UCC 마케팅에서 산업별 분류에 따른 참여 동기와 참여 방법 : 사용자 참여를 중심으로 = From UCC, with the participation motive which marketings follows in industrial by classification participation method: User participation in center

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Together with the growth of online advertisement market, some changes have begun to come to the methods of marketing, where the user's participation has become important. Among these changes, UCC has settled itself as one of the playthings from 2006, and the industries have started to use it for the marketing of their products. These changes have occurred, together with the development of digital appliances, the change of the user-focused internet environment, and the trends of the user, who want to open about themselves and share it with others. We have already found easily the success cases around us using UCC as the marketing method. In order to make successful marketing using the UCC, it is indispensable for the users to participate, and to attract the user's participation, it is necessary to motivate them. The study is aimed at finding the motivation and method for the users' participation in the UCC marketing through the analysis of actual cases, and the results of the study is as follows;
Firstly, according to the results of the analysis of the 1st hypothesis, through the study of actual cases, that the motivation of the users' participation in UCC marketing can be different by the classification by the industry, it was indicated that the motivation of the users' participation had some differences by the industry. In most of the industries, it was shown that such factors as, how the information was shared, and what the users were interested, were the most decisive, and other factors were different by the industry. But, the factors, like economic motivation or self-satisfaction, didn't occupy a large proportion in the participation motivation. Only in the service industries, the economic motivation showed the result a little bit higher than in other industries.
Secondly, according to the results of the analysis of the 2nd hypothesis, through the study of actual cases, that the methods of the users' participation in UCC marketing can be different by the classification by the industry, it was indicated that the methods of the users' participation had little difference by the industry. As shown in the users' responses, such as, "I have seen the UCC," "I have added my opinion to UCC," "I have scrapped the USS," and "I have transferred UCC to others.", it was indicated there were little change in the rank of the upper level, even if we cannot help admitting there were some delicate differences in the questionnaire. This can be attributed to the fact that the marketing using UCC has not established itself firmly among the users, and that the technological environment has not been yet fully prepared in the manufacture of UCC
Thirdly, according to the results of the analysis of the 3rd hypothesis, through the comparison and analysis of the actual case studies, that the methods of the users' participation in UCC marketing followed by the motivation of participation will have some co-relation between them, it was indicated that the methods of the users' participation in UCC marketing followed by the motivation of participation was different from the result of the participation method in the 2nd hypothesis. In the participation methods by the industry, the passive participation was high, but in the participation method followed by the participation motivation, the active participation was indicated to be high in most of motivations. Especially, in the relation-forming factor and information-sharing factor, such users' responses, as "I have planned and manufactured UCC," and "I have changed or integrated UCC," was shown to be high as the participation method. And the reason is thought to be that the users have increasingly participated in the brand community, Blog and Mini-homepage.
Forth promotion of the future UCC marketing through the result of the study, the application methods for the increase of the users' participation is proposed as follows;
Firstly, as the users with the experience in the participation of UCC marketing are the young people aged in 10s and 30s, the efforts should be made to find the information for the targets the brands aim and the interests of those people in order to use them for the marketing. In addition, to attract the interest of those users, who have very strong individuality, it is necessary to use diverse and unique ideas for the UCC marketing.
Secondly, as examined in the study, it was known that the higher the participation motivation in the UCC marketing, the more active the participation methods. Therefore, it seems that enough motivation to attract active users' participation has not been made yet, and clear motivation should be made to induce active user's participation. Besides, it is considered to be necessary that some appropriate re-compensation should be made to increase the users' active participation in the UCC marketing.
Thirdly, it seems that the UCC marketing has not yet consolidated itself quite firmly in the users. As the users still have some technological or economic burden in manufacturing the UCC for the marketing, better technological and economic environment should be provided to them for the manufacture of quality UCC with cheap price.
Lastly, in order to help the UCC marketing to settle its position as important part of marketing, rather than a simple marketing term, some efforts should be made for the standardization of the user environment or manufacturing cost through the technological development. It is necessary to expand the number of the professional expert, who can take the advantages of the measurement of the effects, concept of the analysis and the technology in response to the results found from the UCC marketing. In addition, it can be an important task to make the environment, where the users can recognize the usefulness of the UCC by themselves.

