지나, 관계효익과 실용적 쇼핑가치의 상호작용은 구전의도, 재구매의도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 쾌락적 쇼핑가치 역시 쾌락적 쇼핑가치가 높을수록 구전의도와 재구매의도는 높아지나, 관계효익과 쾌락적 쇼핑가치의 상호작용은 구전의도, 재구매의도에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 서비스 제공자는 고객에게 특화된 고객화 서비스와 경제적인 혜택을 제공함으로 고객과 긴밀한 관계를 형성하고 지속적인 충성고객으로 유지할 수 있음을 시사하고 있다. 더불어, 실용적·쾌락적 쇼핑가치가 공존하는 인터넷 쇼핑몰에서 실용적인 정보 및 기능을 바탕으로 하여 쾌락과 즐거움의 요소를 겸비한 최상의 서비스만이 고객에게 외면당하지 않는 마케팅 방안임을 제시하고 있다는 점에서 마케팅적인 의의를 찾을 수 있다.
그리고, 본 연구가 지닌 한계를 극복하여 서비스 제공자와 고객과의 관계에 있어 실제 활용중인 CRM 등의 데이터를 기반으로 관계마케팅에 대한 보다 다각적이고 심층적인 연구들이 향후 진행되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 연구 배경과 목적 = 1
• 1.1 연구 배경과 중요성 = 1
• 1.2 연구 목적 = 3
• 1.3 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경과 문헌연구 = 6
• 2.1 인터넷 쇼핑몰 = 6
• 2.1.1 인터넷 쇼핑몰의 정의 = 6
• 2.1.2 인터넷 쇼핑몰의 특성 = 7
• 2.1.3 인터넷 쇼핑몰의 현황 및 종류 = 13
• 2.1.4 인터넷 쇼핑몰 이용자의 특성 및 성향 = 15
• 2.2 관계효익 = 17
• 2.2.1 관계마케팅과 관계효익 = 17
• 2.2.2 심리적 효익 = 20
• 2.2.3 사회적 효익 = 21
• 2.2.4 경제적 효익 = 23
• 2.2.5 고객화 효익 = 25
• 2.3 구매 동기 = 26
• 2.3.1 가치와 쇼핑가치 = 27
• 2.3.2 실용적 쇼핑가치 = 30
• 2.3.3 쾌락적 쇼핑가치 = 32
• 2.4 구전 의도 = 36
• 2.5 재구매 의도 = 42
• 제3장 연구 방법 = 46
• 3.1 연구 모형 = 46
• 3.2 연구 가설 = 47
• 3.2.1 관계효익과 구전의도와의 관계 = 47
• 3.2.2 관계효익과 재구매의도와의 관계 = 48
• 3.2.3 관계효익과 구전의도·재구매의도에 관한 실용적 쇼핑가치의 조절효과 = 49
• 3.2.4 관계효익과 구전의도·재구매의도에 관한 쾌락적 쇼핑가치의 조절효과 = 51
• 3.3 조작적 정의와 측정 = 52
• 3.3.1 관계효익 = 53
• 3.3.2 구전의도 = 54
• 3.3.3 재구매의도 = 55
• 3.3.4 쇼핑가치 = 55
• 3.4 설문지 구성 = 58
• 3.5 자료 분석 방법 = 59
• 제4장 연구 결과 = 61
• 4.1 조사대상자의 인구통계적 특성 = 61
• 4.2 척도의 타당성과 신뢰성 분석 = 61
• 4.2.1 관계효익의 요인분석 = 61
• 4.2.2 신뢰도 검증 = 63
• 4.3 연구가설 검증 = 64
• 4.3.1 관계효익과 구전의도와의 관계 = 64
• 4.3.2 관계효익과 재구매의도와의 관계 = 65
• 4.3.3 관계효익과 구전의도·재구매의도에 관한 실용적 쇼핑가치의 조절효과 = 66
• 4.3.4 관계효익과 구전의도·재구매의도에 관한 쾌락적 쇼핑가치의 조절효과 = 76
• 4.3.5 분석결과의 요약 = 85
• 제5장 결론 = 86
• 5.1 연구의 요약 및 시사점 = 86
• 5.2 연구 한계점 및 향후 연구 제언 = 87
• 참고문헌 = 89
• 부록: 설문지 = 104
• ABSTRACT = 111