시각적 요인이 고객의 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 커피전문점을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

서구화의 영향을 받으면서 외식업계의 변화가 빠르게 일어나게 되었다. 또한, 서구의 커피전문점은 체인화를 내세우며 한국시장을 빠르게 점유해 오고 있다.
이 시기와 맞물려 외국에서 어학연수나 유학을 마치고 귀국한 젊은 사람들은 거부감을 가지지 않고 커피전문점을 이용하게 되었다. 서양의 브랜드뿐만 아니라 국내브랜드도 커피전문점 시장에 참여하고 있으며, 이미 포화상태가 된 커피전문점 시장은 경쟁이 치열해졌고, 커피전문점은 각자의 독특한 개성을 표현하고자 노력하고 있다. 자신들의 회사를 소비자들이 좀 더 쉽게 기억할 수 있고 재방문의 횟수를 높이려고 여러 가지 이벤트를 개최하고, 판촉활동을 활발하게 하고 있다. 소비자의 다양한 입맛을 사로잡기 위하여 끊임없이 새로운 메뉴를 선보이고, 타 커피전문점과 차별화된 전략을 내세우고 있다. 그중 소비자가 가장 인식하기 쉬운 것은 시각적인 측면으로, 시각적 요인들은 커피전문점마다 각기 다른 개성을 나타내고 있다.
본 연구에서는 커피전문점의 어떠한 시각적 요인들이 고객의 재방문 의도에 영향을 미치는지 알아보는 것을 목적으로 한다. 시각적 요인들의 중요도와 만족도를 측정하고, 소비자의 재방문 의사가 있는지에 대해서도 알아보았다.
문헌연구에서는 국내외 논문과 단행본을 기초로 하여 커피전문점의 이론적 배경, 시각적 요인의 이론적 배경, CI의 이론적 배경, 고객만족과 재방문 의도에 관한 이론적 배경을 알아보았다.
실증연구에서는 서울지역 대학교 인근의 커피전문점을 대상으로 설문지를 배포하였으며, 작성자들이 직접 작성하는 기입법을 이용하였다. 회수된 설문지는 불성실하게 응답한 조사자의 것을 제외하고 최종적으로 239부의 설문지가 분석되었다. 통계자료의 실증분석은 SPSS 12.0 통계패키지를 사용하였다.
연구 결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 기본디자인 시스템요소가 채택이 되어 재방문에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기본디자인 시스템요소의 만족도가 높을수록 재방문의도가 증가한다고 말할 수 있다.
둘째, 응용디자인 시스템요소가 채택이 되어 재방문에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 응용디자인 시스템요소의 만족도가 높을수록 재방문 의도가 증가한다고 말할 수 있다.
셋째, 직원의 외적인 요소는 기각된 것으로 나타났다. 이는 직원의 외적인 요소의 만족도가 높을수록 재방문의도가 높아진다고 단정할 수 없다는 것을 의미한다.
넷째, 서비스 제반자료 요소는 기각된 것으로 나타났다. 이는 서비스 제반자료요소의 만족도가 높을수록 재방문 의도가 높아진다고 단정할 수 없다는 것을 의미한다.
위의 연구결과를 종합하면, 고객은 시각적 요인중 시각적 CI요인에 해당하는 기본디자인 시스템 요소와 응용디자인 시스템 요소에 만족할수록 재방문의사가 높아지고, 유형성 요인에 해당하는 직원의 외형적 요소, 그리고 서비스 제반자료 요소에 관련된 만족도는 재방문 의도에 영향을 미친다고 단정할 수는 없다.
본 연구자는 이번 연구결과를 기초토대로 하여 향후 신규로 커피전문점에 진출하는 기업이나 기업의 실무 담당자들이 시각적 요인의 중요도를 인식하여 마케팅 전략을 수립하는데 기여가 되기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are rapid changes in the food service industry by the influence of westernization. In addition, the professional coffee shops of the west, which promote franchise, have rapidly occupied Korean market.
In company with such period, young people, who returned to Korea from foreign countries after completing language programs or studying abroad, come to patronize professional coffee shops without dislike.
