커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션 요소가 서비스제공자 평가에 미치는 영향 : 서비스유형의 조절효과 분석 = (The) effect of communication styles and nonverbal communication factors on a service provider's evaluation : analysis of the moderating effect of service types

국문 초록 (Abstract)

미래 서비스 산업의 무한한 가능성과 인적 상호작용의 중요성은, 미래의 기업 경쟁력이 곧 서비스 제공능력에 의해 좌우될 것임을 의미한다. 그러므로 서비스 제공자의 객관적 품질 기능과 더불어 고객의 주관적 품질평가는 중요한 성공의 열쇠가 된다(이진수, 2006).
대부분의 서비스는 그 특성상 경험할 때까지 서비스를 제공받는 고객이 서비스 전달 과정에 대한 불확실성이 높고, 서비스 품질 평가에 대한 어려움도 많이 느끼게 된다. 따라서 여러 산업 군과 비교하여 볼 때, 전달 매체로서의 서비스제공자의 역할이 중요하며 경험에 대해 전체적인 영향을 미칠 수 있는 도구적 요소로서의 커뮤니케이션이 필요해진다. 즉 서비스 인카운터 과정에서 어떤 유형의 커뮤니케이션을 사용하고, 어떤 비언어적 커뮤니케이션 요소로 행동이나 태도가 표현되는가는 매우 중요한 역할을 담당할 수 있다(Daniel & Darby, 1997; 서문식·김유경, 2000). 서비스 인카운터 활동에 있어서 서비스제공자의 커뮤니케이션 능력은 매우 다양한 차이를 보이고 이러한 차이가 고객의 인식과 커뮤니케이션 결과로 이어지므로 많은 연구자들의 관심을 받아왔다. 서비스제공 과정 중 서비스제공자가 메시지를 전달하는 능력을 고객이 서비스제공자에게 갖는 인식, 나아가서는 전체 커뮤니케이션 결과에 중요한 영향을 미치는 요인으로 파악한 것이다(김현주, 1998).
Mitra(1999)는 서비스제공자 커뮤니케이션 유형과 만족의 관계를 밝히며 비언어적 행동이 언어적 요소보다 대인관계에 있어 더 강력한 힘을 발휘하므로, 비언어적 요소가 서비스 평가에 미치는 영향을 연구해야 한다고 제안했다. 따라서 효과적인 커뮤니케이션의 관건은 커뮤니케이션의 참여자가 상대방 참여자의 스타일에 얼마나 호소력 있는 메시지를 구성할 수 있느냐와 각 커뮤니케이션에 상응하는 비언어적인 요소들을 함께 파악하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
기업 환경과 서비스 산업 확대의 전망은 서비스 기업으로 하여금 서비스의 유형에 따라 차별화된 경쟁요소를 가지고 경쟁을 하지 않으면 안된다는 자각심을 불러일으키고 있다. 또한 그 유형에서 서비스 가치제고에 중요한 역할을 하는 서비스 속성 및 품질자원에 초점을 맞추어 보다 경쟁력 있는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 될 것이다(이명식, 2001).
이러한 이유로 본 연구는 고객의 서비스제공자 평가에 있어 다음과 같은 목적을 달성하고자 했다. 첫째, 각 커뮤니케이션 유형에 유의한 비언어적 커뮤니케이션 요인을 파악하고자 하였다. 둘째, 서비스제공자 평가 요인을 파악하여 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션 유형과의 영향 관계 정립을 시도하였다. 셋째, 서비스제공자 평가요인에 영향을 미치는 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션 요소를 살펴봄에 있어 서비스유형의 조절효과를 살펴보았다. 이를 위해 상호작용의 지속정도에 따라, 반복되는 상호작용을 갖는 ‘관계유형(병원)’과 그 지속 정도가 짧은 ‘인카운터유형(패스트푸드)’으로 서비스유형을 분류하여 영향의 차이점을 파악해보고자 했다.
