스쿼시대회 스폰서십 활동이 브랜드 자산 및 소비행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 조사대상은 2007년 던롭 컵 전국 스쿼시대회 및 2007 동호인 2개 대회에 참가한 참가자를 모집단으로 편의할당표집법(Convenient Quota Sampling Method)을 이용하여 총 550명을 조사대상으로 표집 하였다. 표집 된 조사대상 550명중 544(98.9%)명이 설문에 응답해 주었고, 불성실하게 응답한 설문지8(1.4%)부를 제외한 총 536(97.5%)부를 이 연구의 조사대상으로 사용하였다.
조사도구는 선행연구 전재우(2003), 노용주(2005), 하영삼(2005)에서 사용한 설문지를 이 연구에 부합하도록 수정, 보안하여 설문지를 작성 하였다. 설문지의 신뢰도는 요인분석(factor analysis)을 통해 Cronbach's α .804~.907로 나타났다.
자료처리를 위한 통계방법은 요인분석(factor analysis), 기술통계(descriptive statics), 다 변량 분산분석(Multivariate analysis of variance), 다중회귀분석(multi regression analysis), 을 사용하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다
첫째, 스쿼시대회 참여자의 운동기간과 인구통계학적 특성이 스폰서십활동 상호작용효과에 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 스쿼시대회 참여자의 운동기간과 인구통계학적 특성이 브랜드 자산 상호작용효과에 유의한 차이가 나타났다.
셋째, 스폰서십 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향분석에서는 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도 요인에 이미지 제고와 이벤트 기여가 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 스폰서십 활동이 소비행동에 미치는 영향분석에서는 반복구매 요인은 이벤트 기여가 만족도 요인은 커뮤니케이션, 이미지제고, 이벤트 기여가 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 자산이 소비행동에 미치는 영향분석에서는 반족구매, 만족도 요인은 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

For this research, a total of 550 subjects were sampled by means of Convenient Quota Sampling Method from among the population of participants in 2007 Dunlop Cup nationwide squash tournament and two of 2007 club tournaments. Out of 550 subjects for data collection, 544 persons (98.9%) responded to the questionnaire, and excepting 8 copies of questionnaire (1.4%)with insincere response, a total of 536 copies (97.5%) were used as the research subjects.
As to research instrument, questionnaire was prepared by revising and supplementing the ones used in forgoing studies by Jeon(2003), No(2005) and Ha(2005) so it could agree this study. The reliability of the questionnaire was revealed as Cronbach’s α .804~.907 via factor analysis.
As to a statistic method for data procedure, factor analysis, descriptive statistics, multivariate analysis of variance and multi-regression analysis were used and the following conclusions were reached.
First, the exercise period and demographical characteristics of squash tournament participants had a significant difference in the interactive effects of sponsorship activity.
Second, the exercise period and demographical characteristics of squash tournament participants had a significant difference in the interactive effects of brand asset.
Third, sponsorship activity was revealed to affect, as to brand asset, the factors of perceived quality, brand image and brand recognition level by heightening the image and contributing from events.
Fourth, sponsorship activity was revealed to affect, as to consumption behavior, contribution from events in the factor of repeated purchase, and communication, image heightening and contribution from events in the factor of satisfaction level.
Fifth, brand asset was revealed to affect repeated purchase in consumption behavior, and perceived quality, brand image and brand recognition level in the factor of satisfaction level.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 3. 연구변인 및 가설 = 3
• 4. 연구 제한점 = 5
• 5. 용어의 정의 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 스쿼시 = 7
• 2. 스포츠 스폰서십 = 9
• 3. 브랜드 자산 = 20
• 4. 소비행동 = 31
• Ⅲ. 연구 방법 = 33
• 1. 조사대상 = 33
• 2. 조사도구 = 34
• 3. 조사절차 = 38
• 4. 자료처리 = 39
• Ⅳ. 연구 결과 = 40
• 1. 스쿼시대회 참여자의 운동기간과 인구통계학적 특성에 따른 스폰서십활동 상호작용효과 = 40
• 2. 스쿼시대회 참여자의 운동기간과 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 자산 상호작용효과 = 41
• 3. 스폰서십 활동, 브랜드 자산, 소비행동의 상관관계 분석 = 43
• 4. 스폰서십 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향분석 = 44
• 5. 스폰서십 활동이 소비행동에 미치는 영향분석 = 46
• 6. 브랜드 자산이 소비행동에 미치는 영향분석 = 47
• Ⅴ. 논의 = 49
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 53
• 1. 결론 = 53
• 2. 제언 = 54
• 참고문헌 = 55
• 부록 = 61