국문 초록 (Abstract)

온라인 광고의 성장과 함께 사용자 참여가 중시되는 마케팅에 변화가 찾아오기 시작했다. 이중 UCC가 2006년부터 하나의 놀이 문화로 자리 잡기 시작했으며, 각 기업들은 이를 마케팅에 이용하기 시작했다. 이러한 변화는 디지털 기기의 발달, 사용자 중심의 인터넷 환경의 변화, 자신을 들어내고 공유하는 사용자들의 변화가 함께 어울려 일어나고 있다. 이미 우리는 UCC를 마케팅에 활용해 성공한 여러 사례들을 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다.
UCC를 활용한 마케팅을 성공적으로 이루기 위해서는 사용자의 참여가 필수적이며, 사용자의 참여를 이끌어 내기 위해 동기부여가 필요하다. 본 연구에서는 사용자중심의 UCC 마케팅에서 사용자의 참여 동기와 참여 방법을 산업별로 실증분석을 통해 알아보고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 실증 연구를 통한 “UCC 마케팅에서 참여 동기는 산업별 분류에 따라 다르게 나타날 것이다.”라는 가설1의 분석결과를 살펴보면 각각의 산업별로 약간씩의 차이가 있는 것으로 나타났다. 대부분의 산업에서 정보공유 요인, 관심소재 요인이 가장 큰 요인으로 나타났으며 다른 요인들은 산업별로 각각 다르게 나타났다. 하지만 경제적 요인이나 자아만족 요인은 참여 동기에 있어서 큰 비중을 차지하지 못했다. 서비스 산업에서만 경제적 요인이 다른 산업들보다 조금 높은 결과를 보이고 있다.
둘째, 실증 연구를 통한 “UCC 마케팅에서 참여 방법은 산업별 분류에 따라 다르게 나타날 것이다.”라는 가설2의 분석결과를 살펴보면 각각의 산업별로 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다. 미묘한 차이가 있긴 하지만 ‘UCC를 보았다’, ‘UCC에 댓글을 달았다’, ‘UCC를 스크랩 했다’, ‘UCC를 다른 사람에게 퍼트렸다’등은 상위권 순위변화가 없는 것으로 나타났다. 이는 UCC를 활용한 마케팅이 사용자들에게 제대로 정착되지 않은 것으로 보이며, UCC의 제작에 있어서도 기술적 환경이 마련되지 않았기 때문으로 보인다.
셋째, 실증연구의 비교 분석을 통한 “UCC 마케팅에서 참여 동기에 따른 참여 방법은 상관관계가 있을 것이다”라는 가설3의 분석결과를 살펴보면 참여 동기에 따른 참여 방법이 가설 2의 참여 방법의 결과와 다르다는 것을 알 수 있다. 산업별 참여 방법에서는 소극적 참여가 높았으나 참여 동기에 따른참여 방법에서는 적극적 참여가 대부분의 동기에서 높게 나타났다. 특히 관계형성 요인과 정보공유 요인에서 ‘UCC를 직접 기획 제작해 보았다’, ‘UCC를 변형?합성시켜 보았다’가 높은 참여 방법으로 나타난 것은 사용자들의 브랜드 커뮤니티나 블로그, 미니홈피 등에서의 자발적인 참여 때문이라 생각된다.
본 연구결과를 통해 향후 UCC 마케팅의 활성화를 위한 사용자 참여의 활용방안을 제시하면 다음과 같다.
첫째, UCC 마케팅의 참여 경험이 있는 사용자는 10대에서 30대 사이의 젊은 층이라는 사실을 인지하고 브랜드가 타겟으로 하고 있는 상대를 공략하기 위한 정보나 관심소재를 파악하여 마케팅에 이용해야 할 것이다. 또한 개성이 강한 요즘 사용자들의 관심을 끌기 위해서는 다양하고 독특한 아이디어를 UCC 마케팅에 활용해야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서 규명했듯이 UCC 마케팅에서 참여 동기가 높을수록 참여 방법이 적극적이라는 것을 알 수 있었다. 따라서 사용자의 적극적인 참여를 이끌어 낼 동기부여가 아직은 미흡한 것으로 보이며, 사용자의 적극적인 참여를 위해서는 확실한 동기부여를 해야 할 것이다. 또한 사용자의 UCC 참여에 대한 합당한 보상이 이루어져야 UCC 마케팅에서 적극적인 참여가 늘어날 것으로 보인다.
