온라인여행커뮤니티특성에 따른 여행상품구매의도 연구 = (The) effects of online community characteristics on the purchase intentions of travel products

국문 초록 (Abstract)

온라인여행커뮤니티가 개별여행시장의 증가에 따라 관심의 대상이 되고 있다. 이에 본 연구에서는 온라인여행커뮤니티가 제공하는 특성요인을 파악해 어떤 특성요인이 커뮤니티에 몰입하게 하는지 이를 통해 여행상품 구매에 이르게 하는지를 파악해 보았다.
온라인 여행커뮤니티의 특성요인은 첫째, 편리한 인터페이스기능, 둘째, 여행정보의 신뢰성, 셋째, 다양한 콘텐츠, 넷째, 회원간, 운영자와의 상호작용, 다섯째, 사이트에 대한 흥미로움, 여섯째, 정서적 유대감이다. 이러한 특성요인을 통해 구성원들은 온라인 여행커뮤니티에 지속적으로 머물게 되고, 참여를 하게 되며 소속감, 호감 등을 보이게 되는데 이것이 몰입요인이다. 구성원들은 몰입을 통해 여행상품을 구매하게 되는데 이것이 온라인여행커뮤니티의 결과이다.
연구방법은 여행커뮤니티의 특성을 알아보기 위해 기존 문헌들에 대한 이론적 고찰을 선행 연구하였으며, 이를 기초로 하여 실증 연구를 진행하였다. 온라인커뮤니티에 대한 문헌연구를 토대로 온라인여행커뮤니티에 대한 연구 모형을 수립하여 가설을 설정하였다. 분석은 SPSS 10.0와 AMOS 4.0을 이용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 구조방정모형분석을 실시하였다.
일반적인 사항에서 응답자들의 여행형태는 개별자유여행과 에어텔(Airtel)을 이용하는 여행자들이 전체 여행형태 중 81.5%를 차지하는 것으로 나타나 온라인여행커뮤니티에서 활동하는 회원들은 개별관광자들이 많음을 확인할 수 있었다. 온라인여행커뮤니티를 통해 여행상품을 구매했었는지에 대해서는 이미 이용자들은 여행상품을 온라인을 통해 절반가량이 구입하고 있는 것으로 조사됐다.
가설검증 결과 온라인여행커뮤니티의 특성요인 6개 중 콘텐츠 요인을 제외하고 모두 태도적 몰입에는 유의한 영향을 미쳤으나 행동적 몰입에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 이를 통해 온라인 여행커뮤니티의 특성요인은 구성원들로 하여금 커뮤니티에 대한 호감, 소속감 등에는 영향을 주지만 탈퇴, 참여활동 등에는 영향을 끼치지 않는다는 것을 알 수 있었다.
태도적 몰입과 행동적 몰입 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 보아 구성원들에게 어떻게 사이트에 머물게 할 것인지, 어떻게 호감을 갖게 할 것인지에 중점을 두어야 할 것으로 본다.
추가로 응답자들이 가입한 커뮤니티 사이트의 유형별 구매의도에 차이가 있는지에 대해 분석을 해 본 결과 가장 응답자가 많았던 포털사이트의 여행커뮤니티 회원보다는 여행전문커뮤니티 회원들이 구매의도에 더욱 높은 경향을 나타냈다. 또 커뮤니티 사이트에서 구매경험이 있는 경우가 없는 경우보다 향후 구매의도에 더 높은 의지를 보여 일단, 여행커뮤니티에서 구매를 하게 되면 반복 구매의 가능성이 높다는 것을 보여주었다.
본 연구는 연구모형의 한계와 온라인여행커뮤니티에 대한 한계를 가진다. 이번 연구를 통해 그동안 온라인여행커뮤니티의 중요성만 인식할 뿐 수익모델이 없다고 판단해 의사결정을 쉽게 내리지 못하고 있는 여행업체는 물론 전문커뮤니티 사이트 등에서 온라인여행커뮤니티를 구축하고 활용하는데 도움이 되었으면 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is necessary to do some research on the characters which the on-line travel communities should possess and on purchase through commitment because the number of FIT(foreign individual tourists) is increasing and the importance of the on-line travel communities is enlarging these days. This dissertation focuses upon the analysis of the characteristic factors provided by the on-line travel communities to find out which factors are closely related to the commitment of the tourists resulting in the purchase of travel products.
