사이버 쇼핑 이용자의 의류쇼핑성향에 따른 의류제품 및 가상점포 평가기준에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 미디어 환경에 기반을 둔 정보화 사회로서 위성통신, CATV, PC통신 등의 매체 변화가 급속도로 이루어지고 있고, 이러한 환경변화는 유통부분에서 새로운 유통업태인 사이버 쇼핑몰을 등장시키는 계기를 마련하게 되었다. 특히 모든 직장인들의 사무가 점차 자동화되고, 학생들은 직접 도서관에 가지 않아도 세계 각 지역의 모든 자료를 입수할 수 있으며, 회사에 가지 않아도 컴퓨터 통신을 이용하여 재택근무를 하는 등 소비자의 라이프 스타일이 점차 컴퓨터 통신의 미디어 환경과 더욱 밀착되어 가고 있다. 이러한 컴퓨터 통신 이용에 따른 라이프 스타일 변화에 따라 소비자들의 제품구매에 대한 양상도 변해가고 있는데 특히, 가상점포인 사이버 쇼핑몰에서의 제품구매가 유통의 또 다른 형태로 관심을 끌고 있다.
따라서 본 연구는 점차 증대되고 있는 인터넷과 PC통신을 통한 사이버 이용자의 의류쇼핑성향과 인구통계적 특성을 알아보고, 이에 따라 사이버 쇼핑시 의류제품을 구매할 때 중요시하는 구매의도, 의류제품 평가기준 및 가상점포 평가기준을 밝히려고 한다.
본 연구에서 사용한 측정도구는 기존의 연구에서 사용된 척도를, 예비조사를 통해 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 사용하였다. 설문지는 의류쇼핑성향, 인터넷이나 PC통신에서 소비자 구매행동, 의류제품 품목별 구매의도, 의류제품 평가기준, 가상점포 평가기준, 인구통계적 특성을 측정하기 위한 부분인 총 6부분으로 구성하였다. 연구의 대상은 수도권 지역에 사는 20-30대 성인남녀로서 인터넷 사용여부를 중심으로 판단표본 추출법을 사용하였으며, 설문지는 Online Research 방식으로 배포하여 응답이 불성실 한 것을 제외하고 207부를 분석하였다. 자료의 분석방법은 요인분석(Factor Analysis), 일원분산분석(one-way ANOVA), t-test, Duncan Test, 빈도(Frequency)와 백분율(%)을 사용하였다.
본 연구에 대한 결과는 다음과 같다.
1. 사이버 쇼핑 이용자의 의류제품 품목별 구매의도 및 의류제품, 가상점포 평가기준의 중요도를 알아본 결과는 다음과 같다.
1-1. 사이버 쇼핑을 통한 의류제품 품목별 구매의도는 저관여 제품 즉, 티셔 츠, 스포츠웨어, 모자․장갑, 양말․스타킹 등에서 높은 구매의도를 나타냈고, 고관여 제품인 무스탕, 토스카나, 정장, 버버리 등은 낮은 구매의도를 나타냈다.
1-2. 사이버 쇼핑 이용자의 의류제품 평가기준은 가격, 스타일, 맞음새, 치수, 제품보증 등의 순으로 중요하게 여겼다.
1-3. 사이버 쇼핑 이용자의 가상점포 평가기준은 교환 및 환불의 가능성, 상품/서비스의 내용 또는 질의 정도, 개인정보 보완방식의 안전성, 상품/서비스에 대한 신뢰감 등의 순으로 중요하게 생각하였다.
2. 사이버 쇼핑 이용자의 의류쇼핑성향에 따른 의류제품 품목별 구매의도, 의류제품 및 가상점포 평가기준의 차이를 알아본 결과는 다음과 같다.
2-1. 사이버 쇼핑 이용자의 의류쇼핑성향 집단간 구매의도의 차이는 총구매의도에서는 차이가 나타나지 않았으나, 세부항목별 차이는 쾌락추구쇼핑형이 양말, 스타킹, 핸드백, 가방 품목에 대해 높은 구매의도를 나타냈고, 쇼핑저관여형은 정장에 대해 높은 구매의도를 나타냈다.
2-2. 사이버 쇼핑 이용자의 의류쇼핑성향 집단에 따른 의류제품 평가기준의 차이를 살펴본 결과, 쇼핑고관여형은 품질성능성, 신분상징성을, 쾌락추구쇼핑형은 품질성능성, 심미성, 신분상징성을 중요시하였다.
