백화점 CRM에 의한 관계혜택과 관계불편이 패션상품고객 만족 및 불만족에 미치는 영향 = (The) effects of relationship benefit and inconvenience by department store CRM on satisfaction and dissatisfaction of fashion product customers

국문 초록 (Abstract)

최근 소비경제의 침체와 더불어 고객들의 욕구는 소비자 자신조차도 무엇을 원하는지 모를 정도로 다양하고 모호해지는 성향까지 보이고 있으며 또 다른 더 매력적인 선택대안으로 언제 어떻게 이동할지 모르는 상황이다. 이러한 시장과 소비자들의 변화는 기업이 고객과의 장기적인 관계에서 고객을 좀 더 정확하고 지속적으로 파악해야 하는 영구적 과제를 가진다. 즉 CRM의 필요성을 제고시킨다.
고객들은 기업의 CRM활동을 통해서 필요한 혜택을 지속적으로 제공받게 되므로 상호 혜택의 우호적인 관계가 형성되는 반면에, CRM활동에 노출된 고객들은 기업과의 관계에서 불편한 점을 느낄 것이다. 이것은 기업의 고객만족지수는 높아졌으나 재구매율은 높아지지 않는 것과 무관하지 않을 것이다. 이 요인(two-factor) 이론에서는 소비자들이 만족을 느끼는 동시에 불만족할 수 있다고 한다. 이러한 관점에서 소비자들이 CRM에 의해 혜택을 지각하고 만족하지만 불편을 지각하고 불만족할 수 있다고 보며 또한 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구는 ‘관계불편’이라는 새로운 개념을 도입하여 측정하고 백화점 CRM활동에 의해 패션상품 고객이 지각하는 관계혜택과 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향력을 알아보았다. 또한 고객특성 변수인 쇼핑성향, 대인관계지향성, 관계형성정도, 성별/연령별에 따라서 달라지는 영향의 차이를 제시하여 기업의 효과적인 CRM 전략에 도움이 되고자 한다.
백화점에서 쇼핑을 하는 20대에서 50대의 남녀 20명을 대상으로 심층 면접조사와 선행연구들을 참고하여 5점 리커트 척도로 설문문항을 구성하고 2007년 8월에서 9월가지 서울, 경기 지역과 대전 지역의 백화점에서 쇼핑하고 있는 20대에서 60대까지의 남녀를 대상으로 최종 760부의 유효한 데이터를 수집하였다. 자료의 분석은 SPSS 10.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석, 군집분석, 일원분산분석, LSD에 의한 다중비교분석, 교차분석, 경로분석 등을 사용하였다.
본 연구에 대한 결과는 다음과 같다.
첫째, CRM이 관계혜택과 고객만족에 미치는 영향은 다음과 같다. 1) 19개의 CRM 문항들이 ‘할인관련정보’, ‘커뮤니케이션’, ‘구매 후 관리’, ‘서비스’, ‘차별관리’의 5개 요인으로 분류되었다. 18개의 관계혜택 문항들은 ‘정보적 혜택’, ‘심리적 혜택’, ‘편의적 혜택’, ‘경제적 혜택’의 4개 요인으로 분류되었다. 2) CRM이 관계혜택에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘커뮤니케이션’, ‘구매 후 관리’, ‘서비스’, ‘할인관련정보’가 증가하면 고객의 관계혜택 지각이 높아졌다. 3) CRM과 관계혜택이 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘서비스’와 ‘할인관련정보’가 고객만족에 직·간접 효과가 있고 ‘커뮤니케이션’과 ‘구매 후 관리’는 고객만족에 관계혜택(심리적/편의적 혜택)을 매개로 해서 간접효과가 있었다.
