스포츠관광 활성화를 위한 관계마케팅 전략이 고객만족, 신뢰, 구전의도 및 재구매의도에 미치는 영향 = (A) study on the effects of relationship marketing to revitalize sport tourism on customer satisfaction, trust, word-of-mouth intention, and repurchase intention

국문 초록 (Abstract)

<국문초록>

본 연구의 연구목적 달성을 위해 마케팅과 고객만족, 신뢰, 구전, 재구매와 관련된 오세조, 임병수와 김성일(1993), Morgan과 Hunt(1994), 김종호와 김종범(2001), Ganesan(1994)과 Morgan과 Hunt(1994), Dwyer, Schurr와 Oh(1987), Bigne와 Blesa(2003), Anderson, Fornell과 Lehmann(1994), 박홍식(2004), 조광행과 박봉규(1999), 이영선(2007), 황복주와 김재열(2002)이태민(2004), Garbarino와 Johnson(1999), Crosby, Evans와 Cowles(1990), Rousseau, Sotkin, Burt와 Camerer(1998), Chaudhuri와 Holbrook(2001), 윤성준(2000)과 유일과 최혁라(2002), 정인근과 양대헌(2001) 등의 선행연구를 바탕으로 스포츠관광 관계마케팅과 고객만족, 신뢰, 구전의도 및 재구매의도의 모형을 설정하였다.
연구의 대상은 『2008 전국 생활체육대축전』방문객이며, 편의표본추출법을 통해서 520부를 표집한 후 연구에 적절치 않은 13부를 제외하고 507부를 최종자료로 활용하였다.
자료처리는 SPSSWIN Ver 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 장기고객지향성과 고객과의 약속이행은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 마케팅활용성, 응답성, 유인성 그리고 고객정보이용성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 장기고객지향성과 고객과의 약속이행은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마케팅활용성과 응답성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유인성과 고객정보이용성은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객만족은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객만족은 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객만족은 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 신뢰는 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 신뢰는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

<Abstract>

In order to achieve the purpose of this study, based on previous researches relevant to marketing, trust, word-of-mouth intention, and repurchase conducted by Oh, Im & Kim(1993), Morgan & Hunt(1994), Kim & Kim(2001), Ganesan(1994), Dwyer, Schurr & Oh(1987), Bigne & Blesa(2003), Anderson, Fornell & Lehmann(1994), Park(2004), Jo & Park(1999), Lee(2007), Hwang & Kim(2002), Lee(2004), Garbarino & Johnson(1999), Crosby, Evans & Cowles(1990), Rousseau, Sotkin, Burt, & Camerer(1998), Chaudhuri & Holbrook(2001), Yun(2000), Yu & Choi(2002), and Jeong & Yang(2001), the model of relationship marketing of sport tourism and trust, word-of-mouth intention, and repurchase intention was established.
The subjects were visitors to 『2008 National Sports for All Festival』. 520 questionnaires were sampled by convenience sampling and then 507 were used as final data except 13 which were not proper for this study.
SPSSWIN Ver 15.0 and AMOS 7.0 were used for data processing and model fitness test and individual hypothesis was tested. Finally the following results were obtained.
1. Long-term customer orientation and Fulfillment of promises made to customers was found to have no significant effect on customer satisfaction. Marketing utility, Response, Acquisition and Consumers' information availability was found to have a significant effect on customer satisfaction.
2. Long-term customer orientation and Fulfillment of promises was found to have a significant effect on trust. Marketing utility and Response was found to have no significant effect on trust. Acquisition and Consumers' information availability was found to have a significant effect on trust.
3. Consumer satisfaction was found to have a significant effect on trust.
4. Consumer satisfaction was found to have a significant effect on word-of-mouth intention.
5. Consumer satisfaction was found to have a significant effect on repurchase intention.
6. Trust was found to have a significant effect on word-of-mouth intention.
7. Trust was found to have a significant effect on repurchase intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 6
• 1) 관계마케팅과 고객만족 및 신뢰의 관계 6
• 2) 고객만족과 신뢰의 관계 8
• 3) 고객만족과 구전의도 및 재구매의도의 관계 8
• 4) 신뢰와 구전의도 및 재구매의도의 관계 9
• 4. 용어의 정의 10
• 1) 관계마케팅 10
• 2) 고객만족 11
• 3) 신뢰 11
• 4) 구전의도 12
• 5) 재구매의도 12
• 5. 연구의 제한점 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 스포츠관광 14
• 1) 관광의 개념 14
• 2) 스포츠관광의 유래와 정의 19
• 3) 스포츠관광의 분류 23
• 4) 스포츠관광 참여자의 특성 25
• 2. 관계마케팅 27
• 1) 관계마케팅의 개념 27
• 2) 관계마케팅의 결정요인 30
• 3. 고객만족 32
• 1) 고객만족의 개념 32
• 2) 고객만족에 관한 기존연구 34
• 4. 신뢰 37
• 1) 신뢰의 개념 37
• 2) 신뢰의 선행연구 39
• 5. 구전의도 40
• 6. 재구매의도 42
• 1) 재구매의도의 개념 42
• 2) 재구매의도의 선행연구 43
• Ⅲ. 연구방법 45
• 1. 연구대상 및 표집방법 45
• 2. 조사도구 46
• 1) 설문지의 구성 47
• 2) 요인분석 48
• 3) 신뢰도 50
• 3. 조사절차 및 자료처리방법 51
• 1) 조사절차 51
• 2) 자료처리 52
• Ⅳ. 연구 결과 53
• 1. 분석과정 53
• 1) 확인적 요인분석 53
• 2) 상관관계분석 58
• 3) 연구모형의 적합도 평가 59
• 2. 가설 검증 결과 59
• Ⅴ. 논의 및 현장 전략방안 64
• 1. 논의 64
• 1) 관계마케팅의 하위요인과 고객만족 그리고 신뢰관계 64
• 2) 고객만족과 신뢰, 구전의도 그리고 재구매의도의 관계 66
• 3) 신뢰와 구전의도 및 재구매의도의 관계 67
• 2. 현장 전략 제시 70
• Ⅵ. 결론 및 제언 72
• 1. 결론 72
• 2. 제언 73
• 참고문헌 75
• 국문초록 93
• 부록 95