온라인 재구전의도의 영향요인 : 패션제품 구매후기를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 온라인에서 최대거래액을 나타내는 패션제품을 구매한 경험이 있는 쇼핑몰이용자를 대상으로 온라인 구전커뮤니케이션의 구성요소, 즉 수신자특성인 패션관여도, 발신자특성인 사이트의 특성, 메시지특성인 온라인 구전정보의 특성이 소비자의 쇼핑몰만족도와 재구전의도에 영향을 미치는지, 쇼핑몰만족도는 재구전의도로 이어지는지 그 인과관계를 규명해 보고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 온라인 구전에 관한 이론적 배경을 고찰하고 이를 바탕으로 실증연구를 위한 설문지를 구성하여 실증조사를 실시하였다.
대구 소재 대학교에 재학중인 대학생 500명을 대상으로 설문지를 배포하여 이 가운데 454부를 회수하여 분석하였다.
수집된 자료에 대해 SPSS 14.0과 AMOS 4.0프로그램을 이용하여 분석을 실시하였으며, 주요 분석기법으로는 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 공분산구조분석 등을 사용하였다.
설문지조사를 통하여 수집된 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석을 이용하여 패션관여도, 사이트특성, 온라인구전정보의 특성 및 구전효과의 하위요인들을 파악하였으며, 확인적 요인분석을 통하여 적합도를 평가하였다. 공분산구조분석을 통하여 패션관여도, 사이트특성, 온라인 구전정보의 특성과 쇼핑몰만족도, 재구전의도간의 가설을 설정하고 검정하였다.
온라인 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 연구는 최근 여러 형태로 진행되었으나 수신자가 다른 사람에게 정보를 재전달하는 의도에 대한 변수들을 체계적으로 분석한 연구는 거의 없었다는 점을 고려할 때 본 연구의 의의가 있다고 할 수 있을 것이다. 또한 기존의 연구가 정보의 특성만 강조되어왔던 것에 비해 수신자특성인 관여도와 발신자특성인 사이트의 특성과 정보의 특성을 함께 다룸으로써 총체적으로 수신자, 발신자 모두를 다루었고 쇼핑몰만족도를 매개변수로 한 재구전의도를 분석한 점에서 이 분야 연구의 범위를 넓혔다고 여겨진다.
본 연구의 구조방정식 모형을 통하여 분석된 결과들을 간단히 정리하면 다음과 같다.
첫째, 패션관여도는 쇼핑몰만족도에는 영향을 미치지 않고 재구전의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 쇼핑몰의 사이트특성은 쇼핑몰만족도에는 유의한 영향을 미치지만 재구전의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 정보의 특성은 쇼핑몰만족도와 재구전의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 쇼핑몰만족도는 재구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
연구자의 모형에서 소비자의 인터넷쇼핑몰에서의 재구전의도는 쇼핑몰에 대한 만족여부와 상관없이 관여도와 온라인 구전정보의 특성에 의해서 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시사하는 바 매우 크나 본 연구의 조사대상의 한계 때문일 수도 있다. 즉 조사대상이 온라인 문화에 익숙한 대학생을 대상으로 하였기 때문에 이들이 보통 온라인 구전정보 자체에 민감반응 하는 것으로 볼 수 있고 댓글 저널리즘 문화에 익숙하여 온라인에서 제품구매후 만족여부의 구매후기를 작성하는 재구전활동을 활발히 하기 때문인 것으로도 해석될 수 있을 것이다.
본 연구의 분석 결과들은 의미있는 여러 시사점들을 설명한다.
첫째, 소비자 정보유통의 선순환구조를 통한 소비자환경의 변화이다.
정보의 특성을 토대로 제품을 구매한 수신자가 발신자의 입장에서 새로운 정보를 유통시킴으로써 새로운 소비문화를 이끌 수 있음을 나타내고 있다. 소비자가 스스로 온라인 구전정보의 발신자 위치에 설 수 있음으로 인해 쇼핑몰특성보다는 오히려 수신자에게 더 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 이는 소비자가 유통시키는 정보의 특성이 얼마나 중요한가를 나타내고 있다. 정보를 얻은 수신자를 그저 수동적인 소비자로만 본 것이 아니라 이들이 다시 적극적인 정보전달자로서 재구전하는 의도에 관해 연구함으로써 앞으로 기업들이 긍정적 구전확산 속도를 높여나갈 수 있는 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다.
둘째, 소비자 입장에서는 소비자들간의 온라인 구전에 대한 효과적 이용을 통해 효율적인 의사결정에 필요한 정보를 얻을 수 있고 정보교환활동을 활성화하여서 정보탐색비용을 줄이는 역할을 하여 소비자환경을 긍정적으로 변화하게 할 것이다.
셋째, 기업의 마켓팅 측면에서도 새로운 시사점을 제공한다.