가설 검증 결과, 첫째, 신체언어, 공간/의사, 신체적 외양으로 구성되는 비언어적 커뮤니케이션 요소들은 모두 협력형, 전문형, 신뢰형에는 긍정적인 영향을 미쳤으나 통제형에는 부정적인 영향을 미쳤다.
둘째, 커뮤니케이션 유형 중 신뢰형, 통제형, 협력형 정도가 높을수록 고객들은 서비스제공자의 고객지향성을 긍정적으로 평가했다. 또한 전문형, 신뢰형, 협력형 정도가 높은수록, 그리고 통제형 정도가 낮을수록 고객들은 서비스제공자의 적격성을 긍정적으로 평가했다. 마지막으로, 신뢰형, 통제형, 협력형 정도가 높을수록, 그리고 전문형 정도가 낮을수록 고객들이 인식하는 서비스제공자의 상호교감성은 긍정적으로 평가되었다.
셋째, 서비스제공자의 비언어적 커뮤니케이션 요소 중 신체언어와 신체적 외양이 긍정적일수록 고객들인 인식하는 서비스제공자의 고객지향성에 긍정적인 영향을 미치며, 이 두 요소와 공간/의사를 포함한 모든 비언어적 커뮤니케이션 요소가 적격성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 상호교감성에 긍정적인 영향을 미치는 비언어적 커뮤니케이션 요소로는 신체언어와 신체적 외양이 파악되었다.
넷째, 인카운터유형(패스트푸드)에 비해 관계유형(병원)이 커뮤니케이션 중 전문형과 신뢰형이 높을수록 고객들이 인식하는 고객지향성에 미치는 영향이 더 증대되는 것이 확인되었다. 또한 관계유형(병원)이 인카운터유형(패스트푸드)에 비하여 전문형이 높을수록 고객이 인식하는 서비스제공자의 상호교감성에 미치는 영향이 더 증대되는 것도 확인되었다. 그러나 적격성에 있어서는 두 유형의 조절효과는 나타나지 않았다.
마지막으로, 비언어적 커뮤니케이션 요소와 서비스제공자 평가요인간의 서비스유형 조절 효과를 검증해본 결과, 관계유형(병원)이 인카운터유형(패스트푸드)에 비해서 신체언어가 높을수록 고객이 인식하는 서비스제공자의 고객지향성에 미치는 영향이 더 증대된다는 결과가 나왔다. 또한 관계유형(병원)이 인카운터유형(패스트푸드)에 비해서 신체언어가 높을수록 고객이 인식하는 서비스제공자의 상호교감성에 미치는 영향이 더 증대되나, 신체적 외양 수준에 있어서는 인카운터유형(패스트푸드)의 경우에 그 영향의 정도가 크게 나타났다. 그러나, 커뮤니케이션 유형에서와 마찬가지로 적격성에 있어서는 두 유형의 조절효과는 나타나지 않았다.
위 가설 검증 결과를 바탕으로 이 연구는 다음과 같은 시사점을 지닌다. 연구적 시사점으로는 첫째, 기존문헌들을 중심으로 커뮤니케이션 유형과, 비언어적 커뮤니케이션 요소, 서비스유형을 정리하여 연구 흐름을 파악하는데 도움을 주고자 했다. 둘째, 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션 요소의 연계성을 파악하여 서비스 경영과 연관된 커뮤니케이션 연구 분야에서 새로운 시도를 도모하였다. 셋째, 서비스제공자 평가 시 각 하부 요인들에 영향을 미치는 커뮤니케이션 유형을 밝혀 각 요인의 영향력을 향상시키는데 기여하는 상이한 커뮤니케이션 유형을 검증하고자 했다. 넷째, 서비스제공자 평가 시 각 하부 요인들에 영향을 미치는 비언어적 커뮤니케이션 요소를 밝혀 각 요인의 영향력을 향상시키는데 기여하는 비언어적 커뮤니케이션 요소를 검증하고자 했다. 다섯째, 본 연구는 커뮤니케이션 유형 / 비언어적 커뮤니케이션 요소와 서비스제공자 평가 요인들과의 관계에서 서비스유형에 의한 조절효과를 검증하였다. 마지막으로, 조절효과 분석에 있어 ‘서비스제공자와 고객과의 접점에서의 상호작용’에 보다 중점을 둔 Gutek(1995)의 서비스유형 분류를 시도했다. 이 분류는 충실하게 서비스의 대면활동을 중심으로 하였으므로, 유사 연구를 위한 적합성 확인을 시도했다.
