프로골프대회의 타이틀 스폰서십 효과분석 = Effect evaluation of title sponsorship in professional golf tournaments

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로골프 대회에서의 스폰서 참여 기업에 대한 브랜드 인지도를 기초로, 프로골프대회의 타이틀 스폰서 브랜드의 자산 구성요소들에 대한 소비자 의식의 경향과 차이를 밝힘은 물론 프로골프대회의 특성이 스폰서 브랜드 자산의 세부적 구성요소에 어떻게 직․간접적으로 영향을 미치는지를 분석하여 프로골프대회의 타이틀 스폰서십 참여효과를 규명하는데 있다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 스폰서십 태도, 프로골프대회 관여도, 스폰서 브랜드 관여도, 프로골프대회와 스폰서 브랜드의 이미지 일치성, 지각된 스폰서십 효과 관련 이미지 제고, 지각된 스폰서십 효과 관련 신뢰 획득, 스폰서 기업의 행동이미지, 스폰서 기업의 사회공헌 이미지, 프로골프대회의 충성도, 스폰서 브랜드 충성도를 변수로 설정하였고, 설문지는 사전조사를 통하여 타당도와 신뢰도 검사를 한 후 사전에 교육된 조사원을 이용하여 자기평가기입법으로 작성하도록 하였다.
본 연구의 대상은 프로골프대회를 중심으로 직접 소비자들의 스폰서 기업에 대한 브랜드 자산 태도와 인식을 규명하기 위하여 국내 프로골프대회에 직접 참여한 갤러리를 모집단으로 설정한 다음 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 표본을 추출하였다. 2007년 8월～10월에 실시된 4개 대회<SBS 메리츠 솔모로 오픈(SBS Meritz Solmoro Open), 코오롱 하나은행 제50회 한국오픈(The 50th KOLON&#8228;Hana Bank KOREA OPEN), 2007 KB 국민은행 STAR TOUR 4차대회(KB Star Tour in Chungcheong), 제12회 SK 에너지 인비테이셔널 여자골프대회(SK Energy Invitational)>에 총 700부의 설문지를 배포하였으며, 648부의 회수된 설문지 가운데 응답내용이 부실하거나 표기하지 않은 44부를 제외한 총 604부를 자료로 활용하였다.
자료처리는 SPSS Package(ver. 12.0)과 AMOS(ver. 7.0) 통계프로그램을 사용하였다. 구체적인 분석 방법으로는 탐색적 인자분석 및 신뢰도분석(Reliability analysis; Cronbach''s α), 상관분석(correlation analysis), 확증적 인자분석(Confirmatory Factor Analysis), 구조방정식모형(Structure Equation Modeling: SEM)을 이용하였다.

이상의 연구방법과 절차에 의해 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 전체 604명의 응답자 가운데 538명(89.1%)이 타이틀 스폰서 브랜드를 정확하게 인지하고 대회에 갤러리로 참여하였으며, 66명(10.9%)이 타이틀 스폰서 브랜드를 인지하지 못한 것으로 나타났다. 인구사회학적 특성에서 살펴보면, 성별, 직업별, 소득별 그리고 정보 습득별에서 타이틀 스폰서 브랜드의 인지도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 성별에서는 남자 그룹이 여자 그룹에 비해 인지도가 높은 것으로 나타났으며, 직업별에서는 자영업, 전문직, 전업주부, 사무직, 학생, 경영관리직, 서비스직의 순으로 인지도가 높은 것으로 나타났다. 소득별에서는 500만원이상의 그룹이 인지도가 가장 높게 나타났다. 아울러 타이틀 스폰서 브랜드에 대한 인지 그룹과 비인지 그룹 간에는 소비자 의식에 있어서 많은 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로는 스포츠 스폰서십에 대한 태도, 스포츠 이벤트에 대한 관여도, 스폰서 기업에 대한 관여도, 기업 행동 이미지, 기업 공헌 이미지, 지각된 스폰서십 효과 중에서 이미지 제고 및 신뢰획득, 이미지 일치성, 프로골프대회에 대한 충성도, 스폰서 기업에 대한 충성도의 요소들에 대한 차이가 규명되었다.
둘째, 스폰서십 태도, 스폰서브랜드 관여도가 이미지 일치성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 프로골프대회 관여도는 이미지 일치성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스폰서십 태도는 스폰서기업 행동이미지와 스폰서기업 공헌이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 스폰서십 태도와 프로골프대회의 관여도, 스폰서십 태도와 스폰서 브랜드 관여도, 프로골프대회의 관여도와 스폰서 브랜드 관여도 사이의 직접적인 전이효과는 수정모형에 의해 제거됨으로써 모두 기각되었다.
셋째, 프로골프대회 관여도는 스폰서십 효과 관련 이미지제고와 신뢰획득에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 스폰서기업 행동이미지와 공헌이미지에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스폰서브랜드 관여도는 스폰서십 효과 관련 이미지제고와 신뢰획득에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 스폰서기업 행동이미지와 스폰서기업 공헌이미지에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 이미지 일치도는 스폰서십 효과 관련 이미지제고와 신뢰획득, 그리고 스폰서기업 행동이미지와 스폰서기업 공헌이미지에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스폰서십 효과 관련 이미지제고는 스폰서브랜드 충성도와