The characteristic factors provided by the on-line travel communities are as follows: 1) convenient function of interface, 2) credibility on the tour information, 3) a variety of contents in association with tours, 4) reciprocal actions between community members and between members and operators, 5) interest in the tour sites, and 6) emotional ties. Members of the communities stay steadily and participate in the communities with the affirmative effect of the factors and later they share special affinity and goodwill amongst them. These are the cause of the commitment. In the long run, the members come to purchase the tour commodities provided by the on-line travel communities.
The outcome of the research shows that 81.5% of tourists who participated in the research used FIT tour and airtel. This result confirms that many of the acting members in the on-line travel communities are individual tourists.
More than half of the users of the communities have the experience of purchasing travel products on the internet. The result of verification of the hypothesis reveals that the five characteristic factors of the on-line travel communities except the contents factor influenced not on behavioral commitment but on attitudinal commitment meaningfully. This seems to show that although the factors have influence on the community members' favorable impression and affinity to the community, they do not influence on the members' secession from and participation in the community.
To make the members of the communities commit themselves in behavioral sphere, it is necessary for them to have a commitment to attitudinal sphere through the development of the internet site. Because the outcome of the research shows that attitudinal commitment elicits behavioral commitment. Since both attitudinal and behavioral commitments influence upon the community members' purchasing intention in the affirmative, the emphasis should be laid on how to make the members stay in the on-line community longer and have a favorable impression on the site.
I hope that this research will contribute to establish and get full mileage out of the on-line travel communities by travel agencies and professional on-line community companies that only realize the importance of the on-line travel communities but hesitate to make them due to their judgment that the communities make all but no profits.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅵ
• 이미지목차 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 5
• 제3절 연구모형과 가설설정 = 6
• 1. 연구의 모형 = 6
• 2. 가설의 설정 = 8
• 제4절 용어정의와 연구한계 = 11
• 1. 용어의 정의 = 11
• 2. 연구의 한계 = 13
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 14
• 제1절 커뮤니티개념과 유형 및 특성 = 14
• 1. 커뮤니티와 온라인커뮤니티의 개념 = 14
• 2. 온라인커뮤니티의 유형 = 18
• 3. 온라인여행커뮤니티 특성요인 = 29
• 제2절 온라인여행커뮤니티 몰입 = 40
• 1. 몰입의 개념 = 40
• 2. 온라인커뮤니티 몰입 = 43
• 3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인 = 45
• 제3절 여행상품의 구매의도 = 48
• 1. 구매의도의 개념 = 48
• 2. 온라인커뮤니티 이용결과 = 49
• 3. 여행상품의 구매의도요인 = 51
• 제4절 선행연구 = 53
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 63
• 제1절 조사의 설계 = 63
• 1. 조사의 목적 = 63
• 2. 조사대상의 선정 = 63
• 3. 조사기간과 조사방법 = 64
• 제2절 설문지의 구성 = 65
• 1. 조사대상자의 일반사항 = 65
• 2. 여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 = 65
• 3. 커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 = 67
• 4. 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 = 68
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 71
• 1. 자료의 수집 = 71
• 2. 분석의 방법 = 72
• 제4장 분석결과와 종합토의 = 73
• 제1절 분석의 결과 = 73
• 1. 조사대상자의 일반적인 사항 = 73
• 2. 온라인여행커뮤니티 특성요인에 관한 사항 = 76
• 3. 온라인여행커뮤니티 몰입요인에 관한 사항 = 80
• 4. 온라인 여행상품 구매의도요인에 관한 사항 = 83
• 제2절 신뢰성과 타당성검증 = 85
• 1. 신뢰성 검증 = 85
• 2. 타당성 검증 = 86
• 제3절 연구모형과 가설검증 = 88
• 1. 연구모형의 검증 = 88
• 2. 가설의 검증 = 90
• 제4절 종합토의 = 93
• 1. 연구의 요약 = 93
• 2. 연구의 시사점 = 95
• 제5장 결론 = 98
• 참고문헌 = 101
• 부록 109
• Abstract = 116