점포 체험요인과 점포태도 및 구매의도의 관계 = The Relationship of the Experience Marketing, Purchase Intention and Attitude toward Store

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Carrying inexpensive and quality products isn’t all customers want from stores. They want to have good experience with not only stores but with products and services as well.
To address their needs, experiential marketing that accentuates customer experience is being applied to different industrial fields, and that draws more attention from customers than typical, benefit-centered one.
The purpose of this study was to explain customer experience from diverse angles in light of not only sensory and emotional experience but cognitive one by reviewing literature of experiential marketing. And it’s also meant to examine how the different sorts of experience affected attitude toward store and purchasing intentions in a bid to find out how the perceived products and services. First of all, how their sensory experience influenced their emotional experience was investigated. Specifically, whether or not their emotional experience with a store. Second, whether or not their sensory experience affected their cognitive experience was examined. Third, whether their sensory experience impacted on their cognitive experience was examined to identify the influence of emotion on cognition. Fourth, the relative impact of their emotional and cognitive experience on their attitude toward store. Fifth, the relative impact of their emotional and cognitive experience on purchasing intentions. Sixth, the relative impact of the attitude toward store on purchasing intentions.
The subjects in this study were the stores visitors. After a survey was conducted, 206 answer sheets that seemed to be appropriate were analyzed with SPSS14.0 and AMOS 6.0 programs.
The findings of the study were as follows:
First, sensory experience exercised a positive influence on emotional experience.
Second, sensory experience had a positive influence on cognitive experience.
Third, emotional experience exerted a positive influence on cognitive experience.
Fourth, sensory experience and cognitive experience had a impact on the attitude toward store.
Fifth, sensory experience and cognitive experience had not a impact on the purchasing intentions.
Sixth, the attitude toward store had a impact on the purchasing intentions.
This study was meaningful in some aspects.
First of all, earlier studies had just focused on the impacts of the sensory the stores on customer sensory experience, but how the sensory component of a store affected the emotional and cognitive experience of customers were compared in this study.
Second, this study researched the sensory experience, emotional experience, cognitive experience had a impact on the attitude toward store, purchasing intentions.
Finally, this study had some limits, and there are some suggestions about future research efforts. A variety of industries should be examined in the future to see if the relative influence of the different sorts of experience would be the same regardless of the type of industry.

국문 초록 (Abstract)