셋째, UCC 마케팅이 사용자들에게 아직 제대로 정착되지 않은 것으로 보인다. 사용자들의 UCC 제작을 위한 기술적 환경이나 경제적 부담이 큰 것으로 보이며, 질적으로 좋은 UCC 제작을 위해서는 기술적?경제적 환경이 갖춰져야 할 것이다.
마지막으로, UCC 마케팅이 단순한 마케팅 용어가 아닌 마케팅의 중요한 부분으로 자리 잡기 위해서는 기술개발을 통해 사용자들의 이용환경이나 제작비용의 평준화를 이루어야 할 것이며, UCC 마케팅을 통해 나타난 결과에 대한 효과측정 및 분석개념과 기술을 최대한 활용할 수 있는 전문 인력의 확충이 필요하다. 또한 사용자의 유용성을 스스로 인지할 수 있는 환경을 만들어 주는 것 또한 중요한 과제라 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1. 연구 배경 및 목적 = 1
• 1. 연구 범위 와 방법 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 1. UCC의 이론적 배경 = 5
• 1.1 UCC의 개념 및 등장배경 = 5
• 1.2 UCC 형태와 분류 = 6
• 1.3 UCC 서비스 현황 = 8
• 2. UCC 마케팅의 참여 동기 = 10
• 2.1 인터넷과 UCC의 참여 동기 = 10
• 2.2 UCC 마케팅 사례분석을 통한 참여 동기 = 12
• 2.3 UCC 마케팅에서 참여 동기 요인 = 17
• 3. UCC 마케팅에서 참여 방법 = 20
• 4. 산업별 분류에 따른 UCC 이용 현황 = 21
• 제3장 연구 방법 = 23
• 1 연구 가설 = 23
• 2 조사 설계 = 24
• 2.1 표본 추출법 = 24
• 2.2 설문지의 구성 내용 = 24
• 2.3 자료 분석 및 처리 = 25
• 제4장 분석 결과 = 26
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 = 26
• 2. UCC 마케팅 이용 현황 = 28
• 2.1 참여 경험 = 28
• 2.2 참여 매체 = 29
• 2.3 참여 동기 = 30
• 2.4 참여 방법 = 30
• 3. 산업별 참여 동기 = 32
• 3.1 식품 = 32
• 3.2 음료 및 기호식품 = 32
• 3.3 화장품 및 보건용품 = 33
• 3.4 패션 = 34
• 3.5 전기전자 = 34
• 3.6 컴퓨터 및 정보통신 = 35
• 3.7 수송기기 = 36
• 3.8 서비스 = 36
• 3.9 관공서 및 단체 = 37
• 3.10 기타 = 38
• 4. 산업별 참여 방법 = 39
• 4.1 식품 = 39
• 4.2 음료 및 기호식품 = 39
• 4.3 화장품 및 보건용품 = 40
• 4.4 패션 = 41
• 4.5 전기전자 = 42
• 4.6 컴퓨터 및 정보통신 = 42
• 4.7 수송기기 = 43
• 4.8 서비스 = 44
• 4.9 관공서 및 단체 = 44
• 4.10 기타 = 45
• 5. 참여 동기에 따른 참여 방법 = 46
• 5.1 경제적 요인 = 46
• 5.2 자아만족 요인 = 46
• 5.3 콘텐츠 요인 = 47
• 5.4 관심소재 요인 = 48
• 5.5 관계형성 요인 = 49
• 5.6 정보공유 요인 = 50
• 6. 실증 분석 = 52
• 제5장 논의 및 결론 = 55
• 1. 연구결과 요약 및 논의 = 55
• 2. 연구의 한계 및 시사점 = 57
• 3. 향후 활용방안 및 연구방향 = 58
• 참고문헌 = 59
• 부록: 설문지 = 61
• ABSTRACT = 73