사례분석을 통한 프리미엄 브랜드의 패키지디자인 차별화 방안 연구 : 국내 제과시장을 중심으로 = Study of Premium Brand Package Design Distinction Plans through Case Analysis: Focusing on the Domestic Confectionary Market

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The GNI (per capita income) of Korea has increased 11.6% yearly from 280 dollars in 1970, and it is expected to reach twenty thousand dollars this year. With such continuous economic growth, consumers who are experiencing increases in family income and improvements in standards of living are moving towards more high class consumption based on higher consuming power. As seen in Maslow’s Hierarchy of Needs, people who have filled their physiological and safety needs go further to focus on self actualization, and great consumer groups, which have gained certain income increases, have formed a consuming trend while carrying out their own self-actualizing consumption. Such consumption changes have brought about premium products, which are products with better quality harmonized with higher prices. Premium products are achieving high sales volumes, overturning the traditional ideas of economics. Such occurrences are even appearing in the confectionary market which is included in low-involvement products with its characteristics.
The confectionary market, which has been going through continuous sales declines after the Harm Crisis last year, has been broadening its target groups and using high quality ingredients and non-toxic additives, creating products with higher quality and prices to break through the well-being trend and sales depressions.
Such premium products need visual elements which are different from existing products in order to make them distinct from normal products in the confectionary sales stand.
Therefore, judging that package design is the most core strategy in forming premium brand images and in stimulating consumer minds in this present time in which premium products are appearing as a new change in the confectionary market, this essay attempts to find a defining plan to express characteristics which are distinct from existing products. Individual studies on package design are extremely important as a whole and concrete substance in forming premium brand product uniqueness.
This is because, in points of consumption of direct contact with consumers, package design not only displays the brand's image but also acts as the greatest factor in distinguishing products which appear similar to the naked eye. Therefore, this study was put into effect with focus on the role of premium confectionary product package design in connection with brand image and identity formation of package design and in presenting future direction.
As a result, it was found that while premium products are distinct in quality, ingredients, and price when compared to average products, consumers feel trust in that distinction and recognize a high-quality image in the package designs. Also, it was shown that unique visual elements that had not been experienced in existing products heightened perceptions of premium products to consumers and products which were perceived as premium products to consumers influenced repurchasing as well.
Therefore, it seems that businesses should put more interest and effort into developing package design for the success of the premium products which they have developed with great expense. This is to remain as a strong brand in a rapidly changing marketing environment. For this, a unique brand image can be formed through continuous research in package design distinction and plans should be made more strategically and sharply so that brands can be favored on their own.

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 일인당 국민소득은 1970년 280달러에서 2006년까지 연평균 11.6%로 빠르게 증가하며 올해 2만 달러를 달성할 것으로 예상된다. 이러한 지속적인 경제성장으로 가계소득의 증가와 생활수준의 향상을 경험한 소비자들은 이전보다 훨씬 높아진 구매력을 바탕으로 점차 고급화된 소비를 지향하게 되었다. 매슬로우(A.H.Maslow, 1908~1970)의 욕구 5단계설에서 알 수 있듯이, 생리적, 안전적 욕구를 충족하게 된 인간은 나아가 자아추구의 욕구에 집중하게 되는데, 일정한 수준의 소득 향상을 얻은 거대한 소비자 그룹이 제각각 자아추구적인 소비를 수행하면서 하나의 소비 트렌드를 형성하게 되었다고 볼 수 있겠다. 이와 같은 소비의 변화는 기존 상품보다 질적 우위의 제품에 고가의 가격이 조화된 프리미엄 제품의 등장을 초래하게 되었고 전통적인 경제학의 관념을 뒤엎으며 높은 판매량을 올리고 있다.