둘째, CRM이 관계불편과 고객불만족에 미치는 영향은 다음과 같다. 1) 16개의 관계불편 문항들은 ‘과도한 정보’, ‘무성의한 서비스’, ‘정보노출’, ‘구매부담’의 4개 요인으로 분류되었다. 2) CRM이 관계불편에 미치는 영향을 분석한 결과, ‘차별관리’와 ‘구매 후 관리’는 관계불편지각을 증가시키고 ‘서비스’, ‘커뮤니케이션’은 관계불편 지각을 감소시키는 것으로 나타났다. 3) 이요인 이론을 근거로 고객 만족과 불만족에 영향을 미치는 CRM, 관계혜택, 관계불편 요인을 알아본 결과, 고객만족을 증가시키는 요인은 ‘서비스’, ‘할인관련정보’, ‘커뮤니케이션’, ‘구매 후 관리’, ‘심리적 혜택’, ‘편의적 혜택’으로 나타났고 불만족을 증가시키는 요인은 ‘차별관리’, ‘구매 후 관리’, ‘무성의한 서비스’, ‘정보노출’, ‘구매부담’이 있으며 ‘서비스’, ‘커뮤니케이션’은 불만족을 감소시키는 요인이었다.
셋째, 고객특성에 따라 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향력의 차이를 알아본 결과, 1) 쇼핑성향에 따라 살펴보면 ‘편의적 쇼핑집단’과 ‘쾌락적 쇼핑집단’이 구매력이 있고 이들은 만족과 불만족 영향요인들이 다양하게 나타났다. 즉, 백화점에 대한 만족과 불만족이 다른 집단에 비해 크고 불만족을 감소시킬 수 있는 요인(서비스/커뮤니케이션)도 나타났다. 2) 대인관계지향성에 따라 살펴보면, ‘대인관계지향성 고집단’이 구매력이 있는 것으로 나타났고 백화점에 대한 만족과 불만족이 둘 다 크고 불만족을 감소시키는 요인(서비스/커뮤니케이션)도 나타났다. 3)관계형성정도에 따라서 살펴보면, ‘고정고객’의 백화점에 대한 만족이 매우 작게 나타났는데 ‘고정고객’을 만족시킬 수 있는 차별화된 CRM활동이 요구된다. 4) 성별/연령별에 따라 살펴보면, 여성고객이 남성고객보다 고객 만족과 불만족에 대한 영향요인이 더 다양하고 크게 나타났다. 특히 고객특성 변수 중에서 여성고객이 유일하게 ‘경제적 혜택’이 만족을 증가시키고 ‘과도한 정보’가 불만족을 증가시키는 것으로 나타났다. 이것은 CRM에 가장 자주 노출되기 때문인 것으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently with the recession of consumption economy, customers' desires have been diversified and obscured until even customers themselves do not know what they want, and no one can predict when and how they move to more attractive alternatives. Such changes of the market and consumers pose to companies the problem of how to understand customers more accurately in the long-range relation with customers. That is, there is an increasing necessity of CRM.
By companies' CRM activities, customers are provided with benefits that they need continuously and an amicable and mutually beneficial relation is established between the customers and the companies, but at the same time customers exposed to CRM activities will feel discomfort in their relation with the companies. This may be related with the fact that companies' customer satisfaction has been enhanced but customers' repurchase rate has not been changed. The two-factor theory maintains that consumers feel both satisfaction and dissatisfaction at the same time. From this viewpoint, we can say that customers recognize benefits by CRM and are satisfied but at the same time they recognize discomforts and are dissatisfied with them. However, there have been few researches from this viewpoint.
Thus, the present study introduced and measured a new concept 'relational discomfort,' and examined how relational benefit and relational discomfort that fashion goods customers perceive through department stores' CRM activities influence their satisfaction and dissatisfaction. In addition, for companies' effective CRM strategy, this study suggested difference in the influence according to customer characteristic variables such as shopping tendency, interpersonal relation orientation, the degree of relation establishment, and gender/age.
