사회공헌활동의 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 기업이 사회에 대한 영향력이 커지고, 지속 발전 가능한 경영의 중요성이 확산되면서 기업의 사회적 책임 (CSR: Corporate Social Responsibility)에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 따라서 본 연구는 사회공헌활동은 기업을 차별화 할 수 있는 마케팅커뮤니케이션수단이 될 수 있음을 인식하고, 이것을 수행함에 있어 ‘기업의 산업영역’과 ‘후원방식’에 따라서 사회공헌활동이 소비자의 반응에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
즉 기업이 제공하는 제품의 성격을 관여도 (고관여도 VS 저관여도)로 구분하고 사회공헌활동의 방식 (후원하는 기업의 사업영역과 연계방식 VS 비연계 방식)에 따라서 사회공헌활동의 효과를 살펴보았다는 점에서 의의를 갖고 있다. 분석결과 사회공헌활동의 방식이 기업의 사업영역과 연계되었을 경우, 연계되지 않았던 사회공헌활동보다 구매의도 및 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 기업이 제공하는 제품의 관여도와 기업의 사업과의 연계여부의 상호작용 효과는 유의하지 않은 결과 값이 나왔다.
따라서 기업과 연관성이 높은 사회공헌활동 일수록 이미지 전이와 구매 시 후원자에 대한 연상을 높여 구매의도와 기업이미지에 긍정적인 태도를 미칠 수 있다는 본 연구의 결과가 사회공헌활동에 대한 전략을 수립하는데 도움이 될 것이라 예상한다.