소비자 가치에 따른 브랜드 개성의 선호도에 관한 연구 : VALS2 를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

현대시대는 기업들의 동등해진 기술력과 숫자를 헤아릴 수 없을 만큼의 브랜드들이 넘쳐나고 있다. 기술력의 동등성으로 인해 기능적 차별화 보다는 감성적 차별화가 더 중요한 시점이라고 할 수 있다. 따라서 감성적, 자아표현적, 상징적 기능을 제공하며 브랜드의 차별화 수단이 되고 있는 브랜드 개성에 대한 연구는 활발히 진행되어 왔다. 기존의 브랜드 개성에 관한 연구를 살펴보면 브랜드 개성의 선행요인들과 브랜드 개성 차원의 측정, 브랜드 개성과 자아이미지 일치성 효과에 관한 연구들이 진행되어 왔다. 하지만 표적 소비자들에게 어떤 브랜드 개성을 제공하는 것이 효과적인가에 관한 실증적인 연구가 이루어지지 않아 브랜드 개성에 대한 실무적 활용방안이 없었다고 볼 수 있다. 이러한 이유로, 본 연구에서는 브랜드 개성의 중요성과 효과에 대한 인식을 공감하고 실무적 차원에서 어떤 소비자에게 어떠한 브랜드 개성을 적용할 것인가에 대한 방향을 제시하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절 브랜드 개성에 대한 이론적 배경 4
• 1. 브랜드 개성의 개념 및 특성 4
• 2. 브랜드 개성의 형성요인 5
• 3. 브랜드 개성의 측정 6
• 4. 브랜드 개성과 자아이미지 일치성 효과 8
• 5. 자아이미지와 소비자 가치 9
• 6. 소비자 가치와 브랜드 태도 10
• 제 2 절 브랜드 자산 구축 전략으로서의 시장세분화 11
• 1. 시장세분화의 이론적 배경 11
• 2. 시장세분화의 의의 11
• 3. 시장세분화의 기준 12
• (1). 지리적 세분화 12
• (2). 인구통계학적 세분화 12
• (3). 심리변수적 세분화 13
• 제 3 절 소비자 가치와 소비자 가치에 의한 세분화 15
• 1. 소비자 가치의 정의와 의의 15
• 2. 소비자 가치 측정에 관한 연구 15
• (1) Rokeach에 의한 RVS(Rokeach Value Survey) 16
• (2) Kahle의 LOV(List of Values) 17
• (3) VALS1 17
• (4) VALS2 18
• 제 3 장 연구가설 22
• 제 1 절 연구가설 22
• 1. 연구가설 1 22
• 2. 연구가설 2 23
• 제 4 장 연구방법 24
• 제 1 절 연구방법 1 24
• 1. 표본선정 24
• 2. 제품선정 24
• 3. 측정유목 설정 25
• (1) 소비자 가치 측정 유목 25
• (2) 브랜드 개성 선호도 측정 유목 27
• 4. 연구방법 1에 대한 분석방법 28
• 제 2 절 연구방법 2 31
• 1. 표본선정 31
• 2. 제품선정 31
• 3. 실험물 제작 32
• 4. 측정유목 설정 33
• (1). 브랜드 태도 측정 유목 33
• 5. 연구방법 2에 대한 분석방법 33
• 제 5 장 분석결과 35
• 제 1 절 연구가설 1에 대한 분석결과 35
• 1. 소비자 가치유형의 분류 35
• 2. 소비자 가치유형에 따른 브랜드 개성의 선호도 차이 검증 38
• 제 2 절 연구가설 2에 대한 분석결과 42
• 제 6 장 결론 및 논의 47
• 제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 47
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 54
• 참 고 문 헌 55