전통주 선택속성에 관한 연구 = A Study on the Choice Attributes of Korean Traditional Wines

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research has been conducted to discover the general consumption behavior of the alcoholic beverages,the selection behavior in the purchase of the traditional alcoholic beverages and the satisfactions from it among the consumers grouped by theirdrinking styles. The intent of these works are to contribute to the growth of the traditional alcoholic beverages markets by giving necessary data for the establishment of the marketing strategies and development of the products to meet the tastes ofthe consumers.
The surveys have been conducted against a group of people ranging from their 20's to 60's randomly picked from Seoul and Kyunggi area. The duration of the surveys was from April 28th to May 3rd, 2008. A factor analysis has been performed on the drinking styles and the Cronbach's alphavalue among the measurement items was analyzed. SAS 8.2 PC has been used for the analysis.
As for the drinking behavior of the interviewees, the highest numbers of them answered they drink traditional alcoholic beverages 2 to 3 times a month, and 1 to 2 bottles of them each time. Mostof the interviewees appeared to drink with their colleagues at work at Korean style restaurants. The purchase of the traditional alcohols most widely happened at the discount stores (or the marts), and the information on them was most commonly found from the TVs.
5 drinking styles have been identified by the cluster analysis of the scores of 6 factors from the factor analysis. The five styles are namely 'Health Oriented,' 'Tradition Oriented,' 'Safety Oriented,' 'Socio-centered,' and 'Gourmet type.'
As the general findings on the types of drinking, the age group ranging from 20 to 29 showed a strong tendency of being Safety Oriented styled, and the group from 30 to 39 were mainly Tradition Oriented or Socio-centered, while the Tradition Oriented appeared most in the groups over 40. Tradition Oriented style also appeared more in the groups where the people drank the traditional alcoholic beverages more than four times a month. In the groups drinking more than 3 bottles have more of the Tradition Oriented and Socio-centered types, while in the groups taking less than half a bottle or a cup (or shot) had more of Health Oriented types.
As for the drinking companies, the groups drinking with work colleagues, friends, and families have more Traditional Oriented types, while groups drinking with business partners showed more Socio-centered tendencies.
In the selection behavior when purchasing the traditional alcohols, most of the interviewees valued the introverted factors more, and the surveys on the satisfactions after drinking gave higher scores to the introverted factors as well. The designs of the bottles of the traditional alcohols had the lowest scores.
Among the consumers, the male consumer group had more fans of traditional alcohols while the female group tends to the beginners for them. Concerning the marriage, the married had more traditional alcohol lovers.
The age groups under their 30s appeared to have more of the complete strangers with the traditional alcohols, while groups in their 30s and above had the beginners and fans. In terms of jobs, the house wives, so far mostly consist of the female, were mostly complete strangers with the traditional alcohols.
As for the drinking behaviors among different consumer groups, some meaningful differences have been found depending on the amount of drinking per each session, company of drinking, the purchasing place of the traditional alcohols, source of the information regarding the traditional alcohols. In terms of the selection behavior of the traditional alcohol purchase, the experts on the traditional alcohols considered the extrovert factors most, while the introvert factors, cultural factors, and the social factors did not show any meaningfuldifferences.
For furtherconsiderations for the commercialization of the traditional alcohols, more than 85% answered the harmony with the food to be important, and the harmonies between the local food and local traditional alcohols showed the highest marks. As for the improvement of the promotions and marketing activities, many pointed out the lack of the information on the traditional alcohols to be fixed. It was also suggested that the packaging and bottle design are too diversified and therefore need to have some unity among the products.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 음주 스타일에 따른 유형별로 군집을 분류하여 일반적 음용특성 및 전통주 구매 시 선택속성, 그에 따른 만족도를 연구하여 전통주 소비자들의 욕구에 맞는 제품개발 및 전통주 복원을 위한 마케팅 전략을 수립하고, 전통주 시장 발전에 기초 자료를 제공하고자 시도되었다.
조사 대상자는 서울 및 경기도에 거주하는 20～60대 이상 남ㆍ여를 무작위로 선정하여 2008년 4월 28일부터 5월 3일까지 본 조사를 실시하였다. 음주 스타일은 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였으며, 측정항목들의 내적 일치도를 나타내는 Chronbach's alpha값을 분석하였다. 통계처리는 SAS 8.2 PC를 사용하여 분석하였다.
