브랜드 이미지가 소비자 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

우리가 그 동안 브랜드에 대해 많은 연구 자료가 나왔고 그 연구 내용으로 브랜드 이미지, 브랜드 자산 브랜드 선호, 기업이미지가 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대해 많은 연구하는 사례들이 나왔다. 하지만, 브랜드 유형에 따라 소비자의 구매의도에 영향이 미치는 것에 대한 것은 충분하지 않았다.
따라서 본 연구는 브랜드 유형을 중심으로 소비자 구매의도에 브랜드 이미지가 어떻게 영향을 끼치는가를 백색가전에 가족브랜드를 사용하는 삼성과 각각 제품별 개별 브랜드를 쓰는 LG 제품 중심으로 사례로 선택 하였다.
본 연구는 조사 대상을 서울 및 천안 지역 거주하는 20대에서 50대 이상에 이르는 남녀 직장인과 주부를 대상으로 편의추출방법을 이용하였으며, 주로 30~40대의 남녀 직장인을 모집단으로 선정하였으며 선정이유는 가전제품에 대한 제품에 대한 정보수집 능력과 브랜드에 대한 인지도가 높다고 판단되기 때문이다. 또한 향후 가전제품의 대한 구매 가능성이 있는 20대 남녀와 이미 가전제품의 사용경험이 풍부한 50대 이상의 남녀를 조사 대상에 포함 시켰으며, 설문 대상은 성인 200명중 173명상대로 설문조사를 하였으며 조사기간은 2008년 5월9일~ 5월15일 동안 조사를 하였다.
본 연구는 가족브랜드인 삼성과 개별브랜드인 LG에 각기 다른 3개 변인요인 측, 기업이미지, 브랜드 이미지, 제품이미지 등이 구매의도에 영향에 어떻게 끼치는가를 분석한 결과이다.
첫째, 하자 발생 시 가족브랜드와 개별브랜드에 대한 중대한 부정적 이미지는 나타나지 않았으며, 가족브랜드인 ‘하우젠’ 이나 개별 브랜드인 ‘트롬’이나 이 브랜드에 대한 소비자들의 긍정적이고 우호적인 인식보다는 회사의 평판에 의해 영향을 받는 것으로 분석 되었다.
그러나 일반적인 내용으로 상기 결과로 나왔으나, 연령별 중 30대 같은 경우 상기 내용에서 나온 화사의 평판에 영향을 받는 것보다는 각기 입수된 정보 판단에 따라 유동적으로 나타났다.
둘째, 일반적인 이론에 개별브랜드 특징은 강한제품 특성과 차별전략들이 있는 개성과 특이성에 대한 분석으로 되었지만 실제로는 어떠한 차이는 없었다. 가족 브랜드 또한 특징적 차이는 없었다.
셋째, 제품에 우수성과 고급스러움에 대한 각기 다른 브랜드 유형에 결과를 보면 별 다른 차이는 없었고 브랜드 유형이 가지고 있는 특징적인 것에 구매의도가 영향을 받기 보다는 개개인에 취향과 일반적인 기업 이미지에 영향을 받는 것으로 나타났다.
21C 기업 경영은 새로운 패러다임은 브랜드 경영이다. 그래서 브랜드 이미지를 어떻게 창출하고 브랜드 이미지를 어떻게 경영하고 브랜드 이미지를 어떻게 진단, 평가하느냐가 중요한 경영과제로 급부상 하고 있다. 왜냐하면 브랜드는 앞에서 언급했듯이 제품의 사용경험, 광고경험, 등 제품과 관련된 모든 경험의 기억을 담는 그릇이 되는데 이러한 브랜드에 적절한 연상 또는 이미지를 줌으로써 회사는 경쟁자보다 높은 가격, 충성스러운 고객의 확보, 안정적인 매출 확보 등 회사의 경영상 바람직한 결과를 창출할 수 있기 때문에 고 부가가치를 지니기 때문이다.
따라서 앞으로의 연구는 브랜드 이미지가 소비자 구매의도에 어떻게 영향이 미치는지 연구를 확대해서 급변하는 사회의 의식변화에 발맞추어 연구해 나가야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There have been many studies on brand value focused on brand image, brand asset, brand preference, corporate image and how these facts react to consumer’s purchasing motive.
However, there was not enough that how customer’s purchasing motive is influenced by brand pattern.
Therefore, the study studied brand patterns and how they influence customers’ decision making when they purchase products through looking into case of two different electric home appliance companies’ brands, SAMSUNG that use combined brand for their all products and LG that use each particular brand for each individual home appliance.
