명품브랜드의 가치, 관계품질 및 향후 행동의도간의 관계에 대한 실증연구 : 20대 여대생을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean luxury market has been experiencing an annual growth rate of 12% despite the economic slowdown. Luxury goods provide unique values that go beyond merely the function and price of products, thus influencing consumers' buying behavior. Nonetheless, research on the effect of values of luxury goods on customers' buying behavior and attitude is rare. Especially the relationship between customers and luxury brands is important because consumers purchasing luxury goods are highly involved in the buying process, thus ultimately affecting customers' attitude and behavior. Therefore, the objective of this study is to examine the dimensions of values of luxury brands and to analyze the relationship among those dimensions of values, relationship quality, and behavioral intention.
The sample used in this study was female university students in Seoul metropolitan area who had purchased forty selected brands within 2 years. In total, 671 questionnaires were analyzed by Structural Equation Model(SEM) using statistical package AMOS 7.0 version to test the research hypotheses. The results suggest that financial, quality, and personal value of luxury brands had a significant positive effect on satisfaction for luxury brands. Financial, quality, personal, and social value had a significant positive effect on trust. Financial and personal value of luxury brands also had a significant positive effect on commitment. Furthermore, favorable behavioral intention was significantly influenced by the relationship quality, namely customers' satisfaction, trust, and commitment for luxury brands. However, satisfaction and trust didn't have a significant effect on unfavorable behavioral intention whereas commitment for luxury brands had a significant positive effect on unfavorable behavioral intention.
Theoretical implications of this study are as follows. First, while previous studies chose luxury brands arbitrarily, 40 luxury brands selected in this study were based on previous literature and newspaper articles. Second, this study provided the theoretical bases by examining the dimensions of values of luxury brands. Third, this study examined the relationship among values of luxury brands, relationship quality, and behavioral intention for the first time in the academic literature on luxury goods.
Managerial implications of this study are as follows. First, if female university students in their 20s perceive that luxury goods are priced too high and unique, it has a negative influence on customers' trust for luxury brands because disposable income of customers in their 20s is relatively low. Hence, luxury goods firms should not only maintain the premium pricing strategy but also take advantage of the downward stretch strategy within the scope that the strategy doesn't harm brand identity. Second, consumers in their 20s tend to find their own ego and identity. Thus, luxury goods firms need to use their brand logo type and slogan more actively that highlight emotional characters of customers in their 20s. Luxury goods firms should also launch ad campaigns featuring successful business women and celebrates that possess elegant and noble image, thus improving the level of satisfaction and commitment for luxury brands. Third, if luxury brands have high-class image and brand reputation, it may have a positive influence on trust for the brands. However, female university students prefer to trust their own judgment rather than care about others. Therefore, social value of luxury brands might not have any influence on satisfaction and commitment for luxury brands. Fourth, quality and personal value of luxury brands were the strongest driver of trust and commitment for luxury brands, respectively. As a result, luxury goods firms will be able to improve the level of trust and commitment for luxury brands by continuously managing quality of products and satisfying personal value of luxury brands such as gaining self-confidence. Fifth, the improvement of relationship quality may induce positive behaviors of customers in their 20s and consequently lead to customer loyalty. Hence, luxury goods companies should manage the relationship with them to improve customer satisfaction, trust, and commitment for the luxury brand. Sixth, luxury goods managers should investigate and analyze those factors that determine customer complaint behavior. Seventh, if the commitment of female students for the luxury goods increases, they may make complaints arisen from deep affection for the brands in order to improve the products and services. As a result, luxury goods firms should consider complaints a golden opportunity to resolve problems to products and services.
Limitations and future research directions of this study are as follows. First, the convenience sampling technique used in this study to select female university students in their 20s may limit the generalizability of the findings of this study. Thus, future research may employ probability sampling methods that include consumers in various ages to increase external validity. Second, the brands that consumers perceive as luxury brands may differ among consumers. Thus, future research should conduct a pilot test to compile a luxury brand list based on a clear conceptual definition of luxury brands and classify luxury brands into various product categories. Third, this study examined the unidimensional aspects of customers' behavioral intention what are named favorable and unfavorable behavioral intention. It prevents managers from devising marketing strategies that cope with various behavioral intentions. Thus, future research needs to examine the various behavioral intentions of customers by adopting more elaborate measurement scale. Fourth, the result of confirmatory factor analysis in this study, the model fits didn't meet the cut off level. Therefore, the factor analysis should be conducted by dividing all the variables into endogenous and exogenous variables or by the high-order factor model in future research.

