텔레비전 프로그램의 PPL에 대한 시청자 인식에 관한 연구 : 텔레비전 시청량, 선호 장르의 비교를 중심으로 = A study of consumer cognition about product placement in TV

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 텔레비전 간접광고의 한 형태인 PPL에 대한 시청자들의 인식을 살펴보기 위한 것이다. 최근 텔레비전을 포함한 대중매체 광고에 대한 광고주들의 관심이 줄어들면서 PPL이 새로운 마케팅 수단으로 각광을 받고 있다.
PPL이란 영화나 텔레비전 프로그램 내에 제품이나 브랜드의 계획적인 배치를 통해 시청자에게 영향을 미치려는 유료 형태의 메시지를 말한다. PPL은 시청자들의 정보처리 태도가 상당히 수동적이며, 또한 광고 노출에 따른 회피현상이 나타나지 않을 가능성이 있다는 점에서 일반 광고보다 더 효과적이다. 그러나 PPL은 방송의 공공성을 해치고, 시청자의 주권을 침해하며, 프로그램의 내용을 변질시킬 수 있다는 비판이 제기되고 있다. 그래서 대부분의 국가에서는 텔레비전 프로그램에서의 PPL을 금지시키거나 또는 세부적인 규정을 통해 규제하고 있다. 국내에서도 법률적으로 텔레비전 프로그램에서의 PPL을 금지하고 있지만 실제적으로는 지속적으로 증가 추세에 있다. 이에 따라 최근 텔레비전 프로그램에서의 PPL에 대한 학문적인 연구들이 많이 늘어나고 있다.
그러나 기존의 PPL에 관한 연구들은 대부분이 효과에 초점이 맞추어져 있을 뿐 시청자들이 어떻게 인식하고 있는지에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 텔레비전 프로그램 내에서의 PPL에 대해 시청자들은 어떠한 인식과 태도를 갖고 있는가를 설문조사를 통해 알아보기 위한 목적으로 이루어졌다. 특히 본 연구는 PPL에 대한 인식이 텔레비전 시청행태(시청량, 선호장르 등)에 따라 어떠한 특징을 보이는지를 살펴보고자 했다.
본 연구에서는 먼저 PPL에 대한 인식 차원을 밝히기 위해서 선행 연구들에서 이용된 문항과 대학생들을 대상으로 한 개방형 질문 결과를 종합하였다. 이러한 과정을 통해 구성된 측정척도의 타당도를 검증하기 위하여 확증적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 7개 차원 25문항으로 구성된 PPL의 인식 요인을 밝혀냈으며, 대부분이 부정적 차원으로 구성되어 있음을 알 수 있었다.
PPL 인식 차원이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면 필요성 인식과 협찬사 신뢰성이 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
구매의도에는 프로그램 훼손과 협찬사 신뢰성이 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각의 PPL 인식 차원이 시청 정도에 따라 어떠한 차이가 있는지를 살펴본 결과, 모든 인식 차원에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
PPL 인식 차원과 프로그램 장르 선호도의 관계를 살펴본 결과 모든 PPL 차원은 드라마, 뉴스, 영화 등의 장르 선호도와는 유의미한 관계가 없는 것으로 나타났다. 스포츠 장르 선호도와는 거부감과는 부적 관계, 필요성 인식과 정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 다큐멘터리/정보와 교육 프로그램은 공통적으로 윤리성, 거부감, 프로그램 훼손, 규제의 필요성과 유의미한 정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 오락 프로그램 선호도와는 윤리성, 필요성 인식과는 정적 관계를 보인 반면, 규제의 필요성과는 부적 관계가 있는 것으로 나타났다.
PPL 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과에서는 PPL을 시행하고 있는 협찬사에 대한 신뢰성이 높을수록 PPL 브랜드/제품에 대한 태도 및 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 하지만, 주목할 점은 PPL로 인해 프로그램 훼손에 대한 인식이 높다고 생각할수록 특정 제품/구매의도에 대한 구매 의도는 증가한다는 점이다. 이러한 사실은 특정 프로그램에서 PPL로 인해서 내용 전개가 달라지거나 과도하게 특정 제품/브랜드 노출로 인해서 사람들로부터 비판을 받는다는 것은 그만큼 특정 제품/브랜드의 노출이 많았고, 역설적으로 해당 제품/브랜드의 구매량은 증가될 수 있다는 것이다. 즉, 윤리적인 차원에서는 비판을 받지만, 상업적인 차원에서는 성공을 거둘 수 있다는 것이다. 이러한 이유로 인해 기업들은 비판을 받더라도 최대한 자신들의 제품/브랜드를 노출시키고자 하는 것이다. 따라서 정책적 차원에서는 PPL 노출이 상당정도 이루진 다음의 규제보다는 사전 규제의 차원에서 체계적이고, 합리적인 PPL 운영과 관련한 가이드라인이 마련되어야 할 것이다. 그렇지 않은 경우에 기업들은 상업적 목적을 위해 일정 정도의 비판은 감수한 채 PPL 노출량을 증가시키는 경우에 결국 피해는 시청자들에게 돌아갈 수 있기 때문이다.
