온라인 고객리뷰가 구매의도에 미치는 영향 : 신뢰성을 매개변수로 = A Study on the Effect of On-line Customer Review on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

온라인의 활성화로 인해 많은 소비자들은 물건을 사는 것만이 아니라 자신에게 필요한 정보들도 손쉽게 접할 수 있다. 그 정보들을 활용하여 구매결정에도 사용할 가능성이 높다. 이러한 온라인 구매에 있어 일반 상품뿐만 아니라 무형의 상품 즉, 경험재 상품들 또한 온라인 쇼핑몰 등 일반 웹사이트를 통해 상품 구매가 이루어지고 있다.
본 연구에서는 무형의 상품 중 여행상품 경험자들의 상품평가정보에 관심을 갖고, 이 정보가 소비자 구매의도 형성에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 또한, 사이트가 제공하는 정보와 신뢰성에 사이에는 어떠한 관계가 있는지도 함께 연구하였다.
본 연구 결과로서 우선, 실험설계에서 6집단으로 구분하여 고객리뷰(긍정, 부정)/(주관적, 객관적)와 신뢰성(높음, 낮음)에 대한 독립변수와 매개변수로서 타당성을 검증하였다.
둘째, 가설검증에서 여행상품을 먼저 경험한 소비자들의 경험담은 긍정적이든 부정적이든 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성을 갖고 있는 소비자들은 긍정적인 고객리뷰를 읽고 보다 높은 구매의도를 나타내었고 반대로 신뢰성을 갖고 있진 않은 소비자가 부정적인 고객리뷰를 읽고 가장 낮은 구매의도를 보였다. 하지만 신뢰성이 낮은 집단의 소비자들은 긍정적인 고객리뷰를 읽고 신뢰성은 높지만 부정적인 리뷰를 읽은 소비자보다 더 높은 구매의도를 보였다. 즉, 온라인 소비자가 여행상품을 구매하기 위해 신뢰성이 높은 사이트에 방문하여 긍정과 부정에 고객리뷰를 읽었다면 소비자는 긍정적 고객리뷰의 상품을 선택할 것이고, 신뢰성을 갖지 않은 사이트지만 긍정적인 고객리뷰를 많이 읽게 된다면 이 또한 구매의도를 갖게 되는 것이다. 반대로 신뢰성이 높은 사이트지만 부정적인 고객리뷰를 읽었을 때는 구매의도가 달라질 것이라는 결론도 함께 얻을 수 있었다.
결론적으로 온라인 소비자들이 어떤 경로를 거치든 신뢰하거나 신뢰하지 않는 여행 사이트에 방문하여 여행상품에 대한 정보를 수집하고 결정을 내리는데 까지 본 논문에서 다루고 있는 고객리뷰의 긍정과 부정은 구매의도에 분명히 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 신뢰성과 고객리뷰 사이에는 밀접한 관계를 갖고 있어 신뢰성이 고객리뷰와 구매의도 사이에도 중요한 매개적 역할을 하고 있다는 결과를 얻을 수 있었다.
온라인이라는 보이지 않는 시장에서 상품을 구매하기에는 신뢰성이라는 중요한 요인이 필요하다. 하지만 고객리뷰가 그 신뢰성을 달라지게 할 수 있으며 구매의도에도 영향을 미칠 수 있다. 그러므로 온라인 여행사들은 상품에 대한 실제 소비자들의 소리에 귀를 기울여 보다 적극적이고 체계적인 관리가 필요하다고 생각되며, 앞으로 고객리뷰가 상호 호의적인 방법으로 이루어 질 수 있도록 적절한 방안을 마련해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 배경 = 1
• 제2절 연구 목적과 방법 = 4
• 제3절 연구결과 및 시사점 = 6
• 제2장 이론적 고찰 = 7
• 제1절 여행상품의 이해 = 7
• 1. 여행상품의 정의 및 특성 = 7
• 2. 여행상품 전자상거래의 특징과 시장의 변화 = 12
• 제2절 구전 커뮤니케이션 = 15
• 1. 구전 커뮤니케이션 정의 = 15
• 2. 구전 커뮤니케이션의 중요성과 효과 = 17
• 3. 온라인 구전과 소비자 행동 = 20
• 4. 온라인 고객리뷰 = 23
• 제3절 온라인 신뢰성 = 24
• 1. 온라인 신뢰의 개념 = 24
• 2. 온라인 여행상품 구매와 신뢰 = 26
• 제3장 연구 설계 = 29
• 제1절 연구 모형 = 29
• 제2절 변수 정의 = 30
• 1. 독립 변수 = 30
• 2. 매개 변수 = 32
• 3. 종속 변수 = 33
• 제3절 가설설정 = 35
• 1. 고객리뷰와 구매의도의 관계 = 35
• 2. 신뢰성과 구매의도의 관계 = 36
• 3. 고객리뷰와 신뢰성의 관계 = 36
• 4. 신뢰성의 매개적 효과 = 37
• 제4절 실험 설계 = 38
• 제5절 고객리뷰 설계에 대한 타당성 검증 = 39
• 1. 관찰 피험자 = 39
• 2. 고객리뷰의 방향성에 대한 타당성 검증 = 41
• 3. 신뢰성 조작에 관한 타당성 검증 = 43
• 제6절 예비 실험 = 45
• 제4장 본 실험 결과 분석과 가설검증 = 46
• 제1절 본 실험 개요와 응답자 분석 = 46
• 제2절 신뢰도 분석 = 50
• 제3절 가설 검증 = 51
• 1. 고객리뷰와 구매의도의 관계 = 51
• 2. 신뢰성과 구매의도의 관계 = 52
• 3. 고객리뷰와 신뢰성의 관계 = 53
• 4. 신뢰성의 매개적 효과 = 56
• 제5장 결론 = 60
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점 = 60
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구의 방향 = 63
• 【참고문헌】 = 64
• Abstract = 71
• 첨부 = 74
• 첨부 1. 실험 자극물 = 74
• 신뢰성 높음 (통제집단) = 75
• 신뢰성 낮음 (통제집단) = 79
• 첨부 2. 설문지 = 82
• 설문지 (통제집단) = 83
• 설문지 (긍정리뷰 A) = 86