제약기업 명성요인이 의약품 brand equity와 고객충성도에 미치는 영향 : 일반의약품 활성화 RBC 모델 = (The) effect of pharmaceutical corporate reputation on drug brand equity and customer loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Pharmaceutical industry is knowledge-based, high value-added industry. Recently a survey result showed that 12 out of 500 world’s most prominent companies were pharmaceutical companies, and the industry indeed has a bright future. Since the industry is directly related to a human life, it also generates substantial public benefit and external economics effect.
Domestic medical product market has been steadily growing, but, since the separation of prescription and dispensations, the market has gone through many changes. As the sales ratio of prescribed medicine rises, that of general medicine is declining. The sales composition of pharmacies and pharmaceutical companies has changed significantly.
Following the Free Trade Agreement (FTA) with the U.S effective from February 2006, domestic pharmaceutical industry is confronted with hardship in overall business environment due to changes in policies regarding various issues such as reducing drug manufacturing cost. As people can easily get medicine from a drug store, pharmaceutical industry needs to come up with long-term strategies to cope with dramatically changing market environment.
This study conducts a theoretical examination of relation among company reputation, brand equity and customer loyalty as intangible assets of a pharmaceutical company that call for strategic, long-term management. Based on this, the study established a RBC (Reputation-Brand equity-Customer loyalty) model. The study identifies both direct and indirect impact of company reputation factors - products, service quality, ethical management, social responsibility, and company image -on brand equity and customer loyalty. This is to analyze weight of impact of the reputation factors, and mediating effect of brand equity.
The study also analyzes the impact of the aforementioned factors on brand equity and customer loyalty by different customer groups (pharmacists/consumer) to verify difference in their impact.
According to the research, reputation of a pharmaceutical company has positive impact on company image, expertise, and social responsibility in that order; brand equity has highly positive impact on customer loyalty.
The RBC model and analysis of impact of reputation factors on brand equity by different customer groups revealed that as for pharmacists, expertise, sincerity, and a company image have positive impact on brand equity in that order. Expertise was the only factor that showed direct impact on customer loyalty. For consumers, the order was expertise, company image, followed by social responsibility. None showed direct influence on customer loyalty.
Researches on reputation of a pharmaceutical company have not been conducted before, and this study suggests that the impact of a company reputation needs to be analyzed separatelyfor different customer groups when the industry engages in both B2B (business-to-business) and B2C (business-to-customer) activities.
To facilitate domestic pharmaceutical companies to acquire competitive edges in a rapidly changing business environment,the study suggested importance of a company reputation, which has been neglected so far, based on a RBC model. Also, the study identified relation among reputation factors, brand equity and customer loyalty in order to establish a framework to manage intangible assets. The significance of the study can be found in that it suggested marketing strategies to ensure continued competitive advantage of pharmaceutical companies.
The study is expected to contribute to assist domestic pharmaceutical companies to acquire competitive advantage in competing with other industries, and with global companies.

국문 초록 (Abstract)

제약 산업은 고부가가치와 지식기반의 산업으로서 세계 500대 기업 중 12개의 제약기업이 차지할 정도로 미래의 유망 산업이며 인간의 생명과 직접적으로 관련되어 있어 공익성 및 외부 경제효과 또한 매우 큰 산업이다.
국내 의약품 시장의 성장세는 꾸준히 유지되어 왔으나 의약분업이후 의약품 시장은 많은 변화를 거듭하여 처방 의약품의 비중이 증가함에 따라 일반 의약품의 판매는 계속 감소되고 약국 및 제약 기업의 매출구조도 크게 달라졌다.
2006년 2월 우리나라와 미국정부가 자유무역협정(Free Trade Agreement: FTA)의 개시를 선언하면서 자국 기업의 고가 오리지널 의약품의 특허권을 강화하여 처방을 증대시키고 제너릭 의약품 비중을 최소화하는데 초점을 맞추고 있으며 약제비 적정화 방안 등의 정책변화로 국내 제약업계는 사업 환경 전반에 걸쳐 중대 위기를 맞고 있다. 또한 일반인들이 드럭스토어에서 의약품을 쉽게 구매할 수 있게 됨에 따라 우리나라 제약산업은 급격한 시장환경 변화속에서 장기적인 전략이 요구되는 상황이다.