PPL 인식 차원은 시청정도(경시청과 중시청)에 따라 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 PPL 규제와 관련한 정책 마련에 있어서 시청정도를 고려할 필요는 없다는 사실을 알 수 있다.
오히려 앞서 분석 결과에서 프로그램 장르에 따라 성별에 따른 차이가 있으므로, 프로그램 장르와 성별을 고려하는 것이 보다 바람직하다고 하겠다.
PPL 인식과 프로그램 장르 선호도의 관계를 살펴본 결과, PPL의 모든 인식 차원은 드라마, 뉴스, 영화 등의 프로그램 장르와는 상관이 없는 것으로 나타났다. 드라마, 영화 등의 프로그램에서는 이미 PPL 노출이 만연되고 있으므로, 시청자들 사이에 공통적인 인식이 형성되어 있기 때문인 것으로 보인다. 반면, 뉴스는 PPL 노출이 거의 없으므로, PPL 인식과 선호도 사이에 일정 정도의 관계가 형성되지 않은 것으로 보인다. 그러나 스포츠 프로그램은 거부감과 부적 관계를 보이고, 필요성 인식과는 정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 스포츠 프로그램의 경우에 대회, 선수 등에 대한 다양한 형태의 스폰서십을 통한 특정 제품/브랜드의 노출이 이루어지고 있기 때문인 것으로 보인다. 즉, 스포츠 프로그램을 시청하면서 경기장, 선수 등에 특정 제품/브랜드가 자주 노출되므로 일정정도 거부감은 발생하지만, 대회 유치나 선수의 활동과 관련해서는 일정정도 필요하다는 인식이 반영되었다고 하겠다.
한편, 다큐멘터리/정보, 교육 등의 공익적 프로그램에서는 대체로 윤리성, 거부감, 프로그램 훼손, 규제의 필요성과 정적 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 상업적, 오락적 프로그램과는 달리 공익적 프로그램에 대해서는 PPL 노출에 대해 시청자들은 엄격한 기준을 가지고 있다는 사실을 알 수 있다. 반면, 오락 프로그램에 대해서는 윤리성, 규제의 필요성과 부적 관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 PPL 규제와 관련한 정책은 다큐멘터리/정보, 교육 등의 공익적 프로그램과 오락적 프로그램을 분리해서 이루어져야 한다는 점을 시사한다고 하겠다. 오락 프로그램에 대해서는 시청자들도 일정 정도 현실적인 차원에서 필요성을 인식하고 있으므로, 상대적으로 낮은 거부감을 가지고 있는 것으로 보인다. 따라서 이러한 프로그램에서 PPL 노출을 엄격하게 규제하는 것은 오히려 시청자들의 생각과 기업인(혹은 협찬사)의 요구를 간과하는 것이라고 할 것이다. 반면 공익적 프로그램에 대해서는 보다 높은 수준의 규제 정책이 마련되고 집행되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on the TV viewer's perception of one form of indirect advertising namely, PPL. As advertisers become more and more reluctant to advertise using mass media, the PPL is becoming more and more effective alternatives as a marketing strategy. PPL is strategic placement of certain products or brand names within a movie or TV program in order to influence the consumers. It has been found that PPL is more effective than traditional forms of advertisements in the sense that the viewers are passively processing the information given as well as not actively avoiding the advertisements as was found in traditional advertising forms.
However, PPL has been criticized for destroying fairness in broadcasting media, invading the viewer's right, and transforming the content of original program. Most countries ban PPL in TV programs or have regulations restricting its wide use. In Korea, while PPL is not allowed legally, it is still being increasingly expanded.
Regarding how perception of PPL influences attitude towards certain brands and the desire to but a certain product, it was found to exert positive relationship to awareness of need and bran loyalty of the product.
