한국과 중국 대학생들의 광고태도에 관한 비교연구 : 가치관에 따른 차이를 중심으로 = A Comparative Study on the Attitude toward Advertising between Korean and Chinese College Students: focused on the difference of Values

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국과 중국 대학생들의 가치관 유형이 어떠한 차이를 나타내는가를 확인하고 아울러 그러한 가치관에 따라 광고에 대한 태도에서 어떠한 차이를 나타내고 있는지를 알아보기 위하여 수행되었다.
이를 위해 먼저 이론적 고찰을 통해 가치관, 가치관의 측정방법, 광고태도의 정의 및 결정요소 등을 제시하였고, 가치관의 측정에 있어 VALS2 모델을 차용하여 한국의 서울, 경기, 대구, 제천 등 지역과 중국의 상해(Shanghai)/북경(Beijing), 광주(Guangzhou)/정주(Zhengzhou), 동북3성(흑룡강성, 료녕성, 길림성) 등 도시에서 2007년11월8일부터 11월18일까지 설문조사를 실시하였다. 총 880명의 응답결과를 통계프로그램 SPSS 12.0으로 분석한 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째: 두 나라 대학생들의 가치관의 유형에 있어 행동 지향적 가치관은 양국 두 집단간에 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지 않았지만, 표본 평균 점수를 볼 때, 한국은 행동 지袖? 원칙 지향적, 지위 지향적 가치관 순서로 나타났고, 중국은 원칙 지향적, 행동 지향적, 지위 지향적 가치관의 순으로 나타났다.
둘째: 두 나라 대학생들의 가치관에 따른 광고태도의 차이에서 한국 대학생들은, 가치관 유형별로 광고의 신뢰성에는 통계적으로 유의미한 차이를 보여주었지만, 광고의 유용성 및 광고 호의도에는 유의미한 차이를 보여주지 않았다. 또한, 각 가치관 유형별 광고태도의 평균치를 보면 광고의 신뢰성에 대한 점수가 광고의 유용성과 호의도 점수보다 훨씬 낮은 것으로, 전반적으로 그다지 신뢰하지 않음을 나타냈다.
중국 대학생들은, 가치관 유형별로 광고의 신뢰성과 광고의 호의도에 통계적으로 유의미한 차이를 보여주었고, 광고의 유용성에서는 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 그리고, 광고태도의 평균치를 보면, 광고의 유용성에 대한 점수는 ‘약간 그렇다’의 수준으로 평균 5.29점을 상회하고 있지만 광고의 신뢰성과 호의도에 대해서는 ‘약간 그렇지 않다’의 수준으로 평균 3.60점을 상회하는 것으로 훨씬 낮은 점수를 나타냈다. 이는 중국 대학생 역시 광고 회의주의가 높음을 설명해준다.
셋째: 가치관이 양국 대학생들의 광고 태도에 영향을 미치는지에 대한 결과는 다음과 같다. 그 결과, 한국 응답자의 경우, 가치관 유형별로 모두 광고의 유용성, 신뢰성, 호의도에 통계적 유의성을 보여 영향을 미치는 것으로 나타났고, 중국 응답자의 경우, 지위 지향적 및 행동 지향적 가치관 집단이 광고의 유용성에서 통계적으로 유의미하게 나타나 영향을 미치는 것으로 분석할 수 있으며, 광고의 신뢰성에 있어서는 원칙 지향적 및 지위 지향적 집단이 통계적 유의성을 보여 영향을 미치는 것으로 나타났고, 광고의 호의도에 있어서는 행동 지향적 가치관 집단만이 통계적 유의성을 보여 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과를 종합해보면, 두 나라 대학생들의 가치관 유형에는 분명한 차이가 존재하였고, 또한 가치관 유형별로 광고태도에 상이한 차이점을 보임에도 불구하고 광고의 신뢰성에 대해서는 두 나라 대학생들 모두 낮은 점수를 주어 광고에 대해 신뢰하지 않음을 확인할 수 있었다. 또한, 두 나라 대학생들의 가치관이 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났지만 독립변수의 종속변수에 대한 설명비율을 의미하는 표준화 회귀계수 Beta 값이 그다지 높지 않아 광고태도에 영향을 주는 다른 예측변인이 있을 것을 예상할 수 있었다.
이러한 본 연구의 결과는 조사대상인 대학생 집단을 편의표집하였기 때문에 연구결과를 전체 대학생 집단으로 일반화시키는데 한계를 가지는 등 몇 가지 제한점을 가진다. 그럼에도 불구하고, 본 연구는 가치관->태도->행동간의 관계 사슬에 있어 소비자의 태도가 어떠한 중개 작용을 하는지, 즉, 가치관을 마케팅 프로모션의 하나의 수단인 광고에 대한 태도와 접목시킴으로써, 마케터들에게 세부적인 프로모션 전략을 제시하는데 기초적인 자료를 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 두 나라 대학생들의 광고에 대한 태도는 매체기획이나 광고 전략의 수립에도 기초적인 자료를 제공하는데 시사점을 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 3
• 제1절 가치관 연구 = 3
• 1. 가치관의 개념 및 소비자 가치관의 선행연구 = 3
• 2. 한국 및 중국 소비자의 가치관 연구 = 6
• 제2절 가치관의 측정방법 = 18
• 제3절 광고태도 및 선행연구 = 23
• 1. 광고태도의 정의 = 23
• 2. 광고태도의 결정요소 = 25
• 3. 광고태도에 관한 선행연구 = 30
• 제3장 연구 방법 = 34
• 제1절 연구문제 및 연구모형 = 34
• 1. 연구문제 = 34
• 2. 연구모형 = 37
• 제2절 변인의 조작적 정의 및 측정 = 38
• 1. 독립변인 = 38
• 2. 종속변인 = 39
• 제3절 조사설계 및 자료수집 = 41
• 1. 조사대상 및 자료수집방법 = 41
• 2. 설문지 구성 = 42
• 3. 분석방법 = 44
• 제4장 연구결과 및 해석 = 45
• 제1절 조사대상자의 일반적인 특성 = 45
• 제2절 주요개념의 신뢰도 및 타당도 분석 = 46
• 1. 신뢰도 분석 = 46
• 1. 타당도 분석 = 49
• 제3절 연구결과의 분석 = 52
• 1. ＜연구문제1＞의 연구결과 = 52
• 2. ＜연구문제2＞의 연구결과 = 54
• 3. ＜연구문제3＞의 연구결과 = 59
• 제5장 결론 및 논의 = 63
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 63
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 67
• 참고문헌 = 69