국문 초록 (Abstract)

국내 명품시장은 장기적인 경기침체에도 불구하고 매년 12% 이상의 지속적인 성장률을 기록하고 있으며, 최근 크게 늘어난 20대 젊은 층의 명품소비가 국내 명품시장의 호황을 이끌고 있다. 하지만 소비자의 명품에 대한 높은 관심에 비해 연구가 활발히 진행되지 않은 편이며, 주로 의류·패션분야에 한정되었다. 제품 기능과 가격을 초월한 명품만의 차별적인 가치는 구매행동에 중요한 영향을 미치지만, 대부분의 명품브랜드의 가치에 대한 선행연구들은 명품브랜드의 가치의 결과적 측면을 고려하지 않았다. 특히, 명품 소비자들은 구매과정에 있어 고관여 의사결정 과정을 거치고 이 과정에서 고객과 브랜드간의 관계는 소비자의 구매행동에 중요한 영향을 미치기 때문에 명품브랜드의 경우 고객과 브랜드간의 관계가 무엇보다 중요하다. 하지만 국내외 명품 관련 문헌에서 고객과 브랜드간 관계에 대한 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 따라서 본 연구에서는 명품브랜드의 가치의 구성요인들을 살펴보고, 명품브랜드의 가치, 관계품질 및 향후 행동의도와의 관계에 대하여 연구하였다.
본 연구의 가설을 검정하기 위하여 최근 2년 이내 40개의 명품브랜드를 구매해 본 경험이 있는 20대 여대생 671명의 자료를 이용하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 그 결과 명품브랜드의 금전적 가치, 품질 가치, 개인적 가치가 만족에 유의한 영향을 미치고, 신뢰의 경우 금전적 가치, 품질 가치, 개인적 가치, 사회적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 몰입에는 금전적 가치와 개인적 가치가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 명품브랜드에 대한 만족, 신뢰, 몰입은 긍정적 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 만족과 신뢰는 부정적 행동의도 유의한 영향을 미치지 않으며, 몰입은 가설과 반대로 부정적 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 명품과 관련된 선행연구들과 신문자료 등을 근거한 보다 객관적이고 신뢰성 있는 기준으로 40개의 명품브랜드를 선정하였다. 둘째, 본 연구는 실증적 연구를 통해 명품브랜드의 가치를 구성하는 5가지 차원을 규명함으로써 이론적 토대를 제공하였다. 셋째, 본 연구는 다수의 명품 관련 선행연구에서 다루지 않았던 명품브랜드의 가치, 관계품질, 그리고 향후 행동의도간의 구조적 관계를 파악하였다.
본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 20대 여대생들이 명품브랜드가 지나치게 고가이거나 희소적이라고 지각하면 이는 명품브랜드에 대한 신뢰 수준에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 명품브랜드 업체들은 고가 프리미엄 가격전략을 고수하되 브랜드 정체성을 손상시키지 않는 범위 내에서 하향확장전략(downward stretch)을 활용하여 고가의 전통적인 명품보다는 다소 가격이 낮은 매스티지 브랜드를 출시하는 전략을 활용할 필요가 있다. 둘째, 20대 젊은 층들은 명품 소비를 통해 스스로의 자아나 정체성을 찾으려고 하는 경향이 있기 때문에 이들의 감성적 특징을 최대한 부각시킬 수 있는 로고나 슬로건을 적극적으로 활용하고, 성공한 커리어 우먼이나 고급 이미지의 연예인 등을 광고모델로 이용하는 등 20대의 개인적 가치 측면을 보다 향상시킨다면 명품브랜드에 대한 만족과 몰입 수준을 높일 수 있을 것이다. 셋째, 명품브랜드가 사회적으로 명성이 있다면 경제력이 없는 20대 대학생들이 높은 가격을 지불해야 한다는 점에서 그 브랜드에 대한 신뢰 수준에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 반면에 이 세대는 다른 연령층들과 비교해 남을 의식하기 보다는 개인적인 판단을 중요시하기 때문에 명품브랜드에 대한 만족과 몰입에는 유의한 영향을 미치지 않을 수도 있다. 