의료서비스에서 지각된 대기시간이 병원의 이미지 및 재방문에 미치는 영향 = (The) effect of waiting time on a hospital image and patients revisit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As more attention is recently paid to medical services, it is getting brisk to study on the service, environment, and waiting time of medical institutions including hospitals. The waiting time of medical services studied so far includes the evaluation of service quality, client satisfaction, occupation of variables for waiting, waiting stage, purposes, and fairness. Also, the detailed analysis is briskly being made by studying on the psychology of waiting.
The study on waiting time has been conducted from the psychological perspective since Maister (1985). In using medical institutions, especially general hospitals, it is not avoidable to wait for a long time. As a result, the waiting time gives clients psychological stress, which causes medical consumers to be more dissatisfiedand decreases their rate of revisit. Accordingly, it is very urgent to study on the waiting time for hospitals’ marketing and better image-making.
This study is intended to find out how hospitals’ image and clients’ revisit is influenced by waiting environment and consumers’attitude, variables of waiting time perceived in medical services.
Most of clients visit hospitals to get a medical treatment and surgical operation and have a negative feeling. Though it is not easy to convert their feeling into positive one, many medical institutions are increasing the expectation of medical services by working out differentiated client strategies.
Based on this study, those medical institutions are required to improve their medical service and waiting environment. Accordingly, they should convert waiting time into more efficient and comfortable recess and provide better environment for physical service and effective human services.
As those medical institutions have relatively worse image than other businesses, they should actively study on ways of better image-making in the future.
The future study on waiting time should be designed to make a better waiting environment where clients can find psychological stability and find an effective alternative to sublimate waiting?intrinsicproblem of perceived waiting time. Thus, it is very urgent to study on clients’ psychological sentiment of waiting time. Also, itshould be focused on finding solutions to clients’ psychological sentiment on perceived waiting time by studying on variables of better image-making and causing factors of uneasiness from waiting time.

국문 초록 (Abstract)

최근 들어와서 의료서비스에 대한 인식이 부각되면서 병, 의원 등 의료기관에 대한 서비스, 물리적환경, 대기시간에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 지금까지 연구된 의료서비스의 대기시간은 서비스에서의 품질평가, 고객만족과 대기의 영향변수들 점유, 대기단계, 대기목적, 공정성 등이며 이를 세분하게 분석하기 위해 대기심리의 연구가 활발히 진행되고 있다.
대기시간의 연구는 Maister(1985)의 연구이후에 심리적 관점으로 연구가 진행되고 있다. 특히 종합병원 이용 시 장시간 대기시간이 불가피하고, 기다림은 고객에게 심리적 불안 및 부정적 감정으로 다가 올 것이다. 이는 의료소비자들의 불만을 가중시키게 되고, 병원 재방문의 의도를 낮추는 요인으로 작용하기 때문에 병원의 마케팅 및 전반적 이미지 재고를 위해서 대기시간의 연구가 더욱 절실히 요구된다 하겠다.
따라서 본 연구는 위와 같은 의료서비스 시 발생하는 지각된 대기시간의 변수인 대기환경, 소비자태도가 병원의 이미지와 재방문에 어떠한 영향을 주는가를 알아보고자 하는데 그 연구의 목적이 있다.
일반적으로 병원을 찾는 고객들은 치료 및 시술들의 목적으로 방문을 하기 때문에 부정적인 감정으로 병원을 방문하게 되는 경우가 대부분일 것이다. 이러한 고객들의 감정을 긍정적으로 전환을 시키는 일은 쉬운 일은 아니지만, 많은 의료기관이 차별화된 고객전략을 내세워 소비자가 느끼는 의료서비스 기대치는 매우 높아지고 있는 상황이다.
본 연구를 바탕으로 앞으로 의료기관에서는 고객에게 보다 낳은 의료서비스 환경개선과 효율적인 대기환경관리가 요구된다고 생각한다. 그 방법으로는 대기시간을 불쾌하지 않고, 고객에게 효율적이고 편안한 휴식시간으로 변환이 필요하며, 물리적 서비스 환경 개선과 인적서비스의 배려가 요구된다고 하겠다. 이와같은 내용을 바탕으로 본 연구를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 대기환경이 소비자태도에 미치는 영향을 검증한 결과 외관이나 전체적인 시설물이 매력적이고, 이동이 용이하거나 안내가 잘 이루어져 있는 등의 접근성이 잘 이루어져 있을 때, 고객들은 이용하는 병원에 대해 전반적으로 긍정적인 태도를 갖게 되는 것으로 볼 수 있다.