21세기에 들어와 소비자들은 매장을 단순히 값싸고 질 좋은 제품을 판매하는 곳으로만 생각하지 않고, 매장, 제품, 서비스에 대해 느끼고 수용할 수 있도록 고객체험을 제공할 것을 바라고 있다. 이런 소비자의 욕구에 부응하기 위하여 다양한 산업분야에서 체험마케팅기법이 활용되고 있으며, 마케터들은 과거의 전통적인 특징과 편익위주의 마케팅에서 고객체험을 창조하는 체험마케팅으로 눈길을 돌리고 있다(오수희, 2005).
소비자의 체험측면에 대한 관심이 집중되면서 특정 매장에 대한 점포태도와 체험마케팅과 소비자의 구매의도 간의 관계에 대한 중요성이 강조되고 있다. 따라서 체험마케팅이 구매의도 및 점포태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.
따라서 본 연구에서는 체험마케팅과 관련된 문헌연구를 통해 다양한 측면에서 고객체험을 설명하고자 매장 내 제품이나 서비스 경험으로 느낄 수 있는 감각, 감성, 인지체험을 함께 고려하여 연구를 실시하고, 체험마케팅 요소가 소비자의 구매의도, 점포태도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 본 연구의 주요 내용은 다음과 같다.
첫째, 매장 내 감각적 요소를 통해 감각체험이 감성체험, 인지체험에 미치는 영향을 조사하였다. 이런 연구를 위하여 매장 분위기의 구성요소로써 감각적 요소인 시각, 청각, 후각의 요인들이 매장 내 감성체험에 유의한 영향을 미치는 지 여부를 검정하였다.
둘째, 매장 내 감성체험이 인지체험에 미치는 영향을 검정하였다.
셋째, 감성체험이 특정 매장의 점포태도, 구매의도에 유의적 영향을 미치는지 여부를 검토하였다.
넷째, 인지체험이 특정 매장에 대한 점포태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
다섯째, 점포태도가 구매의도에 미치는 영향을 검정하였다.
위의 다섯 가지 주요 내용과 관련된 문헌 연구를 바탕으로 가설을 설정하였다. 가설검정을 위하여 당일 백화점 매장을 방문한 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 회수된 설문지 중 총 206 부를 분석에 이용하였고 통계적 분석은 SPSS 14.0과 AMOS 6.0을 사용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 시각, 청각, 후각, 촉각 등 감각체험은 감성체험에 유의한 영향을 미친다.
둘째, 감각체험은 인지체험에 유의한 영향을 미친다.
셋째, 감성체험은 인지체험에 유의한 영향을 미친다.
넷째, 감성체험은 점포태도에 유의한 영향을 미친다.
다섯째, 인지체험은 점포태도에 유의한 영향을 미친다.
여섯째, 감성체험, 인지체험은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는다.
일곱째, 점포태도는 구매의도에 유의한 영향을 미친다.
마지막으로 본 연구는 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다.
먼저, 이론적 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 매장의 감각적 요소가 미치는 영향력을 감성체험과 인지체험에 대해 비교?연구 하였다.
둘째, 긍정적 감성체험, 인지체험에 따른 점포태도에 미치는 영향에 관한 기존 연구의 결과를 여러 측면에서 재확인하였다.
셋째, 매장 내 경험을 통해 증정적인 점포태도를 가지면, 구매의도에 미치는 영향도 긍정적이라는 연구결과를 확인하였다.
향후 연구에서는 후각적 미각적 촉각적 요소를 매장 내 감각적 요소에 포함시켜 핵심적 요소로서 후각?미각?촉각 요소를 다른 환경적 요소와 비교해 보고 상대적인 중요성을 비교 분석할 필요가 있다.
이러한 이론적 시사점을 기초로 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 체험마케팅을 적용한 매장에서의소비자 반응 및 그 효과의 검증을 통해, 실제적 소비자들의 체험마케팅 인지 여부를 파악할 수 있다.
둘째, 매장 내 감각적인 분위기를 독특하게 구성할수록 소비자들로 하여금 긍정적인 기분이 들게 하고, 이러한 긍정적인 감성이 들고 점포에 대한 호기심을 느끼게 할 수 있다. 마케터들이 이러한 결과에 따라 매장을 다른 매장과 차별화되게 구성하고, 매장분위기를 조성해야할 것이다.
셋째, 좋은 점포태도가 구매의도에 대한 영향에 미치므로 제품이나 서비스 품질 중요하지만 체험요인을 통해 얻는 점포태도의 차별화에 더욱 많은 노력을 기울여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구방법 = 3
• 제3절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 체험마케팅의 개념 및 유형 = 6
• 1. 체험마케팅 = 6
• 2. 체험마케팅 유형 = 8
• 3. 체험마케팅 유형 간 관계 = 12
• 제2절 점포태도에 관한 연구 = 15
• 제3절 구매의도에 관한 연구 = 18
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 20
• 제1절 연구모형 = 20
• 제2절 가설설정 = 21
• 제3절 실증분석방법 = 25
• 1. 변수의 측정 = 25
• 2. 조사대상의 선정 및 자료수집 = 27
• 제4장 실증분석 결과 = 29
• 제1절 표본의 특성 = 29
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 = 31
• 1. 신뢰성 분석 = 31
• 2. 타당성 분석 = 33
• 제3절 가설검정 및 결과요약 = 36
• 1. 모델의 적합도 검정 = 36
• 2. 가설검정 = 37
• 제5장 결론 = 42
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 42
• 1. 연구결과의 요약 = 42
• 2. 연구의 시사점 = 43
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 45
• 참고문헌 = 46
• Abstract = 50
• 설문지 = 53
• 감사의 글 = 60