골프투어 이용객의 선택속성이 골프장 서비스 품질, 고객 만족, 그리고 재구매 행동에 미치는 영향 = Effects of golf tour customers? attribute selection on service quality of a golf club, customer satisfaction, and repurchase behaviors

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서 스포츠 관광이 차지하는 여가의 비중은 상당히 높으며 특히 골프와 관련한 소비자들의 여행 욕구도 높은 것을 알 수 있다. 그러나 현재까지 스포츠관광과 관련하여 많은 연구들이 진행 되었음에도 불구하고 골프관광이라는 특성 있는 하나의 상품의 개발 및 발전과 연관한 논문은 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 최근 급성장하기 시작한 골프투어 이용객을 대상으로 국내외 골프투어에 대한 실증조사를 토대로 골프투어 이용객의 선택속성이 서비스 품질, 서비스 만족, 그리고 재 구매 행동에 미치는 영향에 대하여 조사 분석 하였다.
본 연구의 대상은 2007년 해외의 골프투어를 이용한 소비자 중 골프투어 이용 지역이 동남아(태국, 필리핀), 베트남(말레이시아), 일본, 중국 등 6개국을 이용한 투어 이용객들과 국내 골프투어를 이용한 이용객들을 대상으로 총 518명을 대상으로 하였으며, 설문지의 구성은 연구대상자의 개인적 특성을 묻는 문항 5문항, 골프투어 선택속성을 묻는 문항으로 4개 요인에 총 17문항, 골프장의 서비스 품질을 묻는 문항으로 5개 요인에 총 22문항, 서비스 만족에 대하여 묻는 5개 문항, 재구매 행동을 묻는 4개 문항 그리고 골프투어 유형을 묻는 9개 문항으로 구성하였으며, 이러한 설문지를 통하여 얻은 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내·외 골프투어 이용객의 인구통계적 특성에 따른 골프투어 선택속성 각 변수간의 분산분석의 결과 성별에 따라 「비용」요인만이 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 연령과 학력에 따라서는 4개 모든 요인에서 유의한 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 수입에 따라서는 「서비스」요인만이 집단 간에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 직업에 따라서는 4개 하위구성요인 모두 집단 간에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 골프투어 이용객 유형에 따른 골프투어 선택속성 각 변수간의 분산분석의 결과 국내 골프투어 이용경험에 따라 골프투어 선택속성 4개 하위구성 요인인 「편의성」, 「비용」, 「코스」, 「서비스」요인 모두 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 국외 골프투어 이용경험에 따라서는 「편의성」요인만이 집단 간에 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 동행자에 따라서는 「편의성」, 「비용」, 그리고 「코스」등 3개 요인이 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구력에 따라서는 「편의성」, 「비용」, 「코스」, 그리고 「서비스」 요인 등 모든 요인이 집단 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 핸디에 따라서는 「비용」요인 만이 집단 간에 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 정보습득 유형에 따라서는 모든 하위 요인이 골프투어의 선택속성에 대하여 집단 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 목적에 따라서는 「비용」요인만이 집단 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 선호 장소에 따라서는 「서비스」요인 만이 집단 간에 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났고, 장소 선호 이유에 따라서는 「편의성」, 「서비스」 요인이 집단 간에 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 골프투어 선택속성이 서비스 품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)에 미치는 영향을 살펴보기 위한 회귀분석의 결과 서비스 품질의 하위요인인 유형성과 신뢰성에는 코스와 서비스 등 2개 변수가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 응답성에는 코스 요인만이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질의 확신성에는 편의성, 코스, 그리고 서비스 요인 등 3개 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공감성에는 코스 요인만이 유일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 골프투어 선택속성이 서비스 만족(프로그램 만족, 시설 만족, 가격 만족, 편의성 만족, 부대 서비스 만족)에 미치는 영향을 살펴보기 위한 회귀분석의 결과 서비스 만족의 하위요인인 프로그램 만족에는 비용과 코스 요인이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설 만족에는 서비스 만족의 하위요인 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가격 만족, 편의성 만족 그리고 부대 서비스 만족에는 코스 요인이 유일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 골프투어 선택속성이 재구매 행동(우선선택 의도, 타인추천 의도, 지속구매 의도, 무의식적 의도)에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석의 결과 재구매 행동의 하위요인 모두코스 요인이 유일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스 품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)이 서비스 만족에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석의 결과 서비스 만족의 하위요인인 프로그램 만족에는 유형성, 확신성 그리고 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설 만족에는 확신성이 유일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가격 만족에는 공감성이 유일하게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편의성 만족에는 유형성과 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 마지막으로 부대 서비스 만족에는 확신성과 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 품질(유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)이 재구매 행동(우선선택 의도, 타인추천 의도, 지속구매 의도, 무의식적 의도)에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석의 결과 재구매 행동의 하위요인인 우선선택 의도는 유형성, 신뢰성 그리고 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 타인추천 의도는 유형성과 공감성이 유의한 영향을 미치는 변수들인 것으로 나타났다. 