방송광고 규제정책에 관한 연구 : PPL을 중심으로 = (A) study on the regulation policy of broadcast advertising in Korea : with reference to the PPL(product placement) issue

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 현재 논란의 대상인 방송 간접광고(PPL)에 관한 문헌연구와 이해 관련 집단을 실증적으로 조사함으로써 PPL에 내재한 현실적 문제점을 파악하고 바람직한 규제정책방향을 제시 하고자 하는 것이 연구의 목적이다. 그 내용을 요약해 살펴보면, 우리나라 PPL 규제정책에 대한 논의의 출발은 현행법인 PPL방송광고규제법과 현실적인 방송환경의 괴리에서 시작된다. 방송환경의 변화로 인해 방송위원회의 방송광고규제에 관한 논의가 다양한 형태로 나타나고 있는데 특히 간접광고인 PPL과 협찬광고가 이에 속한다. 다매체 출현으로 인한 효과적 규제의 불가능, 방송사 제작비 증감에 다른 불황과 외부 제작의 증가, 한류문화 현상으로 인한 기업의 마케팅 효과 기대, 비교적 규제가 약한 외국의 사례 등이 PPL 찬성론자들의 근거를 이루고 있고, 정상적 방송 광고주에게 오는 직·간접적인 피해, 소비자 보호 문제, 방송 공익성에 대한 저해 등이 PPL규제 정책의 유지를 주장하는 사람들의 논지이다. 90년대 말부터 2005년까지 상당한 논의가 진행 되었지만 합의점을 도출하지 못하고 여전히 답보적인 상태이고 2007년 현재도 과제로 남아있다. 연구문제로 내용을 살펴보면 첫째, PPL이 왜 논란의 대상이 되는지 환경적 요인을 알아보기 위해 PPL의 개념 및 유형, 우리나라 PPL 규제가 가지고 있는 문제점과 PPL에 대해 현재까지 논의 되어지고 있는 부분에 대해 문헌연구를 통해 살펴보고 우리나라와 해외 주요 국가의 PPL 법제현황은 어떠한지 살펴보았다. 둘째, 어떤 정책 이론적 틀을 이용해 정책결정과정에서 본 우리나라 방송 정책을 설명할 수 있는가? 본 연구의 주제인 우리나라 PPL 정책에 대한 가장 설득력있는 정책이론을 찾아 그 이론적 분석틀을 제시하고 우리나라 PPL 정책을 그 틀에 의해 분석했다. 셋째, PPL 관련 이해당사자들의 인식은 어떠한가? 각 PPL 관련 전문가 집단을 대상으로 그들이 갖고 있는 PPL에 대한 인식은 어떠한지 심층인터뷰와 Q조사연구를 통해 분석하고 이 자료를 토대로 네트워크 분석에 기초한 정책 행위자의 기능 및 상호작용을 분석했다. 넷째, 우리나라 PPL 정책이 정책 이론의 틀에 맞다면 그 모형은 무엇인가? 본 연구의 결과를 통해 상호이해집단의 조정과 타협의 산물인 PPL 정책이 어떤 정책네트워크 모형 인지 분석하였다. 이에 PPL 정책에 대한 방향을 분석하여 향후 PPL 정책에 대해 전망해 보고 PPL 규제의 대안을 제시 하였다.
본 연구의 결론은 우리나라 PPL정책의 네트워크 분석에서 행위자, 기능, 상호작용의 관계가 이슈네트워크 모형으로 강하게 나타났는데 이는 우리나라 PPL 정책에 대해 다양한 행위자가 참여하여 정책을 결정한다는 것이다. 한국의 방송정책은 환경정책, 사법정책 등 다른 부문의 정책과는 달리 정치권과 정부기관의 주도하에 이루어져 왔지만 이제는 언론시민단체 뿐 아니라 다양한 방송관련 전문가들의 정책참여가 증대하면서 정책결정의 형태가 변하고 있는 것으로 나타났다.
그리고 한국의 방송정책결정과정을 살펴보면 대부분 공익성 이념이 산업성 논리와 대립되었는데 그 결과 공익성 위주의 정책이 주로 산출 되어왔다. 본 연구에서의 관련전문가들의 의견과 기존 문헌연구에서 보면 방송의 공공성·공익성이 시대에 맞는 이념으로 변해야 한다는 주장이 많아지고 있음을 보여주고 있고 PPL방송광고를 바라보는 시각이 산업적 시각의 탈규제가 강조 되어지고 있었다.
이러한 결과는 PPL 규제정책 뿐 아니라 방송정책 전반에 걸쳐 일어나고 있어 앞으로 방송정책결정에 큰 영향을 미칠 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

<ABSTRACT>

A study on the Regulation Policy of Broadcast Advertising in Korea:
With reference to the PPL(Product Placement) issue


Chae, Myung Jin
Dept. of Mass Communication and Journalism
The Graduate School of Korea University


This study laid its purpose on understanding problems existing in indirect advertisement (PPL: Product Placement) in reality and suggesting desirable directions for PPL restraint policies, through a documentary study on currently controversial PPL and an empirical study on the interested groups related. When we look at the contents of this study by research questions, first, in order to find out environmental factors explaining the reason why PPL becomes controversial, the researcher examined the concept and types of PPL, problems in restraint on PPL in Korea and related matters which have been discussed, through literature review, and also examined PPL related laws and regulations home and in major countries abroad. Second, which theoretical framework of policies can explain broadcasting policies in Korea from the perceptive of the policy making process? The researcher found the most stringent political theories on PPL policies and then presented its theoretical framework of analysis, and then analyzed PPL policies in Korea through this framework. Third, how do the interested parties related to PPL perceive PPL? The researcher conducted in-depth interviews and a Q survey of related expert groups on their perceptions of PPL and analyzed the results, and based on this data analyzed policy makers' functions and interactions on the basis of network analysis. Fourth, if PPL polices in Korea are explained by the theoretical framework of policies, what is the model? Based on this result, the researcher examined which political network model could explain PPL policies which are products from adjustments and agreements between/among the interested groups. Finally, how is the outlook for PPL policies in Korea? The researcher analyzed directions for PPL policies and then forecasted PPL policies and accordingly suggested alternatives for PPL restraint.
As conclusions, it was revealed from analysis on the PPL policy network in Korea that the relation among actors, functions and interactions positively showed the issue network model. Braodcasting policy in Korea has been implemented by the trigger role of political parties and a government body unlike other sectors of policy such as environmental policy, judicial policy and so on. It also indicates that the form of policy decision has been changed as policy participation of various braodcast professionals and NGO has greatly increased.
In the decision process of broadcasting advertising policy, there is often friction between the public interests and industrialism so that the policy focused on the public interests has mainly been produced. The opinions of representations of each sector of society and the existing literature in this study indicates that the conceptual thinking should be rearranged, meeting the changing needs of the times. In the case of PPL policy deregulation has been emphasized from the sight of industrialism. It can be said that this kind of result is occuring in PPL regulation policy as well as overall broadcasting policy and will have great effect on the forward decision process of broadcasting policy.