와이브로 서비스의 채택요인에 관한 연구 : 확장된 정보기술수용모형의 적용을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 인터넷을 기반으로 하는 서비스들이 기하급수적으로 늘어나면서, 무선 단말기의 보급이 급증하고, 무선 네트워킹 애플리케이션들의 이용 또한 일반화 되고 있다. 이에 따라 인터넷에 연결이 급증하고, 무선 단말기 이용자들은 멀티미디어 서비스 같은 보다 높은 속도와 장소에 구애를 받지 않는 서비스를 원하게 되었다. 현재의 이동전화 및 무선 LAN 인프라의 한계를 극복하고 이용자가 요구하는 저렴한 무선 초고속 인터넷 서비스를 이동 중에도 제공하기 위해 와이브로(WiBro)가 등장하였다.
이에 따라 실내의 유선 초고속 인터넷의 새로운 대안으로 떠오르는 와이브로 서비스에 대한 폭넓고 다양한 연구가 필요한 시점이다. 와이브로 사업의 가져올 경제적 효과는 크지만, 와이브로를 기반으로 우리나라의 휴대 인터넷 시장이 활성화되기까지에는 궁극적으로 시장의 형성, 수용자들이 필요로 하는 것이 무엇인지에 대한 문제제기와 연구가 필요하다. 이 말은 와이브로 서비스 초기 수용자들에 대한 실증적인 고찰이 절실히 요구되는 시기라는 것이다.
본 연구의 목적은 와이브로의 채택과 수용에 영향을 미치는 요인들을 관찰해보는 것이다. 즉 와이브로 채택에 미치는 영향요인들이 정보기술수용모형의 선행 연구들과 어떤 차이를 보이는 지를 고찰하고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 선행연구 검토를 통해서 정보기술수용모형의 인지적 유용성과 인지적 용이성을 신념변수로, 개인적 속성변수와 사회적 영향변수에 대하여 알아보았다. 새로운 외부변수를 밝혀내는데 가장 많이 적용된 Rogers(2003)의 개혁확산이론에서 신념변수로 개혁성과 개혁확산의 4요소인 커뮤니케이션 채널의 이용량, 개혁의 인지된 특성을 추가하여 와이브로 채택에 영향을 미치는 변수들의 통합적 인과관계 모형을 구축하고자 하였다. 마지막으로 선행 연구에 따르면 소비자는 뉴미디어 채택 시 비용에 민감한 것을 고려하여, 인지된 비용과 인센티브 효과에 관해서도 알아보고 있다.
분석결과, 와이브로에 대한 인지된 유용성과 인지된 용이성은 와이브로 채택태도와 채택의도에 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 와이브로에 대한 개인적 속성변수에서는 개혁성과 적합성이 채택태도에 통계적으로 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, 채택의도와의 관계에서는 개혁성, 자기 효능감, 적합성, 모두 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났다.
사회적 영향변수에서는 이미지와 관찰가능성이 채택태도와 채택의도에 통계적으로 유의한 수준으로 나타나 사회적 영향변수가 와이브로의 채택에 효과적임을 알 수 있게 해주었다.
매체 이용시간에서는 인터넷 이용시간만이 채택의도와의 관계에서만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터넷 이용시간이 채택태도보다는 채택의도와 통계적으로 유의한 관계가 발견된 것은 인터넷 중이용자들이 휴대 인터넷 이용의 욕구는 가지고 있으나 아직 태도 형성은 이루어지지 않은 이유 때문인 것으로 해석된다.
매체 비용 변수에서는 와이브로에 인지된 비용과 인센티브 효과는 와이브로 채택태도와 채택의도에 유의한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 인지된 비용과 채택의도와의 관계는 발견되지 못했다. 인지된 비용과 채택의도와의 관계를 알아보는 가설이 기각된 것은 향후 연구를 통해서 그 원인을 고찰해 볼 필요가 있겠다. 하지만 잠재적 채택자에게 비용의 절감과 인센티브 효과를 기대하게 만들 경우, 와이브로 채택이 높아진다는 점을 알 수 있다.
이상의 연구결과를 종합해 보면, 이 연구에서 시도한 확장된 정보기술수용모형의 통합적 접근은 선행연구와 유의미한 설명력을 지니고 있음을 확인할 수 있다.