조사 대상자의 음용특성으로는 전통주를 월 2～3회, 1회 음주량 1～2병이 가장 많았고, 함께 술을 마시는 동반자로는 직장동료가 많았으며, 음주 장소로는 한식당이 가장 많았다. 전통주 구입 시에는 할인매장을 이용하는 경우가 많았고, 전통주에 대한 정보는 TV가 가장 많았다.
음주 스타일은 요인분석에서 얻은 6개 요인의 점수를 이용하여 군집분석을 실시한 결과, 5개의 유의한 군집을 도출하였다. 5개의 군집은 ‘건강지향형’, ‘전통지향형’, ‘안전추구형’, ‘사회지향형’, ‘미각추구형’으로 명명하였다.
음주 스타일 유형에 따른 일반적 사항으로는 20～29세 집단은 안전추구형이 30～39세 집단은 전통지향형과 사회지향형이 많았으며, 40세 이상은 전통지향형이 많았다. 월평균 전통주 음용횟수는 월평균 4회 이상을 마시는 집단에서 전통지향형이 더 많았으며, 3병 이상에서는 전통지향형과 사회지향형이 많은 반면, 한잔 이하 또는 반병 이하 정도를 마시는 집단에서는 건강지향형이 더 많았다.
음주 동반자에 따라서는 친구와 직장동료, 가족과 주로 술을 마시는 집단에서는 전통지향형이, 사업관련자와 마시는 집단은 사회지향형이 많았다.
전통주 구매시 선택속성은 조사 대상자 대부분이 내향적 요인에 높은 점수를 주었으며, 음용 후 만족도에 대한 항목 또한 내향적 요인에 점수가 높았고, 전통주 병 디자인의 점수가 가장 낮게 나타났다.
소비자 유형에 따른 일반사항으로는 성별이 남성인 집단은 전통주 애호가가 많은 반면, 여성인 집단은 전통주 초보자가 많았으며, 결혼 유무에 따라서는 기혼집단이 전통주 애호가가 더 많았다. 연령별로는 30대 미만에서는 문외한이 30대 이상에서는 애호가와 초보자가 많은 것으로 나타났다. 직업에 따라서는 여성이 대부분인 주부집단에서 전통주 문외한이 높게 나타났다.
소비자 분류에 따른 음용특성으로는 1회 음주량, 음주동반자, 전통주 구매 장소, 선호하는 음용 장소, 전통주 정보원에 따라 유의적 차이를 보였으며, 전통주 구매 시 선택속성으로는 외향적 요인은 전통주 전문가가 가장 높게 고려하는 것으로 나타났다. 내향적 요인, 문화적 요인, 사회적 요인은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
전통주 상용화를 위한 기타 고려사항에 대해서는 함께 먹는 음식과의 조화가 85% 이상이 중요하다고 응답하였으며, 지역 특산물과 어울리는 지역 전통주와의 조화가 가장 높게 조사되었다. 홍보ㆍ판촉활동에서 부족한 부분으로는 전통주 품질에 대한 정보 부족으로 조사되었으며, 포장용기 등 디자인에서 부족한 부분으로는 병 모양이 너무 다양하고 통일성이 없음이 높게 조사되었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 전통주 = 4
• 2. 전통주의 선행연구 = 9
• Ⅲ. 연구 내용 및 방법 = 12
• 1. 조사대상 및 기간 = 12
• 2. 설문지 구성 = 12
• 3. 자료 분석 = 13
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰 = 15
• 1. 조사대상자의 일반적 사항 = 15
• 2. 전통주 소비자 유형 = 16
• 3. 전통주 음용특성 = 17
• 4. 전통주 구매 시 선택속성에 대한 요인 분석 = 19
• 5. 음주 스타일에 따른 요인분석 = 23
• 6. 음주 스타일에 따른 분석 = 28
• 7. 소비자 유형에 따른 분석 = 39
• 8. 전통주 음용 후 만족도 = 47
• 9. 전통주 재 구매 의사 수준 = 50
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 54
• 참고문헌 = 58
• ABSTRACT = 61
• APPENDIX = 64