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine consumer’s consciousness and difference about the making factors of brand equity which sponsored a professional golf tournament’s title. Further, this study is to investigate the effect of title sponsorship by analyzing how a professional golf tournament’s characteristics directly or indirectly affect to the specific making factors of brand equity.
For satisfying above purpose of this study, following variables are set into: (a) attitude of sponsorship, (b) involvement of tournament, (c) involvement of sponsor brand, (d) unity of image between tournament and sponsor brand, (e) improvement of image related with recognized sponsorship effect, (f) achieve of trust related with recognized sponsorship effect, (g) behavior image of sponsor corporate, (h) social image of sponsor corporate, (i) loyalty of tournament, and (j) loyalty of sponsor brand. The self-administrative questionnaires were done by learned investigator after getting validity and reliability in pre-survey.
This study employed gallery who were in national professional golf tournaments as a mother group then selected a real sample by a convenience sampling method. A total of seven hundred surveys were distributed at following tournaments held from August to October in 2007: (a) SBS Meritz Solmoro Open, (b) The 50th KOLON·Hana Bank KOREA OPEN, (c) KB Star Tour in Chungcheong, and (d) SK Energy Invitational. A total of 648 surveys were returned, and total 604 surveys were analyzed except a total of 44 surveys which showed incorrect or no response.
This study employed SPSS Package (ver. 12.0) and AMOS (ver 7.0). Specifically, reliability analysis and cronbach''s α, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structure equation modeling were employed at this study.

Above research method and procedures lead following conclusions

First, among 604 respondents, a total of 538 respondents(89.1%) participated tournaments as gallery who correctly recognized title sponsor brand; however, a total of 66 respondents(10.9%) didn’t recognize title sponsor brand. In the perspective of socio-demographic, the difference of title sponsor brand recognition was identified by gender, occupation, income and information. Male possessed higher recognition than female. The recognition dependent on occupation were followings orderly: (a) self-management (b) professional job, (c) household, (d) officer, (e) student, (f) business management and (g) service job. The group who have income over 5 million won possessed the highest recognition. In addition, it is identified that there is much difference between recognition group and non recognition one. More specifically, among attitude of sponsorship, involvement of sport event, involvement of sponsor corporate, behavior image of corporate, social image of corporate, and effect of recognized sponsorship, the difference were identified about improvement of image, achieve of trust, unity of image, loyalty of tournament, and loyalty of sponsor corporate.
Second, it is identified that both attitude of sponsorship and involvement of sponsor brand influence positively unity of image; however, it is known that involvement of tournament did not influence the unity of image. Also, it is investigated that the attitude of sponsorship positively affect to the behavior image of sponsor corporate and the social image of sponsor corporate. The attitude of sponsorship and involvement of tournament, the attitude of sponsorship and involvement of sponsor brand, and the involvement of tournament and involvement of sponsor brand were rejected because they were deleted by correction model.
Third, the involvement of tournament positively affect to the improvement of image related with recognized sponsorship effect and the achievement of trust related with recognized sponsorship effect; however, no effect was found to the behavior and social image of corporate. Also, the involvement of sponsor b