본 연구에서는 제약기업이 장기적이고 전략적으로 관리해야 할 무형적 자산으로서 기업명성, 브랜드 자산, 고객 충성도의 상호관계를 이론적으로 검토하였고 이를 제약 기업명성·브랜드자산·고객충성도(RBC; Reputation-Brand Equity-Customer Loyalty)모델로 구축하였다. 그리고 기업명성의 구성요소인 제품과 서비스 질, 윤리경영, 기업의 사회적 책임, 그리고 기업이미지가 브랜드 자산에 미치는 영향과 고객 충성도에 미치는 영향을 각각 직 간접으로 규명함으로써 기업명성 구성요소들의 영향 비중과 브랜드자산의 매개효과를 분석하였다.
또한 기업명성 구성요소별로 브랜드 자산과 고객충성도에 대한 영향을 소비주체(약사/소비자)별로 분석하여 소비주체에 따른 기업명성 요인의 영향차이를 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 제약기업 명성요인과 브랜드 자산과의 관계에서 제약기업 명성요인은 기업이미지, 전문성, 사회적 책임 순으로 브랜드 자산에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 둘째, 브랜드 자산과 고객충성도와의 관계에서 브랜드 자산은 고객 충성도에 매우 높은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 셋째, 제약기업 명성요인과 고객충성도와의 관계에서 제약기업 명성요인은 전문성만이 고객 충성도에 직접적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 구축된 RBC 모형에 대한 검증과 소비주체별 브랜드 자산에 대한 기업명성 요인의 영향력을 분석하기 위해 약사모형을 검증한 결과 전문성, 진실성, 기업이미지 순으로 브랜드 자산에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 자산은 고객 충성도에 매우 높은 정(+)의 관계를 갖는 것으로 나타났으며 제약기업 명성요인 중 전문성만이 고객 충성도에 직접적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 구축된 RBC 모형에 대한 검증과 소비주체별 브랜드 자산에 대한 기업명성 요인의 영향력을 분석하기 위해 소비자 모형을 검증한 결과 전문성, 기업이미지, 사회적 책임 순으로 브랜드 자산에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 브랜드 자산은 고객충성도에 매우 높은 정(+)의 관계를 갖는 것으로 나타났으며 제약기업 명성요인 모두 고객충성도에 직접적인 영향이 없는 것으로 나타났다. 특히 약사의 경우 기업명성 요인 중 전문성을 제외하고는 고객충성도에 직접적인 영향을 미치지 않고 브랜드 자산의 매개를 통해서 영향을 미치는 것으로 나타났고 소비자의 경우는 기업명성의 네 가지 요인이 모두 브랜드자산을 매개해서 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 제약기업 명성요인에 따른 관리가 의약품 브랜드 및 고객충성도 관리에 직 간접적으로 큰 영향이 있음을 의미하는 것이다.
또한 제약기업에 대한 기업 명성 연구가 전무한 가운데 이루어진 본 연구가 제약기업처럼 B2B(약사고객), B2C(일반고객)이라는 단계적인 소비자를 가진 업태에서는 기업명성 요인의 영향력이 소비주체별로 다르게 평가되어야 함을 시사하는 것이다.
이상의 연구결과는 급변하는 의약업계 환경속에서 국내 제약기업이 차별화된 경쟁력을 갖추기 위하여 그동안 소홀하게 관리되어 왔던 기업명성의 중요성을 RBC라는 모델 구축을 통해 제시하였고 동시에 제약기업의 명성요인, 브랜드 자산, 고객 충성도 간의 관계를 규명하여 기업의 무형자산 관리의 틀을 구축하여 이를 토대로 기업생존과 지속적 경쟁우위를 위한 마케팅 전략을 제언하였다는 점에서 중요한 의미가 있다.