When the relationship between PPL perception and the preference for genres such as TV dramas, news programs, movies was studied, there are found to be significant relationship between the two. While the preference for sports programs was not statistically significant, the need for regulating PPL, enhancement of ethical guideline were statistically significant.
When the influence of PPL perception on the intention to buy was studied, it was found that the higher the loyalty in the brand itself, the higher the intention to buy the brand became and, thus, more influence the PPL had. Interestingly, the higher the perception of damage of the program by PPL, the higher the intention to buy a particular brand/product formed.
It was found that PPL perception and the preference for certain genres had no significant relationship. This is most likely due to the prevalence of PPL in movies and TV serials. However, as PPL exposure in the news programs is not common, there was significant relationship between perception and preference. In sports programs, a insignificant relationship was found between PPL and rejection of the product appeared. While the relationship between PPL perception and awareness of need was found to be statistically significant.
In the documentaries, information-related programs, educational programs, and other public concerned programs, there was found a strong desire for restrictions against PPL. It can be seen that the audience(consumer) already has strict standard about frequent exposure of PPL. This shows that regulations regarding PPL should differentiate between commercial/entertainment and public service/interest programs. Therefore regulations against PPL should be flexible depending on various need of consumer and advertiser's interest.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 및 의의 = 7
• 제3절 논문의 구성 = 9
• 제2장 이론적 논의 및 선행연구 고찰 = 10
• 제1절 간접광고에 대한 논의 = 10
• 1. 간접광고의 개념 = 10
• 2. 간접광고의 유형 = 13
• 1) 잠재의식 광고 = 14
• 2) 옴니버스 광고 = 15
• 3) 제품배치 광고(PPL) = 15
• 3. 간접광고의 현황과 논쟁 = 17
• 1) 간접광고의 현황 = 17
• 2) 간접광고에 대한 찬반 논쟁 = 19
• (1)간접광고의 부정적 측면 = 20
• (2)간접광고의 긍정적 측면 = 21
• 제2절 간접광고로서 PPL에 대한 논의 = 23
• 1. PPL의 정의 = 23
• 2. PPL의 유형 = 26
• 3. PPL의 유래와 현황 = 30
• 4. 외국의 PPL에 대한 규제 현황 = 32
• 1) 미국의 규제 = 33
• 2) 유럽연합(EU)의 규제 = 35
• (1)영국 = 39
• (2)프랑스 = 39
• (3)독일 = 42
• 3) 일본의 규제 현황 = 43
• 5. 한국의 PPL에 대한 규제 현황 = 43
• 제3절 PPL에 대한 선행연구 = 48
• 1. PPL 효과 및 시청자 인식에 관한 연구 = 48
• 2. PPL 관련 법?제도적 차원의 연구 = 52
• 제3장 연구문제 및 연구방법 = 56
• 제1절 연구문제 = 56
• 제2절 연구방법 = 59
• 1. 조사 대상자 선정 = 59
• 2. 측정척도 = 59
• 1) PPL 인식척도 개발 = 59
• 2) 주요 변인의 측정 = 60
• (1) 브랜드 태도 및 구매의도 = 60
• (2) 선호 장르 = 63
• (3) 텔레비전 시청량 = 63
• 3. 통계분석 방법 = 63
• 제4장 연구결과 = 65
• 제1절 표본의 구성 및 기술통계 값 = 65
• 1. 표본의 구성 = 65
• 2. 기술통계 값 = 67
• 1) 텔레비전 프로그램 장르에 따른 PPL 노출경험 = 67
• 2) 성별에 따른 PPL 노출경험 = 68
• 3) 학년별/텔레비전 프로그램 장르 별 PPL 노출경험 = 69
• 4) 텔레비전 시청시간별/프로그램 장르 별 PPL 노출경험 = 71
• 5) 텔레비전시청빈도에 따른 PPL 노출경험 = 72
• 제2절 연구문제 분석결과 = 75
• 1. <연구문제 1>의 분석결과 = 75
• 2. <연구문제 2>의 분석결과 = 79
• 3. <연구문제 3>의 분석결과 = 82
• 4. <연구문제 4>의 분석결과 = 84
• 제5장 요약 및 결론 = 86
• 제1절 연구의 요약 = 86
• 제2절 결론 및 후속연구를 위한 제언 = 88
• 1. 연구 결론 = 88
• 2. 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 = 91
• 참고문헌 = 93
• ABSTRACT = 102
• 부록 = 105