후속 연구를 위한 제언으로는 본 연구는 실제 와이브로 이용자를 대상으로 연구하지 못한 한계를 지닌다. 와이브로 이용자들의 이용동기, 주요 이용 서비스, 이동하면서 이용 시의 만족도 등 와이브로 서비스 개선을 위하여 실제 이용자를 대상으로 한 후속 연구가 필요하다고 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As numerous services, which are based on the Internet, have recently increased by geometric progression, so does the proliferation of wireless equipments and, also, uses of the wireless networking applications have become popular. Subsequently, connections to the Internet have sharply increased and the users of wireless equipments have come to want such multimedia services that are available in higher speed without regard to the limit of geographical location.
WiBro was eventually devised in an effort to provide a wireless broadband Internet service with enhanced mobility at a lower price, which overcome the limitations of the infrastructures of the current cellular phones and wireless LANs. Given this situation, it is imminent to study WiBro that are emerging as an alternative to the fixed broadband Internet in comprehensive and multilateral ways.
Given this situation, it is imminent to study WiBro that are emerging as an alternative to the fixed broadband Internet in comprehensive and multilateral ways. Given this situation, it is imminent to study WiBro that are emerging as an alternative to the fixed broadband Internet in comprehensive and multilateral ways.
In other words, it's urgently needed to empirically examine the adopters of the WiBro service in the early stage of diffusion. The main purpose of the present study is to examine those factors that affecting users' adoption and acceptance of the WiBro service.To attain this purpose, this study investigates the differences between the factors affecting the adoption of WiBro service and those found in previous research based on the Tecnology Acceptance Model (TAM).
After reviewing previous research, this study examines the roles of the conviction variables including perceived usefulness and perceived ease of use derived from the TAM, individual characteristics, and social factors. By adopting the concepts of innovativeness as a conviction variable as well as the amount of communication channel usage and perceived characteristics of the innovation out of the 4 factors of the Rogers' (2003) diffusion of innovation theory, which has been most frequently utilized for revealing new external factors in diffusion research, this study develops an integrated model for the complicated causal relationships among those factors affecting the adoption of WiBro service. Finally, upon consideration of the results from previous research that users' adoptions of new media are susceptible to the cost, the effects of perceived cost and (perceived) incentives are also examined.
The results showed that perceived usefulness and perceived ease of use significantly affected participants' attitudes and willingness to adopt the WiBro service; among individual characteristics, innovativeness and compatibility affected the attitudes toward adoption at a statistically significant level, while innovativeness, self-efficacy, and compatibility were all found to significantly affect the willingness to adopt the new service.
Of social factors, image and likelihood of observation were found to be significant in affecting both attitudes and willingness to adopt WiBro service, suggesting the importance of social factors in the diffusion of WiBro service.
The amount of time spent on the Internet was the only media variable that affected the willingness to adopt WiBro. This finding that the usage of the Internet was related only to the willingness but not to attitudes suggests that the heavy users of the Internet might not have formed yet so much attitudes as their wants for the mobile Internet service. Among factors related to media cost, perceived cost and (perceived) incentives were found to have significant effects on the attitudes and willingness to adopt WiBro, but there was no significant relationship between perceived cost and willingness to adopt the service.
The hypothesis predicting the relationship between perceived cost and willingness to adopt remains to be further tested in the future studies. However, suggested is that if potential users expect cost reduction and incentive effects, they are more likely to adopt the WiBro service.
Based on these results, it can be concluded that the integrated approach through the TAM suggested in this study can be userfully applied to explain (how a new technology such as WiBro is adopted by users and diffused through a society.)