관리적 시사점으로는 첫째, 고객과 서비스제공자의 대면 활동에 있어 커뮤니케이션 유형을 효과적으로 적용하기 위한 실천 방안으로 객관적인 비언어적 요소의 중요성을 제공하였다. 둘째, 서비스 기업의 경영자의 측면에서 기업의 유형과 본질에 따라 전략 선택에 있어 차별화 되어야 한다는 것과 기업이 경쟁하는 방법과 핵심 경쟁력 개발의 필요성을 제시했다. 셋째, 본 연구에서는 상호작용의 지속성의 유무를 기준으로 조절효과를 검증하였다. 연구결과, 상호작용이 단속적인 ‘인카운터유형(패스트푸드)’에서보다 지속적인 ‘관계유형(병원)’에서 고객에게 미치는 영향이 크다는 것을 발견하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The infinite possibilities of the service industry and the importance of interaction in it imply that competitive power truly depends on a service provider's ability in a service delivery process. Therefore, a service quality evaluation from a customer's point of view is the key to success.
It is difficult for a customer to evaluate a service quality without actual experience with it due to the nature of service. The role of a service provider is a very important part of service delivery, especially as interpersonal interaction directly impacts a customer's general service experience. The service provider's communication styles and nonverbal communications factors in the service encounter affect how a customer evaluates the service itself. Another important issue is that the environment of the service industry and its prospect in the expanding market requires that every service organization should distinguish itself from competitors according to its service type.
The objective of this study was as follows ; first, this study attempted to find out how different nonverbal communication factors (kinesics, proxemics/paralanguage, proxemics) impacted on presented communication styles (cooperation-style, control-type, professional-style, trust-style). Secondly, it tried to set a relationship between nonverbal communication factors, communication styles and service provider evaluation factors (customer orientation, competence, interactive response). Thirdly, it attempted to examine if there was a moderating effect between two service types, relationships and encounters, in the triangle of nonverbal communication factors, communication styles and service provider evaluation factors. To accomplish these goals, this study employed Gutek(1995)'s service types that are classified according to the duration of service interaction. Relationships occur when a customer has repeated contact with a particular provider (ex. hospital). Encounters, in contrast to relationships, typically consist of a single interaction between a customer and a provider, and are typically fleeting rather than lengthy (ex. fast-food restaurant).
The following is a summary of the results of the verified hypotheses. First, all nonverbal communication factors had a positive effect on cooperative-style, professional-style and trust-style, however, they had a negative effect on control-style. Secondly, when the degree of trust-style, control-style and cooperative-style was high, customers' evaluation on service providers' customer orientation was more positive. When the degree of professional-style, trust-style and cooperative-style was high and control-style was low, their evaluation on service providers' competence was also more positive. When the degree of trust-style, control-style and cooperate-style was high, and professional-style was low, their evaluation on service providers' interactive response was more positive. Thirdly, as the degree of kinesics and physical appearance was high, customers' evaluation on service providers' customer orientation and interactive responsive was more positive. All three nonverbal factors had a positive impact on customers' evaluation of the service providers' competence. Fourthly, the moderating effect based on service types appeared when service providers used professional-style or trust-style, or both communication types together and the degree of effect on customer orientation was larger in relationships (hospital) than in encounters (fast-food restaurant). The moderating effect also appeared when service providers used professional-style, and the degree of effect on interactive response was larger in relationships (hospital) than in encounters (fast-food restaurant). Service types did not affect the degree of customers' evaluation on service providers' competence. Finally, the moderating effect based on service types appeared when service providers used kinesics often, and the degree of effect on customer orientation and interactive response was larger in relationships (hospital) than in encounters (fast-food restaurant). The moderating effect also appeared in customers' evaluation on service providers' physical appearance, however the degree was larger in encounters (fast-food restaurant) than in relationships (hospital). A service type did not affect the degree of customers' evaluation on service providers' competence.