지속구매 의도는 신뢰성, 확신성 그리고 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마지막으로 무의식적 의도는 유형성, 확신성 그리고 공감성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 서비스 만족이 재구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석의 결과 재구매 행동의 하위요인인 우선선택 의도에는 프로그램 만족, 가격 만족 그리고 부대서비스 만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 타인추천 의도에는 프로그램 만족, 편의성 만족 그리고 부대서비스 만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속구매 의도에는 프로그램 만족, 편의성 만족 그리고 부대서비스 만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 무의식적 의도에는 프로그램 만족, 시설 만족, 편의성 만족 그리고 부대서비스 만족이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 결과에서 알 수 있듯이 골프투어 이용객의 선택속성은 서비스 품질, 고객 만족 그리고 재구매 행동에 유의한 영향을 미쳤으며, 이러한 결과를 바탕으로 골프투어 이용객의 신규 확보와 지속적인 고객 유치에 필요한 마케팅 전략의 수립이 필요하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In modern societies, sports tourism scores considerably high on leisure, and especially, customers? desire for traveling in association with golf is high as well. However, many studies associated with sports tourism have made noticeable progression thus far, but there has not been any study on the development and the improvement of a distinctive item so called golf tour. Thereupon, this study examines and analyzes effects of golf tour customers? attribute selection on service quality of a golf club, customer satisfaction, and repurchase behaviors on the basis of actual examination of golf tour in and out of Korea targeting customers of golf tour which has recently began to achieve a rapid growth.
The subject of this study is 518 customers whose golf tour countries are such as southeastern Asia (Thailand, Philippines), Vietnam (Malaysia), Japan, and China, and customers using golf tours within Korea. The questionnaire is consisted of 5 questions on personal characteristics, 17 questions on attribute selection from 4 different factors, 22 questions on service quality of a golf club from 4 factors, 4 questions on repurchase behaviors, and 9 questions on types of golf tour. The results of this study are as follows.
First, as a result obtained from the analysis of variance of each variable on golf tour attribute selection according to the characteristics of population statistics of golf tour customers in and out of Korea, only the expense factor shows statistically attentive differences according to sex factor, and no signs of attentive differences are demonstrated according to ages and educational background among all 4 factors. Only the service factor shows attentive differences among groups according to income factor, and all 4 subordinate factors show attentive differences among groups on occupation factor. Moreover, as a result obtained from the analysis of variance of each variable on golf tour attribute selection according to golf tour experience, 4 subordinate factors of golf tour attribute selection - convenience, expense, course, and service demonstrate no statistically attentive differences, and on golf tour experience out of Korea, only the convenience factor demonstrates attentive differences among groups. In addition, according to accompanying person, 3 factors - convenience, expenses, and course, show attentive differences among groups, and according to golf career, all 4 factors ? convenience, expense, course, and service, show attentive differences among groups. In regard to handicap, only the expense factor demonstrates attentive differences among groups and all subordinate factors on attribute selection of golf tour demonstrates no attentive differences on information acquisition. According to object, only expense shows statically attentive differences among groups, and to the preference of location, only the service factor shows attentive differences among groups, and finally, to the reason of the preference of location, convenience and service factors show attentive differences.
Second, according to the result of regression analysis on service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) to examine the effects of attribute selection of golf tour, two variables - course and service statically demonstrate attentive effects upon tangibles and reliability, both are subordinate factors of service quality, and only the course factor statistically demonstrates attentive effects upon the responsiveness. As for the assurance of service quality, three factors ? convenience, course, and service influence attentive effects, and only the course factor demonstrates attentive effects upon the empathy.