The study investigated 173 adult of 200 targeted office workers and house wives in the 20s ~ 50s. The investigation was performed from May 9th to May 15th and investigated area was Seoul and Cheon-An.30s ~ 40s was main target, the reason to select the 30s and 40s is that their ability of information gathering on electronics and knowledge on brand are higher than all of age. 20S who will be main consumers in the future and 50s who experienced on electronics were also included.
Following is the result of analysis that the three variants, which are corporate image, brand image, product image, of combined brand, SAMSUNG and particular brand, LG influence on customer’s purchase intention.
First, when customer faces defect of products, negative image influence on company reputation not images of combined brand such as “HAUZEN”, a particular brand such as “TROM” and positive & friendly recognition on these two combined or particular product brand .
But in case of the 30s was in flux more on their decision by their information gathering rather than corporate image.
Second, distinctive features of particular brand in the general theory was analyzed as stronger product characteristics, ‘individuality and uniqueness’of distinctive communication strategy, but actual data show that there was no significant different also combined brand was same result.
Third, the result of those two brand pattern, combined and particular brand, showed that there was no significant different on superiority and luxury of products.
The decision making to purchase products was influenced by individual customer’s taste and corporate image rather than features of brand patterns.
New paradigm of corporate management for 21st century is brand management. So it is becoming main task how to dealing with creating brand image, brand managing and evaluating of brand.
Brand is a bowl to put in all memories of experience with advertisement, using and etc. related the products. So this memories comes out in a result of better sale price than competitor, customer’s royalty and stable profit when customer face a brand. Now to conclude a rand is a essential feature of higher value added business.
Therefore the study of “influence of brand image on customers’ intention”should be expanded to catch up with rapidly changing social consequence.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구 방법 및 범위 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 브랜드와 브랜드 이미지 대한 고찰 = 4
• 1. 브랜드의 개념 = 4
• 2. 브랜드의 중요성 = 6
• 3. 브랜드 이미지의 개념 및 정의 = 8
• 4. 브랜드 이미지의 형성요인 = 14
• 제2절 계층적 구조에 따른 브랜드 유형 = 19
• 1. 가족 브랜드의 개념과 특성 = 20
• 1) 가족 브랜드의 개념 = 20
• 2) 가족 브랜드의 특성 = 22
• 2. 개별 브랜드의 개념과 특성 = 24
• 1) 개별 브랜드의 개념 = 24
• 2) 개별 브랜드의 특성 = 25
• 제3절 브랜드 유형에 따른 브랜드 전략 = 26
• 1. 제품 통합을 이용한 가족 브랜드 전략 = 27
• 2. 제품 특성을 이용한 개별 브랜드 전략 = 31
• 제4절 브랜드이미지와 구매 행동과의 관계 = 35
• 1. 소비자 구매행동 및 구매행동 모델 = 35
• 2. 브랜드 이미지와 소비자 행동 간의 관계 = 39
• 3. 브랜드 선택 의사결정 과정 = 44
• 4. 브랜드 선택에 영향을 미치는 변수 = 48
• 1) 제품 특성 = 48
• 2) 판매자 특성 = 48
• 3) 상황특성 = 48
• 4) 문화적 특성 = 49
• 5) 사회적 특성 = 50
• 6) 개인적 특성 = 50
• 7) 심리적 특성 = 51
• 제3장 연구문제= 52
• 제4장 연구 방법 = 54
• 제1절 조사 대상 및 자료수집 방법 = 54
• 1. 분석 대상의 선정 = 54
• 2. 조사 설계 및 자료수집 = 55
• 1) 조사대상 = 55
• 2) 조사방법 = 55
• 제2절 설문문항의 구성 및 측정 = 56
• 1. 변인에 따른 조작적 정의 = 56
• 1) 기업 이미지 = 57
• 2) 브랜드 이미지 = 57
• 3) 제품 이미지 = 58
• 4) 구매의도에 대한 중요항목 = 58
• 2. 설문항목의 구성 = 58
• 3. 분석방법 = 59
• 제5장 연구 결과 = 60
• 제1절 기초자료 분석 = 60
• 1. 응답자의 인구 통계학적 특성 = 60
• 2. 타당성 및 신뢰도 분석 = 62
• 3. 측정도구의 평균 및 표준편차 = 67
• 제2절 연구문제의 결과 = 68
• 제6장 결론 = 88
• 1. 연구 결과의 요약 및 논의 = 88
• 2. 연구와 한계점과 제언 = 91
• 〈참고 문헌〉 = 93
• （ABSTRACT） = 97