둘째, 대기환경이 지각된 대기시간에 미치는 영향을 검증한 결과 대기환경에 대한 만족이 낮아지면 대기시간도 비교적 길다고 느끼는 것으로 나타나 대기환경의 만족향상은 병원방문객이 지각하는 대기시간을 심리적으로 감소시키는 효과를 보여주고 있다. 또한 소비자 태도가 지각된 대기시간에 미치는 영향을 검증한 결과 소비자 태도는 지각된 대기시간에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 윤성욱·김수배(2003)의 연구에서 대기시간 동안에 인적환경요인인 종업원들의 배려나 서비스, 인간적인 관심 등이 고객의 대기시간을 짧게 인식하도록 한 노력은 지각된 대기시간에 중요한 영향을 미친다는 결과와 같이 활발한 대기시간 배려나 대기환경은 지각된 대기시간을 짧게 느끼게 한다.
셋째, 지각된 대기시간이 부정적 감정에 미치는 영향을 검증한 결과 대기시간에 있어 고객들이 기대한 대기시간에 비해 길다고 느낄수록 이용하는 병원에 대한 부정적 감정은 상승되는 것으로 나타났다. 수용가능성을 검증한 결과 고객들이 기대한 대기시간에 비해 길다고 느낄수록 이용하는 병원에 대한 수용적 태도는 낮아지는 것으로 볼 수 있다. 이는 고객에게는 실제대기시간보다 주관적으로 인지하는 지각된 대기시간이 대기상황에서 더욱 부정적 요인으로 강한 영향을 미친다는 연구(Smidts & Pruyn, 1994; Hornik, 1984)처럼 지각된 대기시간은 감정요인에 유의적으로 정(+)의 관계가 있음을 보여주므로, 지각된 대기시간이 길어질수록 부정적 감정요인은 더 높아지게 되고, 긍정적 감정요인은 더 낮아진다. 또한, Hui and Tse(1996)는 대기시간 정보와 대기 순번 정보가 인지적 재평가를 통해 대기의 수용가능성을 증가시킬 수 있다고 주장한 것 같이 지각된 대기시간은 수용가능성에 유의적으로 부(-)의 관계가 있음을 보여주므로 지각된 대기시간이 길수록 수용가능성은 더 낮아진다.
넷째, 부정적 감정이 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 시설환경이나 대기시간으로 느낄 수 있는 부정적 감정을 최소화하여 제도적, 시설적 측면의 이미지와 서비스품질 측면의 이미지를 향상시킬 수 있는 방안의 마련이 필요할 것으로 나타났다. 수용가능성이 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과 다양한 시설환경의 개선과 편의성 등을 중심으로 대기시간에 대한 수용가능성을 향상시키면 제도적, 시설적 측면의 이미지 뿐 아니라 서비스품질 측면의 이미지 역시 향상시킬 수 있을 것으로 본다.
다섯째, 이미지가 재방문에 미치는 영향을 검증한 결과 병원에 대한 긍정적 이미지는 병원 재방문에 유의적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 반면 부정적 감정과 수용가능성이 재방문에 미치는 영향을 검증한 결과 수용가능성과 부정적 감정은 재방문에 직접적인 경로보다는 이미지의 향상 혹은 감소를 통한 재방문의 영향, 즉 간접효과가 의미 있는 것으로 나타났다. 즉 대기환경 및 대기시간으로 인한 부정적/긍정적 태도는 직접 재방문이라는 병원의 구매행위에 영향을 준다기보다는 소비자들이 갖는 병원에 대한 이미지를 형성하여 이 이미지가 구매행위에 영향을 미치는 경로를 의미한다. 따라서 대기환경/대기시간으로 인한 부정적 인식은 병원에 대한 이미지 관리와 이미지 제고를 통해 소비자의 재방문의도를 향상시키는 데에 중점을 두어야 할 것이다.
본 연구의 시사점은 의료서비스를 이용하는 소비자의 대기의 심리적 관점인 태도, 감정들이 의료기관의 환경과 대기시간에 따라 병원의 이미지 및 재방문을 결정할 수 있는 중요한 요소가 됨을 알 수 있었다.
이러한 결과는 Prasuraman등(1985, 1988)의 연구에서 유형성이 서비스품질을 높이 평가는 하는 것과 동일한 결과를 가져왔지만 본 연구에서는 대기시간의 고객의 심리적 감정을 측정함으로써 보다 대기시간의 심리적 연구를 통해 대기의 불안 요소와 대기환경의 중요성의 단서를 제공했다는데 그 의의가 있다.
또한 본 연구는 의료서비스를 이용하는 고객의 대기시간을 심리적 반응과 물리적 환경, 대기시간 등에 접목시킴으로써 새로운 시도와 변화를 줄 수 있는 단서를 제공하였다. 대기시간의 연구를 의료기관인 병원, 메디칼센터, 의원 등 의료서비스 기관의 개선을 위한 기초자료를 제공하고, 병원의 이미지 재고와 마케팅 전략수립의 방향 설정을 하는데 기초자료를 제공하였다는 의미가 있다.
