스포츠이벤트 참가자의 참가행동 및 결정요인이 재구매 행동에 미치는 영향 = The Effect of Participants Action and Decision Element on Repurchase Action in Sport Event|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was initiated to analyze sport event participants' consumer behaviors that could be instrumental for developing successful sport event marketing strategies and thus maximizing benefits of hosting sport events by regional governments. In effectively accomplishing such ultimate purpose of study, this study attempted to investigate the differences in participation characteristics, participation motives, selection attributes, customer satisfaction and repurchase behaviors of sport event participants in terms of demographic information and the causal relationships among participation motives, selection attributes, customer satisfaction and repurchase behaviors. In order to achieve such study purposes, this study employed survey methodology, and the participants of this study were limited to those who visited sport event host cities from other regions for the sport events. The survey was conducted during June and July in 2007, and questionnaires, on the basis of convenient sampling method, were distributed to a total of 600 sport event participants from 3 different sport events. The instruments utilized in this study were created on previous research that dealt with factors and items relative to sport event participants' consumer behaviors and they were validated through content validity evidence by a panel of experts in sport event and marketing and construct validity evidence by exploratory factor analysis. Moreover, reliability for instruments was conformed through internal consistency among items within a factor. After deleting incomplete ones, a total of 573 questionnaires were analyzed through descriptive statistics such as frequency, mean and standard deviation, one way analysis of variance and multiple regression analysis on the statistical significance of .05. Accordingly, following findings were derived from this study.
First, statistical significance existed in the differences of participation characteristics of sport event participants in terms of demographic characteristics.
Second, statistical significance existed in the differences of participation motives ,including health promotion, family relation, entertainment, interpersonal relation, extrication and fresh experience, in terms of demographic characteristics.
Third, statistical significance existed in the differences of selection attributes, such as benefit, cost, facility, image and transportation except service, in terms of demographic characteristics.
Fourth, statistical significance existed only in terms of education levels in the differences of customer satisfaction of sport event participants.
Fifth, statistical significance existed in the differences of repurchase behaviors in terms of demographic characteristics such as gender, age, marital status, income and residency.
Sixth, among six factors of participation motives, only fresh experience, entertainment and family bond factors had significant effects on selection attributes.
Seventh, only two factors such as entertainment and family bond significant effects on customer satisfaction of sport event participants.
Eighth, only two factors such as health promotion and entertainment had significant effects on repurchase behaviors of sport event participants.
Ninth, among six factors of selection attributes, participation benefit, host city's image, service, transportation and facility factors had significant effects on customer satisfaction of sport event participants.
Tenth, only three factors such as host city's image, service and cost factors had significant effects on repurchase behaviors of sport event participants.
In conclusion, most of research hypotheses were accepted in this study as confirmed in previous research and the current study provides practical information that could contribute to developing successful sport event marketing strategies.

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국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 스포츠이벤트 참가자의 소비자행동을 종합적으로 분석하여 성공적인 스포츠이벤트 마케팅 전략 수립을 위한 마케팅 방향을 제시하고 해당 스포츠이벤트 개최의 파급효과를 극대화하기 위한 기초 전략을 제공하기 위해 실행되었다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 참가특성, 참가동기, 참가결정요인, 소비자만족도 그리고 재구매행동 차이를 분석하였으며 또한 스포츠이벤트 참가자의 참가동기, 참가결정요인, 소비자만족도 그리고 재구매행동간의 인과관계를 포괄적으로 분석하였다.
스포츠이벤트 참가자의 소비자행동을 분석할 본 연구의 조사대상은 지자체에서 개최하는 각 종 스포츠이벤트 중 참여형 스포츠이벤트로 한정하였으며 설문조사는 2007년 6월 중순부터 7월 중순 사이 지자체에서 개최된 3개의 참여형 스포츠이벤트에서 각각 200명씩 총 600명을 대상으로 임의표본추출법에 따른 표집방법을 활용하여 실시하였다. 본 연구에서 사용한 조사도구는 설문지이며 선행연구에 기초하여 소비자행동 요인 및 항목을 추출하였으며 연구 상황에 적합하게 수정 보완하여 사용하였다. 설문지의 타당도와 신뢰도 검증은 먼저 각 설문지의 요인과 항목의 적합성과 대표성에 대한 내용타당도를 스포츠이벤트 및 마케팅 전문가를 통해 검증하였으며 구성개념을 지닌 참가동기, 참가결정요인 설문지에 대해서는 탐색적 요인분석과 내적 일관성(Cronbach's a) 분석을 통해 설문지의 타당도를 검증하였다. 회수된 설문지는 설문응답에 오류 및 응답률이 낮은 27부의 설문지를 제외한 573부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다. 수집한 자료는 기술통계를 통해 자료 특성을 분석하고 연구목적 및 연구가설을 검증하기 위해 카이자승검증, 일원변량분석 그리고 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 스포츠이벤트 참가형태의 차이에는 통계적으로 의미 있는 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 건강증진 동기는 성별, 연령 그리고 소득 수준에서 유의미한 차이가 있었으며 새로운 체험 동기에서는 연령, 결혼유무, 직업 그리고 거주지 요인 그리고 일상탈출 동기는 직업 요인에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 대인관계 동기 요인은 직업 및 소득 수준에서 유의한 차이가 있었으며 가족유대 동기는 성별, 결혼유무, 직업, 소득수준 그리고 거주지 요인에서 그리고 오락 및 흥미 동기 요인은 성별, 직업, 소득수준 그리고 거주지에서 유의한 차이가 있었다.