이러한 현상은 특성상 저관여 제품군에 속하는 제과시장에서도 나타나고 있다. 지난해 ‘유해성 파동’이후 매출 하락세를 보이고 있는 제과시장은 웰빙 트렌드와 매출부진이란 이중고를 돌파하기 위해 타깃 층을 확대하며 고급원료는 물론 인체에 무해한 첨가물만을 사용하여 품질과 가격을 높인 제품을 내놓고 있다. 이러한 프리미엄 제품이 제과 매대에서 일반제품과 차별화하기 위해서는 기존의 제품과 다른 시각요소를 필요로 하게 된다. 따라서 본 논문은 제과시장의 새로운 변화로 프리미엄 제품이 등장하고 있는 현 시점에서 브랜드에 프리미엄 이미지를 형성하여 소비 심리를 자극하는데 가장 핵심적인 전략은 패키지디자인이라고 판단하고 일반제품과 구별되는 특성을 표현하기위한 차별화 방안을 모색하고자한다. 패키지디자인의 개발연구는 프리미엄 제품의 브랜드 개성을 형성하는 총체적이고 구체적인 실체로 매우 중요하다. 패키지디자인은 직접적으로 소비자와 접촉하는 구매 점에서 브랜드 이미지를 전달할 뿐만 아니라 육안으로는 비슷해 보이는 제품을 차별화하는 가장 큰 요인으로 작용하기 때문이다. 따라서 브랜드 이미지와 패키지디자인의 아이덴티티 형성에 연관하여 제과류 프리미엄 제품 패키지디자인의 역할과 나아가야할 방향을 제시하는데 중점을 두고 연구하였다.
그 결과 프리미엄 제품은 일반제품에 비해 품질과 원료, 가격 면에서 차별되지만 소비자들은 그 차이를 패키지디자인에서 느껴지는 신뢰감과 고급스러운 이미지로 식별하는 것으로 나타났다. 또한 기존 제품에서 경험하지 못한 독창적인 시각 요소는 소비자에게 프리미엄 제품으로써의 이해를 높이는 것으로 나타났으며 1차적으로 소비자들에게 프리미엄 제품으로 지각된 제품은 재 구매에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 많은 비용을 들여 개발한 프리미엄 제품의 성공을 위하여 패키지디자인의 개발에 더 많은 관심과 노력을 기울여야 할 것으로 보인다. 이는 빠르게 변화하는 마케팅 환경에서 강력한 브랜드로 남기 위함이다. 이를 위해 지속적인 패키지디자인의 차별화 연구를 통해 독창적인 브랜드이미지를 형성하고, 그 브랜드 자체로 사랑받는 방법을 보다 전략적이고 예리하게 구사해야 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = = i
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 = 1
• 2. 연구의 범위와 방법 = 3
• Ⅱ. 프리미엄 제품의 이론적 배경 = 4
• 1. 프리미엄 제품의 이해 = 4
• 1.1 프리미엄 제품의 개념 = 4
• 1.2 프리미엄 제품의 특징 = 5
• 1.3 제과류 프리미엄 제품의 범주 = 7
• 1.4 프리미엄 제품의 등장배경 = 10
• 2. 프리미엄 브랜드와 패키지디자인 = 22
• 2.1 프리미엄 브랜드에 있어 패키지디자인의 역할과 중요성 = 22
• 2.2 국내 프리미엄시장에서 패키지디자인의 차별화 성공사례 = 25
• Ⅲ. 프리미엄 제품의 현황분석 = 31
• 1. 프리미엄 제품의 국내·외 제과시장 현황분석 = 31
• 1.1 국내 시장현황 = 31
• 1.2 국외 시장현황 = 35
• 2. 국내 프리미엄 제품 소비자의 구매행동 분석 = 42
• 2.1 라이프스타일 분석 = 42
• 2.2 성별, 연령에 따른 구매행동 분석 = 45
• 3. 국내 프리미엄 제품의 현황분석 = 49
• 3.1 비스킷류 = 54
• 3.2 스낵류 = 59
• 3.3 초콜릿류 = 62
• 3.4 껌류 = 65
• Ⅳ. 국내 제과류 프리미엄 제품의 패키지디자인 요소별 분석 = 68
• 1. 그래픽디자인요소별 분석 = 69
• 1.1 로고디자인 분석 = 69
• 1.2 색상분석 = 71
• 1.3 시각이미지분석 = 77
• 2. 입체적 조형요소별 분석 = 79
• 2.1 패키지소재 분석 = 79
• 2.2 형태분석 = 82
• 2.3 인쇄 및 후가공 = 83
• 3. 전체분석 = 86
• Ⅴ. 프리미엄 패키지디자인의 차별화방안 = 88
• 1. 패키지디자인을 통한 프리미엄 이미지형성 = 88
• 1.1 이미지의 지각 = 88
• 1.2 지각을 통한 연상과 기억 = 90
• 1.3 기억구조 모델 = 92
• 2. 프리미엄 이미지 형성을 통한 차별화방안 = 94
• 2.1 소비자 설문조사 = 96
• 2.2 결과분석 = 98
• 2.3 가설검증 = 109
• Ⅵ. 결론 = 111
• 참고문헌 = 114
• ABSTRACT = 120
• 설문지 = 123