넷째, 명품브랜드의 품질 가치는 신뢰에, 개인적 가치는 몰입에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 우수한 품질을 유지하기 위한 지속적인 품질 관리와 자신감을 얻는 등의 개인적 가치를 충족시키기 위한 전략들을 통해 20대 여대생들의 명품브랜드에 대한 신뢰와 몰입 수준을 높일 수 있을 것이다. 다섯째, 관계품질 수준의 향상이 20대 여대생들의 긍정적 행동의도를 이끌기 때문에 생애 처음 명품을 구매하는 고객층인 20대 대학생들의 명품브랜드에 대한 충성적인 행동을 이끌기 위해서는 이들과의 관계를 관리함으로써 그 명품브랜드에 대한 만족, 신뢰, 몰입 수준을 향상시키기 위한 방안이 모색되어야 할 것이다. 여섯째, 불평행동은 불만족과 낮은 신뢰수준이 아닌 다양한 고객들의 구매행동 요소에 의해 결정될 수 있기 때문에 명품브랜드 관리자들은 이러한 소비자특성을 면밀히 조사·분석하여야 한다. 마지막으로, 20대 여대생들은 명품브랜드에 대한 몰입 수준이 커지면 제품과 서비스의 개선을 위한 애착에서 비롯된 불평을 한다고 할 수 있기 때문에 젊은 층의 고객들의 불평을 부정적인 측면에서만 보지 말고, 이를 적극적으로 수용하여 기업의 문제의 파악과 개선의 기회로 삼으려는 노력이 필요하다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 20대 여대생만을 대상으로 연구하였고, 편의표본추출을 하였기 때문에 연구결과의 일반화에 대한 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령과 특성들을 가진 소비자들을 대상으로 확률적 표본추출법을 이용할 필요가 있다. 둘째, 명품에 대한 정의가 소비자마다 다를 수 있기 때문에 향후 연구에서는 명품브랜드에 대한 명확한 개념적 정의를 통해 소비자들이 어떤 브랜드를 명품브랜드로 인지하는지에 대한 사전조사를 실시해야 하며, 품목에 따른 명품브랜드의 분류가 필요하다. 셋째, 향후 행동의도를 긍정과 부정의 단면적인 차원만으로 고객의 향후 행동의도를 보다 자세하게 살펴보는데 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 선행연구의 보다 면밀한 고찰을 통해 정교한 척도를 이용해야 한다. 넷째, 구성개념들의 확증적 요인분석결과 몇몇 적합도 지수가 수용수준보다 다소 낮아 향후 연구에서는 내생변수와 외생변수를 구분하여 요인분석을 실시하거나 고차요인모형(high-order factor model)을 이용할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 명품 = 6
• 1. 명품의 정의와 특성 = 6
• 2. 국내 명품 시장의 규모 = 8
• 3. 국내 명품시장의 성장요인 = 10
• 4. 명품시장에서 20대 여대생 = 15
• 제2절 명품브랜드의 가치 = 18
• 1. 지각된 가치 = 18
• 2. 명품브랜드의 가치에 관한 연구 = 20
• 제3절 관계품질 = 28
• 1. 만족 = 29
• 2. 신뢰 = 30
• 3. 몰입 = 32
• 제4절 향후 행동의도 = 33
• 1. 재구매 의도 = 36
• 2. 긍정적 구전의도 = 36
• 3. 추가가격 지불의도 = 37
• 4. 전환의도 = 38
• 5. 불평의도 = 39
• 제5절 가치, 관계품질 그리고 향후 행동의도의 관계에 대한 연구 = 40
• 1. 가치와 관계품질의 관계 = 40
• 2. 관계품질과 향후 행동의도와의 관계 = 42
• 3. 가치와 향후 행동의도간의 관계에서의 관계품질 = 45
• 제3장 연구방법 = 48
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 = 48
• 제2절 측정문항의 구성 = 51
• 1. 명품브랜드의 가치 = 53
• 2. 관계품질 = 55
• 3. 향후 행동의도 = 56
• 제3절 명품브랜드의 선정 = 59
• 제4절 자료수집과 분석방법 = 66
• 제4장 실증분석 = 70
• 제1절 표본자료의 특성 = 70
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 = 73
• 1. 신뢰성 검정 = 73
• 2. 타당성 검정 = 75
• 제3절 수정된 연구모형 = 85
• 제4절 가설검정 = 88
• 제5장 결론 = 92
• 제1절 연구결과의 요약 = 92
• 제2절 연구의 시사점 = 94
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 98
• 참고문헌 = 100
• ABSTRACT = 117