셋째, 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 참가결정요인의 차이는 서비스 요인을 제외한 참가혜택, 교통, 참가비용, 시설 그리고 이미지 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 참가혜택은 학력 요인에서만 유의한 차이가 있었고 시설은 성별, 직업 그리고 거주지에서 유의한 차이가 나타났다. 또한 참가경비는 성별, 연령 그리고 소득수준에서 교통은 성별, 결혼유무 그리고 거주지 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 마지막으로 개최지 이미지 요인은 연령, 결혼유무 그리고 거주지에서 유의한 차이가 나타났다.
넷째, 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 소비자만족도는 학력 요인에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 즉, 시설만족에서는 연령, 서비스만족에서는 학력, 혜택만족에서는 연령, 결혼유무 및 직업, 이미지만족에서는 결혼유무, 학력 그리고 거주지, 교통만족에서는 성별과 거주지 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
다섯째, 스포츠이벤트 참가자의 인구통계학적 특성에 따른 재구매행동은 재구매의사에서는 성별, 결혼유무, 소득수준 그리고 거주지 요인에서 유의한 차이가 나타났으며 타인추천의사에서는 성별, 결혼유무, 소득수준에서 유의한 차이가 나타났다.
여섯째, 스포츠이벤트 참가자의 참가동기와 참가결정요인간의 관계에서는 참가결정요인 중 혜택에 영향을 미친 참가동기는 새로운 체험, 가족유대, 오락 및 흥미, 시설에 영향을 미친 참가동기는 새로운 체험, 가족유대 그리고 오락 및 유흥, 경비에 영향을 미친 요인은 오락 및 유흥, 교통에 영향을 미친 요인은 가족, 이미지에 영향을 미친 요인은 건강, 새로운 체험, 일상탈출, 가족유대 그리고 오락 및 유흥, 마지막으로 서비스요인에 영향을 미친 요인은 새로운 체험과 오락 및 흥미 요인이었다.
일곱째, 스포츠이벤트 참가자의 참가동기와 소비자만족도간의 관계에서는 소비자만족 요인 중 시설만족에 영향을 미친 요인은 일상탈출, 대인관계 그리고 오락 및 유흥, 서비스만족에 영향을 미친 요인은 가족유대, 혜택만족에 영향을 미친 요인은 건강증진, 새로운 체험, 가족유대 그리고 오락 및 유흥, 마지막으로 이미지만족에 영향을 미친 요인은 건강증진, 새로운 체험, 가족 유대 그리고 오락 및 유흥이었다.
여덟째, 스포츠이벤트 참가자의 참가동기와 재구매행동과의 관계에서 재구매행동 요인 중 재구매의상에 영향을 미친 요인은 건강증진과 오락 및 유흥, 타인추천의사에 영향을 미친 요인은 건강증진, 대인관계 그리고 오락 및 유흥 요인이었다.
아홉째, 스포츠이벤트 참가자의 참가결정요인과 소비자만족도간의 관계에서 소비자만족도 요인 중 시설만족에 영향을 미친 요인은 혜택, 서비스만족에 영향을 미친 요인은 혜택, 교통 그리고 서비스, 혜택만족에 영향을 미친 요인은 혜택과 이미지, 이미지만족에 영향을 미친 요인은 혜택, 경비 그리고 이미지, 마지막으로 교통만족에 영향을 미친 요인은 혜택, 교통 그리고 서비스 요인이었다.
열째, 스포츠이벤트 참가자의 참가결정요인과 재구매행동과의 관계에서 재구매행동 중 재구매의사에 영향을 미친 요인은 경비, 이미지 그리고 서비스였으며 타인추천의사에 영향을 미친 요인은 시설, 경비, 이미지 그리고 서비스 요인이었다.
결론적으로 본 연구에서 설정한 대부분의 연구가설은 부분적 또는 전체적으로 채택되었으며 이러한 연구결과에 기초하여 성공적 스포츠이벤트 개최를 위한 스포츠이벤트 소비자마케팅 전략을 종합적으로 제시하고 있다.

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본 연구에서는 스포츠이벤트 참가자의 소비자행동을 종합적으로 분석하여 성공적인 스포츠이벤트 마케팅 전략 수립을 위한 마케팅 방향을 제시하고 해당 스포츠이벤트 개최의 파급효과를 ...