Moreover, according to the result of regression analysis on service satisfaction (program satisfaction, facility satisfaction, price satisfaction, convenience satisfaction, and accessory service satisfaction) to examine the effects of attribute selection of golf tour, both expense and course influence attentively upon the program satisfaction which is a subordinate factor to service satisfaction, and none of the entire subordinate factors of service satisfaction have attentive effects upon the facility satisfaction. As for price satisfaction, convenience satisfaction, and accessory service satisfaction, only the course factor shows attentive effects. Finally, according to the result of regression analysis to examine effects of attribute selection of golf tour on repurchase behaviors (intention for primary choice, intention for recommendation to others, intention for continuous purchase, and unconscious intention), only the course factor of all subordinate factors to repurchase behaviors cause attentive effects.
Third, according to the result of regression analysis to examine the effects of service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) influences upon service satisfaction, tangibles, assurance, and empathy demonstrates attentive effects upon program satisfaction, a subordinate factor to service satisfaction, and only the assurance influences attentively upon facility satisfaction. It has been demonstrated that only empathy influences attentively upon price satisfaction, and tangibles and empathy upon convenience satisfaction, and finally, assurance and empathy upon accessory service satisfaction. Moreover, according to the result of regression analysis to examine the effects of service quality (tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy) influences upon repurchase behaviors (intention of primary choice, intention of recommending to others, intention of continuous purchase, and unconscious intention), the intention for primary choice, a subordinate factor to repurchase behaviors influences attentively upon tangibles, reliability, and empathy, and tangibles and empathy are the variables for influencing attentively upon the intention of recommending to others. As for the continuous purchase, reliability, assurance and empathy are influencing attentively, and finally, tangibles, assurance, and empathy influences attentively upon the unconscious intention.
Fourth, according to the result of regression analysis to examine the effects of service satisfaction influences upon repurchase behaviors, program satisfaction, price satisfaction and accessory service satisfaction demonstrate attentive effects on the intention for primary choice, a subordinate factor to repurchase behaviors, and as for the intention of recommending to others, program satisfaction, convenience factor and accessory service satisfaction are discovered to possess attentive effects, and as for the unconscious intention, program satisfaction, facility satisfaction, convenience satisfaction, and accessory service satisfaction demonstrates attentive effects.
As clearly stated on above results, attribute selection of golf tour customers have attentive effects on service quality, customer satisfaction and repurchase behaviors, and thus, establishment of marketing strategy is necessary to obtain new golf tour customers and to attract customers continuously on the basis of obtained results.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 4
• 3. 연구모형 및 내용 = 5
• 4. 용어의 정의 = 6
• 5. 연구의 제한점 = 10
• II. 이론적 배경 = 12
• 1. 스포츠관광산업 = 12
• 2. 국내 골프장 현황 및 이용객 현황 = 13
• 3. 골프장 선택 속성 = 14
• 4. 서비스 = 19
• 5. 서비스 품질 = 22
• 6. 소비자 행동 = 30
• 7. 국내외 골프관광 관련 연구 = 50
• III. 연구방법 = 53
• 1. 연구대상 = 53
• 2. 측정도구 = 55
• 3. 조사절차 = 60
• 4. 자료처리 = 62
• IV. 결과 = 63
• 1. 골프투어 이용객의 골프투어 선택속성 = 63
• 2. 골프투어 이용객 유형별 골프투어 선택속성 = 69
• 3. 골프투어 선택속성과 서비스 품질 = 79
• 4. 골프투어 선택속성과 서비스 만족 = 84
• 5. 골프투어 선택속성과 재구매 행동 = 89
• 6. 이용객이 지각하는 서비스 품질과 서비스 만족 = 93
• 7. 이용객이 지각하는 서비스 품질과 재구매 행동 = 98
• 8. 골프투어객의 서비스 만족과 재구매 행동 = 102
• V. 논의 = 106
• 1. 골프투어 이용객의 골프투어 선택속성 = 106
• 2. 골프투어 선택속성과 서비스 품질, 서비스 만족 그리고 재구매 행동 = 109
• 3. 이용객이 지각하는 서비스 품질과 서비스 만족 그리고 재구매 행동 = 111
• 4. 골프투어객의 서비스 만족과 재구매 행동 = 112
• VI. 결론 및 제언 = 114
• 1. 결론 = 114
• 2. 제언 = 118
• 참고문헌 = 121
• ABSTRACT = 133
• 부록 = 137