본 연구를 수행함에 있어 한계점은 다음과 같다.
본 연구를 실증 분석함에 있어 의료기관을 병원, 의원 등 등급별로 구분하여 의료 서비스업계 대상별로 비교하여 연구를 하지 못하였다. 또한 조사대상자들이 장기간 병원에서 입원을 하는 환자가 아닌 비교적 질병의 경중이 심하지 않은 일반 환자들이었다.
향후 연구될 대기시간의 연구는 고객이 심리적으로 긍정적인 대기가 될 수 있는 대기환경 개선방안과 지각된 대기시간이 가지고 있는 본질적 문제인 기다림을 승화시킬 수 있는 효율적인 대안이 필요성이 요구된다. 따라서 대기시간의 고객의 심리적 감정연구가 더욱 절실히 요구된다.
또한 과거의 연구들이 대기시간에 대한 원인과 해결책을 찾는 연구들이었다면, 향후 연구되어야 할 대기시간의 연구는 대기시간 해소를 위한 대책으로 I. T 기술을 이용한 대기시간의 단축방안 및 대기환경 개선 등의 연구가 필요하며 또한 설문 시 정확한 요인분석을 위해 심층인터뷰 방식의 설문이 요구된다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅵ
• 감사의글 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구방법과 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 구성 = 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 7
• 제1절 의료서비스에 관한 정의 = 7
• 1. 의료서비스의 개념 = 7
• 2. 의료서비스의 특징 = 7
• 제2절 대기시간 = 9
• 1. 대기시간의 정의 = 9
• 2. 대기시간의 이론적 배경 = 9
• 3. 서비스 기업의 대기시간 연구동향 = 14
• 4. 대기시간의 측정요인 = 16
• 제3절 대기의 물리적 환경 = 21
• 1. 물리적 환경의 정의와 중요성 = 21
• 2. 물리적 환경의 선행 연구 = 29
• 제4절 소비자 태도의 이론적 고찰 = 32
• 1. 태도의 정의 = 32
• 2. 태도의 특성 = 33
• 3. 태도의 구성요소 = 34
• 제5절 감정 = 35
• 1. 감정의 정의 = 35
• 2. 감정의 이론적 연구 = 36
• 3. 부정적 감정 = 39
• 4. 수용가능성 = 40
• 제6절 이미지 = 41
• 1. 이미지의 개념과 중요성 = 41
• 2. 이미지 유형 및 분류 = 43
• 3. 이미지의 형성 요인 및 모형 = 44
• 4. 기업경영과 이미지 = 47
• 5. 병원의 이미지 = 50
• 제7절 재방문 = 55
• 제3장 연구의 설계 = 57
• 제1절 연구의 모형 분석 및 변수의 조작적 정의 = 57
• 1. 연구모형의 설계 = 57
• 2. 가설의 설정 및 변수의 조작적 정의 = 58
• 제2절 연구의 방법 = 62
• 1. 설문지 구성 = 62
• 2. 표본의 선정 = 63
• 3. 통계 분석방법 = 64
• 제4장 실증 분석 = 65
• 제1절 기술통계 = 66
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 = 67
• 1. 대기환경(물리적 환경)의 타당성 및 신뢰도 검증 = 68
• 2. 소비자 태도의 타당성 및 신뢰도 검증 = 70
• 3. 대기시간에 대한 반응의 타당성 및 신뢰도 검증 = 74
• 4. 이미지의 타당성 및 신뢰도 검증 = 75
• 5. 재방문의도의 타당성 및 신뢰도 검증 = 77
• 제3절 인구통계학적 특성에 따른 각 요인의 차이검증 = 78
• 1. 성별에 따른 차이 = 78
• 2. 연령에 따른 차이 = 79
• 3. 교육수준에 따른 차이 = 80
• 4. 월평균 소득에 따른 차이 = 81
• 5. 결혼여부에 따른 차이 = 82
• 6. 병원 방문횟수에 따른 차이 = 83
• 7. 병원 방문동기에 따른 차이 = 84
• 제4절 구조방정식 모델분석 결과 = 86
• 1. 확인적 요인분석 = 86
• 2. 상관관계분석 = 89
• 3. 구조방정식 모형분석 = 90
• 4. 가설의 검증 = 94
• 제5장 결론 = 100
• 제1절 연구결과의 요약 = 100
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 = 102
• 1. 연구의 시사점 = 103
• 2. 연구의 한계 = 104
• 제3절 향후 연구 과제를 위한 제언 = 105
• 참고문헌 = 107
• Abstract = 124