2-3. 사이버 쇼핑 이용자의 의류쇼핑성향 집단에 따른 가상점포 평가기준의 차이를 살펴본 결과, 쇼핑고관여형은 유명상표 의류제품 판매, 쾌락추구쇼핑형은 상품 서비스/내용 또는 질의 우수성, 신상품 정보의 빠른 전달, 유명상표의 의류제품 판매, 시간절약쇼핑형은 제품결제 방식/서비스 내용이나 질을 중요하게 평가하였다.
3. 인구통계적 특성에 따른 의류제품 품목별 구매의도, 의류제품 평가기준 및 가상점포 평가기준의 차이를 알아본 결과는 다음과 같다.
3-1. 인구통계적 특성에 따른 의류제품 품목별 구매의도는 성별, 학력, 직업유무, 소득에 따라 유의한 차이가 나타났다. 성별에 따른 구매의도의 차이는 남성이 하의단품, 진바지, 여성은 양말․스타킹, 내의, 기능성 속옷, 잠옷․나이트 가운, 스포츠웨어 품목에 대해 높은 구매의도를 나타냈다. 그리고, 직업유무에 따라서는 직업이 있는 사람이 티셔츠, 스포츠웨어, 넥타이․스카프에 대한 구매의도가 높게 나타났으며, 학력에 따라서는 대학재학 집단이 정장에 대해 높은 구매의도를 나타냈으며, 소득에 따라서는 잠옷․나이트 가운 품목에서 200만원 이상의 집단이 200만원 이하 집단보다 구매의도가 높이 나타났다. 그러나 연령, 결혼여부에 따라서는 의류제품 품목별 구매의도에 차이가 나타나지 않았다.
3-2. 인구통계적 특성에 따른 의류제품 평가기준은 성별, 직업유무, 학력에서 유의한 차이가 나타났다. 성별에 있어서는 여성이 남성보다 품질성능성, 경제성, 신분상징성을 중요하게 생각하였으며, 직업유무, 학력에 따라서는 직업이 있고, 대졸이상 집단에서 품질성능성을 더 중요하게 생각하였다. 그러나 연령, 결혼여부, 소득에 따라서는 의류 제품 평가기준에 차이가 나타나지 않았다.
3-3. 인구통계적 특성에 따른 가상점포 평가기준은 성별, 직업유무, 학력, 소득에 있어 유의한 차이가 나타났다. 성별에 있어 여성이 남성보다 가상점포이미지를 중요하게 생각하였으며, 직업유무에 따라서는 직업이 있는 집단이 쇼핑의 편의성, 판촉 및 서비스, 가상점포 이미지를 중요하게 생각하였다. 또 학력에서는 대졸이상의 집단이 대학재학 집단보다 쇼핑의 편의성, 판촉 및 서비스를 더 높이 평가하였다. 그러나 연령과 결혼여부에 따라서는 가상점포 평가기준에 유의한 차이가 나타나지 않았다.

이상의 결과로 마케팅 시사점을 제시해 보면 다음과 같다.
첫째, 사이버 쇼핑 이용자의 의류제품 쇼핑에 대한 태도는 여성이 남성보다 쇼핑에 더 관심이 많은 것으로 보아, 여성 고객을 위한 이벤트를 실시하여 그들이 지속적으로 사이버 쇼핑몰을 이용하도록 하여야 할 것이다. 또한 대부분 저관여 의류 제품에 대한 구매의도가 높았지만, 쇼핑에 대해 무관심한 집단은 고관여 상품에 대해서도 관심을 가지는 것으로 보아 고관여 의류제품 판매를 시도해 볼 수 있다고 여겨진다.
둘째, 사이버 쇼핑몰에서 의류제품 평가기준은 품질․성능성을 중요시하는 것으로 나타나, 제조업자와 마케터들은 사이버 공간에서 소비자들이 제품의 품질과 성능을 쉽게 인지할 수 있도록 전문적인 설명들을 첨부하여야 할 것으로 생각된다.
세째, 가상점포 평가기준에서는 쇼핑의 편의성을 가장 중요시하는 기준으로 나타났다. 그러므로 사이버 쇼핑 시 접속이나 주문의 편리성 등에 불편함이 없도록 하는 것이 구매증진을 위한 중요한 요소들이며, 또한 판촉 및 서비스를 강조한 광고나, 메일 전송 등을 통해 소비자들의 구매욕구를 증진시켜야 할 것이다.