항공사서비스에 대한 외부평가가 항공사 선택과 고객의 서비스기대에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 ‘항공사서비스에 대한 해외 평가기관의 평가가 고객의 항공사선택과 서비스 기대에 미치는 영향’에 관한 것이다.
현재 항공사의 서비스에 대한 평가는 여러 공인된 해외기관에서 1년 또는 3개월 단위로 조사, 평가하여 발표되고 있다.
본 연구는 이러한 평가순위가 고객의 항공사선택 시 영향을 미치는 지와 우수 항공사나 객실승무원에 대한 고객의 인지도 및 인지여부에 따른 만족도와 서비스 기대를 조사하여 향후 마케팅 자료로 활용될 수 있는 지에 목적이 있다.
항공운송산업은 항공기라는 유형재를 이용하는 것과 함께 무형의 서비스를 제공받는 것으로 무형의 서비스산업의 특성을 강하게 갖고 있다. 서비스산업에서는 서비스가 지니는 특성들로 인해 서로 비교와 만족도 확인이 어렵지만 서비스에 대한 만족도는 항공사이미지를 형성하는 중요한 요소로 향후 재이용에 커다란 영향을 주는 요소이다.
따라서 본 연구에서는 기존의 항공사이미지에 영향을 주는 속성들과 함께 외부평가기관이 항공사서비스에 대해 평가한 항목들을 접목시켜 이러한 속성들의 고객 경험 만족도를 조사하였다.
연구방법으로는 기존의 선행연구에서 증명된 항공사선택 속성과 해외 평가기관에 의해 실시된 항공사서비스 평가에 대한 항목으로 설문지를 구성하여 최근 3년 동안 연평균 1회 이상의 항공여행을 경험하고 2008년 5월 17일부터 2주 동안 인천국제공항에서 출국 수속 후 대기 중인 승객을 대상으로 면접을 겸한 설문지 응답 자료를 수집하였다.
설문지는 총 300부를 배포하여 241부를 회수, 중복응답 및 결측치가 있는 48부를 제외하고 총 193부를 최종 분석에 사용하였다. 실증분석을 위한 통계 처리 도구로서 SPSS 14.0 for Windows를 사용하였다. 수집된 자료의 응답자 기초통계를 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 가설 검증을 위해 판별분석, 일원배치 분산분석(One-way ANOVA), 상관분석을 수행하였다.

실증분석 결과는 다음과 같다.

첫째, 고객이 실제 경험한 항공사서비스의 전반적인 만족도와 평가기관에 의한 항공사 서비스 평가순위와는 유의적인 관계를 갖고 있었다. 평가기관은 주로 외국평가기관으로 그 평가가 국내 취항 항공사 이용 고객에게도 유의한 영향을 갖고 있는 지에 대한 연구였으며 이 가설은 채택되었다.

둘째, 평가순위를 인지하고 있는 고객이 실제 경험한 항공사서비스에 대한 만족도 또한 유의적인 관계를 갖고 있었다. 고객은 평가기관의 우수한 평가를 받은 항공사를 기억하고 있었고 해당 항공사의 탑승 경험을 갖은 고객의 만족도 또한 높았다.

셋째, 항공사서비스 평가순위의 중요성 인식수준은 고객의 항공사 선택 시 고려하는 다른 선택속성의 중요성 인식수준과 차이가 없을 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 선행연구에서 증명된 다른 선택속성과 비교하여 평가순위의 상대적 중요도가 낮은 결과가 나와서 기각되었지만 ‘해외평가기관의 평가’ 항목의 중요성의 평균값은 3.44로, 이는 중요하다고 인식하는 고객이 평균이상임을 보여준다고 할 수 있다.

넷째, 평가기관이 선정한 우수 항공사와 객실승무원에 대한 인지여부는 고객의 서비스 기대에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이는 평가순위에 대해 인지하고 있는 고객의 서비스 만족도가 높다는 결과로 짐작해 보건대 우수 항공사나 우수 객실승무원에 대한 고객의 인지도 부족 때문이라고 생각한다. 실제로 이러한 평가순위에 대한 고객의 인지도가 낮아 설문조사가 쉽지 않았다.

고객은 항공사 선택 시 예약서비스, 탑승수속, 안전성, 스케줄의 운항관련 속성들을 우선 고려하고 있었다. 그러나 현재 대부분의 항공사가 많은 투자와 홍보를 하고 있는 기내 엔터테인먼트의 중요도는 3.59로 해외평가기관의 평가 항목의 중요도 3.44와 큰 차이가 없었다. 평가순위가 높은 항공사의 경우 고객의 만족도 또한 높다는 결과를 증명했지만 이에 대한 고객의 인지도는 굉장히 낮은 것으로 분석된 결과로 짐작해 본다면 고객의 인지도가 낮았기 때문에 중요성 정도가 낮게 조사된 것이라고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 평가순위가 높은 항공사는 이를 적극 홍보하는 것이 항공사이미지를 높게 만들 수 있는 방법이라는 것을 증명한 것에 의의가 있으며 또한 이러한 외부평가기관의 평가 자료는 훌륭한 마케팅 자료로 활용가능하다는 점을 보여주고 있다.