Based on previous research and the results of in-depth interviews with 20 male and female department store customers in their 20s~50s, we prepared questions on a 5-point Likert scale and collected 760 valid questionnaires from men and women in their 20s~60s who were shopping at department stores in Seoul, Gyeonggi-do and Daejeon during August and September, 2007. Collected data were analyzed using SPSS 10.0 through frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, multiple regression analysis, cluster analysis, one-way ANOVA, multiple comparison analysis by LSD, cross analysis, path analysis, etc.
The results of this study are as follows.
First, the effects of CRM on relational benefit and customer satisfaction are as follows. 1) Nineteen questions on CRM were classified into 5 factors - 'discount-related information,' 'communication,' 'management after purchase,' 'service' and 'differentiated management.' Eighteen questions on relational benefit were classified into 4 factors - 'information benefit,' 'psychological benefit,' 'convenience benefit' and 'economic benefit.' 2) In the results of analyzing the effects of CRM on relational benefit, customers' recognition of relational benefit was enhanced with the increase of 'communication,' 'management after purchase,' 'service' and 'discount-related information.' 3) In the results of analyzing the effects of CRM and relational benefit on customer satisfaction, 'service' and 'discount-related information' had direct and indirect effects on customer satisfaction, and 'communication' and 'management after purchase' had an indirect effect on customer satisfaction via relational benefit (psychological/convenience benefit).
Second, the effects of CRM on relational discomfort and customer dissatisfaction are as follows. 1) Sixteen questions on relational discomfort were classified into 4 factors - 'excessive information,' 'insincere service,' 'information exposure' and 'pressure to purchase.' 2) In the results of analyzing the effects of CRM on relational discomfort, 'differentiated management' and 'management after purchase' increased customers' recognition of relational discomfort, and 'service' and 'communication' decreased customers' recognition of relational discomfort. 3) When we examined based on the two-factor theory how the factors of CRM, relational benefit and relational discomfort affect customer satisfaction and dissatisfaction, factors increasing customer satisfaction were 'service,' 'discount-related information,' 'communication,' 'management after purchase,' 'psychological benefit' and 'convenience benefit,' and factors increasing dissatisfaction were 'differentiated management,' 'management after purchase,' 'insincere service,' 'information exposure' and 'pressure to purchase.' In addition, 'service' and 'communication' decreased dissatisfaction.