This study demonstrates that service providers have to consider the most effective type of nonverbal communication factors when they seek a pertinent communication style for their service with their customers. This study also shows that both nonverbal communication factors and communication styles help to improve customers' evaluations on each service providers' quality categories. Based on this evidence, service organizations have to establish standards and strategies to fit their service.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅶ
• 감사의 글 = ⅷ
• 논문개요 = ⅸ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구의 방법과 구성 = 7
• 1. 연구의 방법 = 7
• 2. 연구의 구성 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 커뮤니케이션 유형 = 9
• 1. 커뮤니케이션의 정의와 의의 = 9
• 2. 커뮤니케이션의 유형의 연구 동향 = 10
• 제2절 비어언적 커뮤니케이션 요소 = 22
• 1. 비언어적 커뮤니케이션의 정의와 의의 = 22
• 2. 비언어적 커뮤니케이션 요소 = 25
• 제3절 서비스제공자 평가요인 = 37
• 1. 서비스제공자의 의의와 역할 = 37
• 2. 서비스제공자 평가 요인 = 42
• 제4절 서비스유형 = 50
• 1. 서비스 유형 = 50
• 제3장 연구 설계 = 58
• 제1절 연구모형과 가설 설정 = 58
• 1. 연구모형 = 58
• 2. 연구가설의 설정 = 67
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 77
• 1. 커뮤니케이션 유형 = 77
• 2. 비언어적 커뮤니케이션 요소 = 78
• 3. 서비스제공자 평가요인 = 79
• 4. 서비스유형 = 80
• 제3절 측정도구 및 연구대상 = 82
• 1. 측정도구 = 82
• 2. 조사대상 및 조사기간 = 83
• 제4절 분석방법 = 84
• 제4장 실증분석 및 결과 = 85
• 제1절 응답자의 특성 = 85
• 제2절 척도의 타당도 및 신뢰도 분석 = 87
• 1. 커뮤니케이션 유형의 타당도 및 신뢰도 분석 = 88
• 2. 비언어적 커뮤니케이션 요소의 타당도 및 신뢰도 분석 = 90
• 3. 서비스제공자 평가요인의 타당도 및 신뢰도 분석 결과 = 93
• 제3절 응답자의 일반적 특성에 따른 차이분석 = 95
• 1. 관계유형(병원)의 응답자 특성에 따른 커뮤니케이션유형·비언어적 커뮤니케이션 = 95
• 2. 인카운터유형(패스트푸드)의 응답자 특성에 따른 커뮤니케이션유형·비언어적 = 101
• 제4절 서비스유형에 따른 차이분석 = 106
• 1. 서비스유형에 따른 커뮤니케이션유형 차이분석 = 106
• 2. 서비스유형에 따른 비언어적 커뮤니케이션요소 차이분석 = 107
• 3. 서비스유형에 따른 서비스제공자 평가요인 차이분석 = 107
• 제5절 다중회귀분석을 이용한 가설의 검증 = 108
• 1. 가설1의 검증 = 109
• 2. 가설2의 검증 = 113
• 3. 가설3의 검증 = 117
• 제6절 위계적 조절 회귀분석을 이용한 가설의 검증 = 120
• 1. 가설4의 검증 = 122
• 2. 가설5의 검증 = 127
• 제7절 분석 결과의 요약 = 131
• 제5장 결론 = 137
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 137
• 1. 연구결과 요약 = 137
• 2. 연구의 시사점 = 140
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 145