도시브랜드 슬로건과 도시이미지의 상호관계에 관한 연구 : 서울·부산·광주를 중심으로 = (A) study of interrelation between city Brand slogans and city images

국문 초록 (Abstract)

선진국의 대표적인 도시들은 이미 오래전부터 모두 도시브랜드 전략을 구사하여, 도시마케팅에 접목을 시켜왔다. 이에 자극을 받아 우리의 광역 도시 역시 이 정책을 모델링하고 있다. 선행연구 결과에 따르면 80%에 이르는 지자체가 도시브랜드 슬로건을 활용하는 것으로 나타났다.
그러나 도시브랜드 슬로건의 수요와 관심이 증가하는 것에 비해 브랜드 슬로건의 효과와 도시 브랜드 슬로건이 도시의 이미지를 제대로 반영하고 있는지 등에 관한 연구는 미흡하다. 본 연구는 이러한 문제에 대한 실증 결과를 얻기 위해 <연구 문제1>을 통해 도시브랜드 슬로건 개성이 도시 개성과 일치하는가를 분석하였고, <연구문제2>를 통해 도시브랜드 슬로건과 도시이미지의 관계는 어떠한지 논증하였다. 이를 위해 서울, 광주, 부산 3개 도시를 선정하여 수도권 거주자를 대상으로 도시브랜드 슬로건 개성과 도시개성 이미지를 측정하였다. 18개 항목의 요인분석을 통해 ‘활동성’과 ‘신뢰성’을 도출하였으며, 이를 바탕으로 조사 대상 도시의 브랜드 슬로건과 도시 개성 이미지의 대응분석을 실시하여 일치 여부를 측정하였다.
또한, 도시브랜드 슬로건과 도시이미지의 상호관계를 측정하기 위하여 도시이미지 21개 항목의 요인분석을 실시하여 도출된 ‘문화예술’, ‘시정’, ‘환경’ 등 3개 유목을 도시브랜드 슬로건의 ‘활동성’, ‘신뢰성’ 요인과 회귀분석을 실시하였다.
이상의 결과를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 논의 점을 얻을 수 있었다.
첫째, 서울의 도시브랜드 슬로건 Hi Seoul과 서울은 서로 다른 개성을 보이고 있다. 서울의 활동성이 브랜드 슬로건 Hi Seoul 보다 높게 나타났고, 신뢰성 부분은 서울에 비해 Hi Seoul이 더 높게 나타났다. 인구 1천만의 거대 도시 서울이 지닌 복잡다단함과 빠른 변화속도를 2002년 제정된 Hi Seoul이 따라 잡지 못하고 있다는 해석이 가능하다. 도시브랜드 슬로건과 도시이미지의 회귀분석 결과에서는 Hi Seoul을 현대적이고, 강인하며, 봉사심이 강하다고 인식할수록 서울을 자연환경이 깨끗하고 잘 보존된 환경도시 이미지로 인식하고 있었다. 또한 슬로건을 믿음직스럽다고 인식할수록 서울의 시정이미지를 강하게 느끼고 있다. Hi Seoul이 서울시를 대표하는 상징으로 인식되면서 브랜드 슬로건이 관공서의 특징인 성실함과 신뢰성, 잘 정비된 도시 환경 등의 느낌을 담아내고 있는 것으로 풀이된다.
둘째, 부산은 브랜드 슬로건 ‘Dynamic Busan’ 보다 신뢰성이 높게 나타났다. 즉, 슬로건과 비교하였을 때 응답자들은 부산을 슬로건보다 더 정직하고, 믿음직스럽다고 인식하고 있었다. 회귀분석 결과에서는 ‘창의적’과 ‘정직함’ 항목이 3개 요인의 도시이미지에 고르게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상응분석 결과 브랜드 슬로건은 ‘야심에 차있다’에 가까이 있을 뿐 특별한 개성 항목이 나타나지 않아 좀 더 다양한 개성이 부여되는 것이 바람직한 것으로 보인다.
셋째, 광주와 브랜드 슬로건 ‘Your partner Gwangju’는 브랜드 슬로건과 도시의 개성 요인이 비슷하게 나타났다. 회귀분석 결과에서는 ‘믿음’과 ‘예의바름’의 슬로건 개성항목이 광주의 시정이미지에 영향을 미쳤으며, ‘정직’과 ‘봉사심’은 환경이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전반적으로 광주는 ‘봉사심’, ‘관대함’ 등 정적인 이미지로 고착되었는데, 좀 더 다양한 도시이미지의 구현이 필요하다.
도시브랜드 슬로건에 대한 이상의 결과를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 슬로건에 대한 지방자치단체의 관심과 수요가 늘고 있는 현실에서 도시브랜드 슬로건과 도시이미지 관계의 실증 분석을 시도한 연구로서 향후 도시브랜드 슬로건의 효과성 검토와 자치단체의 도시브랜드 슬로건 현황 등을 이해하는데 기초 자료로 활용될 수 있다. 둘째, 도출된 개성 항목을 통해 도시 이미지에 영향을 미치는 도시브랜드 슬로건 개성 요인이 무엇인지 측정하여, 향후 도시브랜드 슬로건 제정 시 고려해야 할 정책적 시사점을 제시하였다.

주제어 : 도시브랜드, 브랜드 슬로건, 도시이미지, 도시 개성, CI

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 도시브랜드 6
• 1.도시브랜드 개념 및 역할 6
• 2.도시브랜드 CI 구성요소 9
• 3.도시브랜드 슬로건 12
• 4.해외 사례 23
• 제2절 도시 개성과 이미지 30
• 1.도시 개성 개념 및 역할 30
• 2.도시 이미지 개념 및 역할 33
• 3.도시 이미지 구성 요소 35
• 제3장 연구 문제 및 연구 방법 40
• 제1절 연구 문제 40
• 제2절 연구 모형 40
• 제3절 연구 방법 43
• 1.변수의 조작적 정의 43
• 2.표본 설계 44
• 3.측정 문항과 척도 45
• 제4장 연구 결과 48
• 제1절 주요 변수 기초통계 48
• 1.인구통계학적 빈도분석 48
• 2.기술통계분석 50
• 3.주요 변수의 신뢰성 및 타당성 55
• 4.도시 개성과 도시이미지 상관관계 58
• 제2절 도시브랜드 슬로건과 도시이미지 차이 61
• 제3절 도시브랜드 슬로건과 도시이미지 관계 66
• 제5장 결론 79
• 제1절 결과 요약 79
• 제2절 논의 및 시사점 83
• 제3절 연구의 한계 및 제언 86
• 참고문헌 88
• Abstract 113