구전 또는 재구전이 기업의 상품을 판매함에 있어서 매우 중요한 역할을 담당하며 이는 쇼핑몰의 만족 여부에 상관없이 관여도와 구전정보의 특성에 영향을 받음을 볼 때, 소비자가 구매하는 제품의 질이 즉시적으로 소비자들에게 인식되고 확산됨으로써 이전의 TV,신문 등의 매체를 통한 광고효과의 영향력이 줄어들 것을 시사한다. 온라인구매후기 모니터링 시스템 등을 도입하여 회사이미지, 제품관련 구전전략을 기획할 수 있을 것이다. 또한 긍정적 구전을 촉진하기 위해서는 다양하고 풍부한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다고 하겠다. 고객들의 구매후기를 인센티브 등을 통하여 효과적으로 관리하지 못한다면 시장에서 낙오될 수밖에 없을 것이며 결국 질 좋은 제품을 소비자가 판단하는 좋은 가격으로 공급하여야만 할 것이다.
이외에도 다양한 명제들을 도출할 수 있지만 본 연구의 기본적인 한계가 있음을 밝혀두지 않을 수 없다.
구전정보가 소비자의 기억력에 의존함으로써의 신뢰성의 문제, 대상제품군을 패션제품군으로 한정한 점, 변수요인을 제한한 점, 대학생을 중심으로 표본조사가 진행된 점 등은 본 연구의 한계로 지적해 둔다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study started from the fact that the quantity and range of online word-of-mouth(WOM) information are immensely increased and extended. The purpose of this study was to investigate the relationship among online word-of-mouth(WOM) communication factors, shopping mall satisfaction and WOM redelivery intention. Online WOM factors were consisted of the fashion involvement as receivers' characteristic, characteristics of shopping mall site as senders' and information characteristics of online WOM as messages'.
For this purpose, the empirical studies were performed. The data were collected from male and female university students in Daegu using self-administered questionnaires method. The 454 questionnaires were collected and analyzed statistically. The data were analyzed by using SPSS 14.0 and AMOS 4.0 program.
SPSS 14.0 was used to investigate, analyze and evaluate the data for frequency, percentage, Cronbach's alpha, Pearson's correlation coefficient, factor analysis and AMOS 4.0 was used for the confirmatory factor analysis and the covariance structural analysis.
The 7 hypotheses were tested through the covariance structural analysis. Several significant results were found from the analysis. The results of the study were as follows.
First, the fashion involvement of consumers had the direct effect on WOM redelivery intention, not the significant effect on the satisfaction with shopping mall.
Second, the characteristics of sites had the direct effect on the satisfaction with shopping mall, not the significant effect on the WOM redelivery intention.
Third, the characteristics of online WOM information had both the direct effects on the satisfaction with shopping mall and WOM redelivery intention.
Fourth, WOM redelivery intention was not significantly influenced by the satisfaction with shopping mall. In model, the hypothesis that the satisfaction with shopping mall will have the positive effect on WOM redelivery intention rejected statistically. Consumers who would like to be active on online WOM usually response to online WOM itself, whether they are satisfied with the shopping mall or not. And another possibility might be characteristics of the subjects. As the university students are accustomed to write and to reply easily on internet and very active to express their opinion. It's a very natural culture for them to do WOM and WOM redelivery vigorously.
The results of this study may give some suggestions.
First, it is the change of consumer's environment through the circulatory structure of consumer information distribution.
Second, the active participation in communicating and exchanging information among consumers by internet makes the cost of information search down. Especially, online WOM and redelivery of WOM make consumers much smarter in market through enhancing the efficiency of decision making by themselves.
Third, the influence of traditional mass media(TV, newspaper) may be reduced by online WOM and redelivery WOM. That implies the strategies of marketing in firms should be changed to meet consumers' needs, especially the active online WOM senders.
In spite of useful results, this study has some restrictions as the reliance of information depending on consumers' memory, the restriction of subjects as university students.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구범위, 방법 및 구성 = 4
• 2. 이론적 배경 = 7
• 2.1 구전 커뮤니케이션 = 7
• 2.2 온라인구전 = 13
• 3. 연구설계 = 29
• 3.1 연구모형 = 29
• 3.2 가설 설정 = 30
• 3.3 측정도구 및 항목 = 37
• 3.4 표본설계 = 39
• 4. 연구결과 및 분석 = 43
• 4.1 타당성과 신뢰성 검증 = 43
• 4.2 관여도, 사이트특성, 정보특성, 재구전간의 관계 = 48
• 4.3 가설에 대한 검증 = 53
• 5. 결론 및 제언 = 64
• 5.1 연구의 요약 및 결론 = 64
• 5.2 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언 = 67
• 참고문헌 = 70
• 부록 = 80
• 영문초록 = 94
• 국문초록 = 98