Third, when we examined difference in the effect of CRM, relational benefit and relational discomfort on customer satisfaction and dissatisfaction according to customer characteristics, 1) according to shopping tendency, the 'convenience-seeking shopping group' and the 'pleasure-seeking shopping group' had purchasing power, and they had various factors affecting their satisfaction and dissatisfaction. That is, their satisfaction and dissatisfaction with department stores were higher than other groups, and there were factors (service/communication) that can decrease their dissatisfaction. 2) According to interpersonal relation orientation, the 'highly interpersonal-relation-oriented group' had purchasing power, and their satisfaction and dissatisfaction with department stores were high. In addition, there were factors (service/communication) that can decrease their dissatisfaction. 3) According to the degree of relation establishment, regular customers' satisfaction with department stores was very low. Thus, differentiated CRM activities are required for satisfying regular customers. 4) According to gender/age, factors affecting customer satisfaction and dissatisfaction were more diverse and more influential in female customers than male ones. Among customer characteristic variables, only female customers' sat

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 6
• 제3절 연구의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 CRM = 8
• 1. CRM의 개념 = 8
• 2. CRM의 특징 = 11
• 3. CRM의 필요성 = 14
• 4. CRM의 효과 = 16
• 5. 패션산업에서의 CRM = 18
• 제2절 CRM에 의한 관계혜택과 관계불편 지각 = 24
• 1. 관계혜택 = 24
• 1) 관계혜택의 개념 = 24
• 2) 관계혜택의 요인 = 26
• 3) 관계혜택에 관한 선행연구 = 31
• (1) 패션 산업의 관계혜택 연구 = 31
• (2) 기타 산업부문의 관계혜택 연구 = 33
• 2. 관계불편 = 35
• 1) 관계불편의 개념 = 35
• 2) 관계불편에 관련된 선행연구 = 40
• 제3절 고객 만족과 불만족 = 42
• 1. 고객 만족과 불만족의 개념 = 42
• 2. 만족과 불만족의 차원 = 45
• 제4절 고객특성 = 49
• 1. 쇼핑성향 = 50
• 2. 대인관계지향성 = 52
• 3. 관계형성정도 = 54
• 4. 성별 및 연령별 특성 = 56
• 제3장 연구방법 및절차 = 58
• 제1절 연구문제와 연구모형 = 58
• 1. = 연구문제58
• 2. 연구모형 및 용어정의 = 59
• 제2절 측정도구 및 자료수집 = 61
• 1. 예비조사 = 61
• 2. 본조사를 위한 측정도구 개발 = 63
• 3. 자료수집 및 분석방법 = 74
• 제4장 연구결과 및 논의 = 77
• 제1절 CRM이 관계혜택과 고객만족에 미치는 영향 = 77
• 1. CRM의 요인 = 77
• 2. 관계혜택의 요인 = 79
• 3. CRM이 관계혜택과 고객만족에 미치는 영향 = 82
• 1) CRM이 관계혜택에 미치는 영향 = 82
• 2) CRM과 관계혜택이 고객만족에 미치는 영향 = 88
• 제2절 CRM이 관계불편과 고객불만족에 미치는 영향 = 94
• 1. 관계불편의 요인 = 94
• 2. CRM이 관계불편과 고객불만족에 미치는 영향 = 96
• 1) CRM이 관계불편에 미치는 영향 = 96
• 2) CRM과 관계불편이 고객불만족에 미치는 영향 = 102
• 3. 만족과 불만족에 영향을 미치는 요인의 차이 = 107
• 제3절 고객특성에 따른 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향 = 110
• 1. 쇼핑성향에 따른 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향 = 110
• 1) 백화점 고객의 쇼핑성향 = 110
• 2) 쇼핑성향에 따른 고객의 세분화 = 111
• 3) 세분화된 네 쇼핑집단의 인구통계적 특성 = 112
• 4) 쇼핑성향 네 집단 간의 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향 차이 = 115
• 2. 대인관계지향성에 따른 CRM, 관계혜택, 관계불편이 만족과 불만족에 미치는 영향 = 138
• 1) 대인관계지향성 고/저 집단 = 138
• 2) 대인관계지향성 고/저 집단의 인구통계적특성 = 138
• 3) 대인관계지향성에 따른 두 집단 간의 CRM, 관계혜택이 고객만족에 미치는 영향의 차이 = 139
• 4) 대인관계지향성에 따른 두 집단 간의 CRM, 관계불편이 고객불만족에 미치는 영향의 차이 = 144
• 3. 관계형성정도에 따른 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객만족과 불만족에 미치는 영향 = 152
• 1) 관계형성정도에 따른 일반고객/고정고객 집단 = 152
• 2) 일반고객/고정고객 집단의 인구통계적 특성 = 152
• 3) 일반고객/고정고객 두 집단 간의 CRM, 관계혜택이 고객만족에 미치는 영향의 차이 = 154
• 4) 일반고객/고정고객 두 집단 간의 CRM, 관계불편이 고객불만족에 미치는 영향의 차이 = 159
• 4. 성별, 연령별에 따른 집단 간의 CRM, 관계혜택, 관계불편이 고객 만족과 불만족에 미치는 영향 = 167
• 1) 성별 두 집단 간의 CRM, 관계혜택, 관계불편이 만족과 불만족에 미치는 영향의 차이 = 167
• 2) 연령별 네 집단 간의 CRM, 관계혜택, 관계불편이 만족과 불만족에 미치는 영향의 차이 = 178
• 제5장 결론 및 제언 = 200
• 제1절 요약과 결론 = 200
• 제2절 시사점 및 제언 = 206
• 참고문헌 = 211
• 영문초록 = 228
• 설문지 = 232