주요어 : 항공사서비스, 서비스 평가순위, 객실승무원,
고객만족, 항공사 선택, 항공사 이미지, 서비스 기대

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is on 'The effect of foreign organizations' evaluation of airline service on customers' preference of airlines and their expectations on the airline service'.
Currently, the evaluations of airline services are researched, assessed and reported by a number of official foreign organizations annually or in terms of three months.
This study focuses on evaluation rankings’ influence on customers’ preference of airlines, customers’ awareness of excellent airline service and customers’satisfaction and expectation of airline services in relation to the awareness, with a purpose that the results can be utilized as marketing resources henceforth.
Airline transportation industry uses tangible commodities like airplanes as well as intangible commodities like service, but a greater emphasis is placed on the nature of intangible service of airline industry. In the service industry, although the innate nature of service makes it difficult to compare and verify customers’ satisfaction levels, the satisfaction levels on airline service, not only act as an important element in creating airline image, but highly influence customers’ decision of re-using the service in the future.
Thus the study combines the existing elements that influence airline image with evaluation categories of airline service by external evaluation organizations to understand customers’ experience and satisfaction.
As for methodology, a survey was created from characteristics of airline preference, approved by previous studies and categories of airline service evaluation, carried out by foreign evaluation organizations. The survey was given out to people who have traveled by air at least once per year for the past three years and the data was collected by survey questionnaire and interviews from passengers waiting at the departure area in Incheon International airport from May 17th to 31st, 2008
A total number of 300 questionnaire survey were given out and 241 of them were received, and with the exclusion of 48 surveys with duplicated responses and errors, a total number of 193 surveys were finally used for analysis. For accurate analysis, SPSS 14.0 for Windows was utilized.
To understand the responders of received survey questionnaires, frequency analysis was carried out and to examine hypothesis, linear analysis, one-way ANOVA and correlation analysis were put in practice.

The summary of accurate analysis is as follows.

First, the overall satisfaction level of airline service based on actual experience of customers and the evaluation rankings of airline service had a meaningful relationship.

Second, satisfaction level of airline service from a customer who was previously aware of the evaluation ranking also had a meaningful relationship.

Third, the hypothesis that the importance of airline service evaluation ranking is as valuable as other elements of preference for customers when they are choosing airlines was dismissed. When compared to previous studies on the nature of customer preference, the importance of evaluation ranking seemed relatively low, so it was dismissed. However, the average point of foreign evaluation organizations’ evaluation was 3.44 which show that customers consider this as somewhat important.

Fourth, the hypothesis that customers will have greater expectations on the excellent airlines and flight attendants the evaluation organizations selected was dismissed. Based on the assumption that the customers who were aware of the evaluation rankings had higher satisfaction levels, customers still lacked awareness of excellent airlines and service. Due to the low customer awareness of evaluation rankings, it was not easy to carry out survey questionnaire research.

Customers considered reservation service, boarding processes, safety, and flight schedule in importance when it came to selecting an airline.
However the in-flight entertainment which many of the current airlines spend great investment and publicity on showed average of 3.59 which is not dramatically different from the 3.44 of the importance of foreign evaluation organizations. Although airlines with high rankings proved to produce high customer satisfaction, assuming from the result that customers had low awareness of the ranking system, since the customers’ awareness was low, the importance level was also researched as low.
Therefore this study proves that airlines with high evaluation rankings can maximize their airline image by actively promoting the evaluation system and these evaluation resources can be used as great marketing tools for future plans.

Keywords: Airline Service, Evaluation Ranking,
Flight Attendants, Customer Satisfaction,
Airline preference, Airline Image,
Service Expectation

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 요 약 ⅰ
• 목 차 ⅳ
• 도 표 목 차 ⅶ
• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구 목적 2
• 1.3 연구 방법 및 구성 3
• 1.3.1 연구 방법 3
• 1.3.2 연구 구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 2.1 항공운송서비스 5
• 2.1.1 항공운송서비스의 개념 5
• 2.1.2 항공운송서비스의 특성 5
• 2.1.3 항공운송서비스의 구성 7
• 2.2 기내서비스 11
• 2.2.1 기내서비스의 특성 11
• 2.2.2 기내서비스의 구성 12
• 2.3 고객만족 17
• 2.3.1 고객만족의 정의 17
• 2.3.2 고객만족의 중요성 17
• 2.3.3 항공사 서비스의 고객만족에 대한 선행연구 18
• 2.4 항공사 브랜드이미지 19
• 2.4.1 브랜드이미지의 정의 19
• 2.4.2 브랜드의 역할 19
• 2.4.3 항공사 브랜드이미지에 대한 선행연구 20
• 2.4.4 항공사 브랜드 가치 25
• 2.5 항공사 서비스 평가 26
• 2.5.1 항공사서비스 평가기관 26
• 2.5.2 항공사서비스 평가지표 27
• 2.5.3 The World Airline Awards의 종류 31
• 2.5.4 항공사서비스 평가순위 32
• 제3장 연구방법론 35
• 3.1 가설의 설정 36
• 3.2 자료수집 및 분석방법 38
• 3.2.1 자료수집 37
• 3.2.2 설문지 구성 38
• 3.2.3 자료의 분석방법 41
• 제4장 실증조사의 분석결과와 해석 41
• 4.1 표본의 일반적 특성 41
• 4.1.1 인구통계학적 특성 41
• 4.1.2 우수항공사 인지 파악 43
• 4.1.3 우수객실승무원 인지 파악 45
• 4.1.4 정보취득 경로 파악 47
• 4.2 가설검증 47
• 4.2.1 외부평가와 고객만족도와의 관계 47
• 4.2.2 외부평가(항공사)와 경험만족도와의 관계 54
• 4.2.3 와부평가(객실승무원)와 경험만족도와의 관계 57
• 4.2.4 외부평가와 항공사 선택과의 관계 60
• 4.3 가설검증 결과요약 63
• 제5장 결 론 64
• 5.1 연구의 요약 및 의의 64
• 5.2 연구의 한계 및 향후 방향 66
• 참 고 문 헌 68
• 부록 1 설문지 71
• ABSTRACT