As suggestions for the future studies, it should be mentioned that this study did not include the subjects who are currently using the WiBro service, which is obviously a limitation of the present study. To improve the WiBro service, the following studies need to focus more on the real users' motivations, specific services mainly subscribed, and gratifications with those services.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 연구의 목적 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 제2절 연구의 범위 및 논문의 구성 = 7
• 1. 연구의 범위 = 7
• 2. 논문의 구성 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 10
• 제1절 와이브로의 개념과 특성 = 10
• 1. 와이브로의 개념 = 10
• 2. 와이브로의 특성 = 13
• 3. 와이브로의 시장 전망 = 16
• 제2절 뉴미디어의 채택과 정보기술수용모형 = 18
• 1. 기술수용이론 = 19
• 1) 합리적 행위이론 = 20
• (1) 행위에 대한 태도 = 22
• (2) 주관적 규범 = 23
• 2) 정보기술수용모형 = 24
• (1) 인지된 유용성 = 25
• ① 개혁의 사회적 지위와 관련된 측면 = 25
• ② 상대적 이점과 채택률 = 26
• (2) 인지된 용이성 = 28
• 3) 계획행위이론 = 31
• 4) Triandis 모형 = 33
• 2. 정보기술수용모형과 개인적 속성변수 = 35
• 1) 개혁성 = 36
• 2) 자기 효능감 = 38
• 3) 적합성 = 39
• (1) 가치와 신념의 적합성 = 40
• (2) 이전의 도입된 아이디어의 적합성 = 41
• (3) 개혁대상자의 요구와의 적합성 = 42
• (4) 기술 클러스터와 적합성 = 43
• (5) 전통적 지식체계와의 적합성 = 44
• 3. 정보기술수용모형과 사회적 영향변수 = 45
• 1) 이미지 = 46
• 2) 가시성 = 47
• 4. 정보기술수용모형과 매체 이용시간 = 48
• 1) 커뮤니케이션 분류 = 49
• 2) 매스 미디어 채널 대 대인 채널 = 50
• 3) 인터넷 = 54
• 5. 정보기술수용모형과 매체 비용 변수 = 54
• 1) 인지된 비용과 채택률 = 55
• 2) 인센티브 효과와 채택률 = 57
• 6. 정보기술수용모형을 적용한 선행연구 검토 = 58
• 제3절 뉴미디어의 채택과 개혁확산이론 = 74
• 1. 개혁확산이론 = 75
• 1) 개혁확산이론의 개념 = 76
• 2) 개혁확산의 주요 4 요소 = 79
• (1) 개혁 = 80
• (2) 커뮤니케이션 채널 = 82
• (3) 시간 = 82
• (4) 사회체계 = 84
• 2. 개혁의 채택률 = 87
• 3. 개혁의 인지된 특성과 채택과의 관계 = 89
• 1) 상대적 이점 = 89
• 2) 적합성 = 90
• 3) 복잡성 = 90
• 4) 시험가능성 = 92
• 5) 관찰가능성 = 93
• 4. 개혁의 수용 = 94
• 5. 개혁확산이론을 적용한 선행연구 검토 = 95
• 제3장 연구문제 및 연구방법 = 107
• 제1절 연구문제 및 연구가설 = 107
• 1. 연구문제 = 107
• 2. 연구가설 = 110
• 3. 연구모형 = 118
• 제2절 변수의 조작적 정의와 측정 = 119
• 1. 와이브로에 대한 인지된 유용성 = 119
• 2. 와이브로에 대한 인지된 용이성 = 120
• 3. 와이브로에 대한 개혁성 = 121
• 4. 와이브로에 대한 자기 효능감 = 122
• 5. 와이브로에 대한 적합성 = 122
• 6. 와이브로에 대한 이미지 = 123
• 7. 와이브로에 대한 관찰가능성 = 123
• 8. 매스 미디어 채널 이용시간 = 124
• 9. 대인 채널 이용시간 = 125
• 10. 인터넷 이용시간 = 125
• 11. 와이브로에 대한 인지된 비용 = 126
• 12. 와이브로에 대한 인센티브 효과 = 126
• 13. 채택에 대한 태도 = 127
• 14. 채택에 대한 의도 = 128
• 제3절 연구방법 = 130
• 1. 조사대상자의 선정 및 설문지 구성 = 130
• 1) 조사대상 및 기간 = 130
• 2) 설문지 구성 = 131
• 2. 자료분석 방법 = 133
• 제4장 연구결과 = 134
• 제1절 응답자의 속성분석 = 134
• 제2절 신뢰도 검정 = 136
• 1. 신뢰도 검정 = 136
• 2. <연구문제 1>에 대한 가설 검증과 해석 = 138
• 3. <연구문제 2>에 대한 가설 검증과 해석 = 140
• 4. <연구문제 3>에 대한 가설 검증과 해석 = 142
• 5. <연구문제 4>에 대한 가설 검증과 해석 = 144
• 6. <연구문제 5>에 대한 가설 검증과 해석 = 146
• 제3절 분석 결과 요약 = 148
• 제5장 결론 = 150
• 제1절 연구결과의 요약 및 논의 = 150
• 제2절 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 156
• 참고문헌 = 157
• 부록 = 177
• 국문초록 = 189
• 영문초록 = 193