Korean brands have launched into the professional coffee shops market as well as Western brands, and the market was already saturated so that the competition of the market became keen. Therefore, professional coffee shops are trying to express their own unique characters. They hold various events and positively perform promotional activities in order to make consumers able to remember their company more easily as well as to increase the number of a revisit. Furthermore, they introduce new menus continuously in order to captivate the various tastes of consumers, and establish differentiated strategies from other coffee shops. Of the strategies, consumers can recognize a visual aspect most easily. The visual factors of each professional coffee shop represent different characters respectively.
The purpose of this study is to learn about visual factors that generate an influence on the intention of customers' revisit. In addition, this study measured the importance and satisfaction of visual factors, and researched about whether consumers have the intention of a revisit or not.
With respect to literature researches, the theoretical backgrounds of professional coffee shops, CI, and Customer Satisfaction and the intention of a revisit were examined based on Korean and foreign theses and publications.
Regarding an empirical study, questionnaires were distributed targeting for professional coffee shops in the vicinity of universities in Seoul, and a self-administrated questionnaire survey was applied. Of the collected questionnaires, the final 239 copies, except for unfaithfully responded questionnaires, were analyzed. The statistical package, SPSS 12.0 was applied for the empirical analysis of statistical data.
The following is the summary of this study I got.
Firstly, System components of basic design is selected from customer and It weighs with their revisit.
That is, The more customer is satisfied with system components of basic design, the more they want to revisit.
Secondly, System components of application design is selected from customer and it weighs with their revisit.
That is, The more customer is satisfied with system components of application design, the more they want to revisit.
Thirdly, It was resulted an employee's external form was not considered from customer.
This means we should not judge an employee's external form weighs with customer's revisit.
Fourthly, Service landscape material was not considered during this study.
This means it's not sure that service landscape material weighs with customer's revisit.
Considering all the results of above study, the revisit intention gets higher as the client satisfaction is in proportion with the elements of the basic design system and applied design system which belongs to the visual CI factor, while it's hard to assert the revisit intention is affected by the satisfaction which is related to the external elements of staff and service-based data which belongs to the tangibility factor.
I desire to contribute for enterprises that are about to launch into the professional coffee shop market or people in charge of business in the enterprises to recognize the importance of visual factors and to establish marketing strategies based on the results of this study.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 1. 연구의 방법 = 3
• 2. 연구의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 커피전문점의 이론적 배경 = 5
• 1. 커피의 개요 = 5
• 2. 국내 커피시장 현황 = 6
• 제2절 시각적 요인의 이론적 배경 = 7
• 1. 패밀리 레스토랑의 시각적요인 = 7
• 2. 외부의 시각적 요인 = 9
• 3. 내부의 시각적 요인 = 12
• 4. 시각적 요인에 관한 국내 선행연구 = 15
• 제3절 시각적 C.I의 이론적 배경 = 18
• 1. C.I의 정의 = 18
• 2. CI의 종합적 구성요소 = 19
• 3. 시각적 CI의 구성요소 = 21
• 제4절 서비스 품질의 이론적 배경 = 25
• 1. 서비스 품질의 정의 = 25
• 2. 서비스 품질의 특성 = 27
• 3. 서비스 품질의 평가모형 = 29
• 제5절 고객만족과 재방문의도 에 관한 이론적 배경 = 32
• 1. 고객만족의 정의 = 32
• 2. 재방문 의도의 개념 및 정의 = 35
• 제3장 가설의 설정 및 연구방법 = 38
• 제1절 가설의 설정 = 38
• 1. 기존연구의 한계 = 38
• 2. 가설설정 = 39
• 제2절 연구모형 = 40
• 제3절 연구 설계 = 41
• 제4절 변수의 조작적 정의 = 41
• 제4장 실증분석 및 결과 = 44
• 제1절 조사대상의 특성 = 44
• 1. 인구통계학적 특성 = 44
• 2. 이용행태적 특성 = 47
• 제2절 신뢰도 분석 = 51
• 제3절 가설의 검증 = 54
• 제5장 결론 = 57
• 제1절 연구결과의 요약 = 57
• 제2절 연구의 시사점 = 58
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 = 59
• 참고문헌 = 60
• 부록 = 66
• ABSTRACT = 71