본 연구가 국내 제약기업이 타 산업군과의 경쟁에서는 물론, 글로벌 경쟁력을 갖추는데 미력하나마 도움이 될 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 5
• 제2절 연구의 범위와 논문의 구성 = 6
• 1. 연구의 범위 = 6
• 2. 논문의 구성 = 6
• 제3절 제약산업의 특성과 현황 = 7
• 1. 제약산업의 특성 = 7
• 2. 국내 제약산업의 현황 = 10
• 제2장 이론적 배경 = 17
• 제1절 기업명성 = 17
• 1. 기업명성의 개념 = 17
• 2. 기업명성의 구성요소 = 24
• 가. 제품 및 서비스 품질 = 27
• 나. 사회적 책임 = 28
• 다. 윤리경영 = 30
• 라. 기업이미지 = 33
• 3. 기업명성의 선행 연구 = 39
• 제2절 브랜드 자산 = 41
• 1. 브랜드 자산의 개념 및 정의 = 41
• 2. 브랜드 자산의 구성요소 = 47
• 가. 브랜드 인지도 = 47
• 나. 지각된 품질 = 49
• 다. 브랜드 연상/이미지 = 51
• 라. 브랜드 충성도 = 54
• 3. 브랜드 자산 모형 및 평가에 관한 기존연구 = 57
• 가. Aaker의 브랜드 자산 모형 = 57
• 나. Keller(1998)의 브랜드 자산 모형 = 59
• 다. Kirmani & Zeithaml (1993)의 브랜드 자산 모형 = 63
• 라. Yoo, Donthu & Lee (2000)의 브랜드 자산 모형 = 64
• 마. Cobb-Walgren, Ruble & Donthu(1995)의 브랜드자산 모형 = 65
• 바. 본연구의 브랜드 자산 구성요소 변수 = 66
• 제3절 고객 충성도 = 68
• 1. 고객 충성도의 개념 및 측정 = 68
• 2. 기업명성, 브랜드 자산과 고객충성도와의 관계 = 71
• 제3장 연구 방법 = 78
• 제1절 연구모형과 연구구성 = 78
• 1. 전반적 연구모형 = 78
• 2. 연구구성 = 79
• 제2절 Study 1의 연구모형과 가설 = 79
• 1. Study 1의 연구모형 = 79
• 2. Study 1의 연구가설 = 81
• 가. 기업명성과 브랜드 자산과의 관계 = 81
• 나. 브랜드 자산과 고객 충성도와의 관계 = 82
• 다. 기업명성과 고객 충성도와의 관계 = 84
• 제3절 Study 2의 연구모형과 가설 = 85
• 1. Study 2의 연구모형 = 85
• 2. Study 2의 연구가설 = 86
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 87
• 1. 기업명성 구성요소 = 87
• 가. 전문성(제품 및 서비스 품질) = 88
• 나. 사회적 책임 = 88
• 다. 진실성(윤리경영) = 88
• 라. 기업이미지 = 89
• 2. 브랜드 자산 구성요소 = 89
• 가. 브랜드 인지도 = 90
• 나. 지각된 품질 = 90
• 다. 브랜드 연상 = 91
• 3. 고객 충성도 = 91
• 제5절 설문지의 작성 및 구성 = 92
• 제6절 표본의 선정 및 조사 설계 = 94
• 1. 연구 대상 기업과 브랜드 선정 = 94
• 2. 연구 대상자 선정 = 95
• 3. 조사방법 및 기간 = 95
• 4. 자료의 분석방법 = 96
• 제4장 실증분석 결과 = 97
• 제1절 표본의 특성 = 97
• 1. 연구 대상자의 일반적 특성 = 97
• 가. 약사 = 97
• 나. 소비자 = 99
• 2. 일반의약품 구매특성 = 101
• 가. 약사 = 101
• 나. 소비자 = 103
• 제2절 측정도구의 평가 = 105
• 가. 기업명성 = 106
• 나. 브랜드 자산 = 108
• 다. 고객 충성도 = 110
• 제3절 Study 1의 연구모형 평가와 가설 검증 = 111
• 1. Study 1의 구조모형 및 측정변수 = 111
• 2. Study 1의 확인적 요인분석 = 113
• 3. Study 1의 적합도 검증 = 116
• 4. Study 1의 가설 검증 = 120
• 가. 기업명성과 브랜드 자산과의 관계 = 120
• 나. 브랜드 자산과 고객 충성도와의 관계 = 122
• 다. 기업명성과 고객 충성도와의 관계 = 123
• 제4절 Study 2의 연구모형 평가와 가설 검증 = 125
• 1. 약사 연구모형의 적합도 평가와 가설 검증 = 125
• 2. 소비자 연구모형의 적합도 평가와 가설 검증 = 128
• 제5장 결론 = 132
• 제1절 연구결과의 요약 = 132
• 제2절 연구의 시사점 = 133
• 1. 학문적 시사점 = 134
• 2. 제약기업에 대한 실무적 시사점 = 135
• 제3절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 = 143
• 참고문헌 = 146
• 국내문헌 = 146
• 국외문헌 = 148
• 부록 1(약사용) = 157
• 부록 2(소비자용) = 165
• ABSTRACT = 174