온라인 오피니언 리더의 탐색과 온라인 구전 활동 특성 : 구전 전달 동기, 제품 지식 관련 특성, 대인 관계 특성을 중심으로 = Identifying the online opinion leaders and characteristics of word-of-mouth communication in the online through word-of-mouth motivations, product knowledge, and interpersonal relationship

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 보급은 구전 커뮤니케이션 환경의 많은 변화를 유발했다. 온라인 구전 정보의 전달은 정보 전달 범위와 속도, 그리고 구전 정보 영향력의 지속성을 극적으로 증가시켰다. 구전 정보의 확산과 별개로 온라인 구전 커뮤니케이션은 대화가 아닌 다양한 형태의 게시물을 통해서 이루어진다. 이러한 온라인 구전 커뮤니케이션과 전통적 구전 커뮤니케이션의 차이는 과거의 오피니언 리더와는 다른 새로운 온라인 오피니언 리더가 등장할 수 있는 가능성을 열어놓았다. 이에 본 연구에서는 온라인에서 활발하게 구전 활동을 하는데 영향을 미치는 변인을 탐색하고 이러한 변인을 바탕으로 구전 전달자들을 분류하여, 온라인 오피니언 리더를 탐색하고자 한다.
연구결과, Hennig-Thurau et al.(2004)의 구전 전달 동기 중 1) 사회적 이득, 2) 자기고양, 3) 이타주의, 4) 조언탐색 동기와 제품지식 관련 특성 및 대인 관계 특성 변인이 온라인 구전 활동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 변인들을 바탕으로 온라인 구전 전달자 유형을 3개로 분류하였다. 각 유형은 1) 적극적 구전자, 2) 탐색적 구전자, 3) 수동적 구전자로 구분되었다. 이 중에서 적극적 구전자(제1유형)가 구전 정보 구성(사실적 메시지/평가적 메시지)의 풍부성, 구전 정보 전달 방법의 다양성, 구전 정보 전달 장소의 다양성에서 모두 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 또한 적극적 구전자가 생산한 구전 정보에 대한 다른 소비자들의 반응은 조회수와 스크랩이 통계적으로 유의미하게 높았다. 따라서 온라인 구전 커뮤니케이션에서 구전 정보의 생산과 확산에 상당한 영향을 미치는 적극적 구전자 집단이 온라인 오피니언 리더의 역할을 담당할 것으로 예상할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Word-of-Mouth(WOM) communication circumstances had bee changed a lot of aspects by spreading the internet. These alterations had dramatically increased the extent, velocity, and continuity of effect of online WOM informations. Separately from these, online WOM communications are composed of various types of contents. These differentiations between online WOM communication and traditional WOM communication furnish out the probability of appearance of new online opinion leaders which are compared with traditional opinion leaders. Therefore, the purposes of these research were 1) classifying the online WOM sources into several types through WOM motivations, product knowledge variables, and interpersonal relationship attribute variables who engaged in generating and diffusing product/service informations, 2) exploring which type of WOM sources played role of online opinion leader.
In the result, WOM motivations 1) social benefit, 2) self-enhancement, 3) altruism, 4) advise seeking and all variables of product knowledge and interpersonal relationship attribute impact on online WOM activities. Following these variables, online WOM sources were classified into 3 types - 1) positive source, 2) exploratory source, 3) negative source. In these WOM source types, the 1st WOM source had statistically high significance in 1) WOM message construct(factual message/evaluative message), 2) various means of online posting, 3) lots of sites for generating product/service WOM information. Moreover, WOM message related product/service which generated by positive sources were significantly high frequency of hits and scraps by the other consumers. Finally, it would be expected that positive source played role of online opinion leader who enthusiastically engaged in online WOM communication.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 문제제기 = 1
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 온 오프라인 구전 커뮤니케이션의 특성과 차이 = 6
• 2. 구전 정보의 특성 = 12
• 3. 우전 정보 수용 = 14
• 4. 오피니언 리더 = 16
• 1) 오피니언 리더의 일반적 특성과 구전 영향력 = 16
• 2) 오피니언 리더의 제품 지식 관련 특성 = 17
• 3) 오피니언 리더의 대인 관계적 특성 = 20
• 4) 오피니언 리더의 온라인 사용 특성 = 21
• 5. 구전 전달 동기 = 22
• Ⅲ. 연구문제 = 26
• Ⅳ. 연구방법 및 절차 = 28
• 1. 연구 대상 = 28
• 2. 연구방법 및 절차 = 28
• 3. 측정변인 = 28
• 1) 온라인 구전 동기 = 28
• 2) 오피니언 리더 특성 지표 = 29
• 3) 메시지 구성 = 29
• 4) 온라인 구전 정보 전달 빈도와 유형 = 30
• 5) 인터넷 구전 활동 = 30
• 6) 데모그래픽 = 31
• Ⅴ. 결과 = 32
• 1. 온라인 구전 동기 요인분석 = 32
• 2. 온라인 게시물 게시 빈도에 영향을 미치는 변인 탐색 = 35
• 1) 온라인 구전 동기가 게시 빈도에 미치는 영향 = 35
• 2) 제품지식 관련 특성이 게시 빈도에 미치는 영향 = 36
• 3) 대인 관계 특성이 게시 빈도에 미치는 영향 = 37
• 4) 인구 통계적 특성이 게시 빈도에 미치는 영향 = 38
• 3. 온라인 커뮤니티 활동에 영향을 미치는 변인 탐색 = 39
• 1) 온라인 구전 동기가 온라인 커뮤니티 활동에 미치는 영향 = 39
• 2) 제품지식 관련 특성이 온라인 커뮤니티 활동에 미치는 영향 = 40
• 3) 대인 관계 특성이 온라인 커뮤니티 활동에 미치는 영향 = 41
• 4) 인구 통계적 특성이 온라인 커뮤니티 활동에 미치는 영향 = 42
• 4. 온라인 대인 관계에 영향을 미치는 변인 탐색 = 43
• 1) 온라인 구전 동기가 온라인 대인 관계에 미치는 영향 = 43
• 2) 제품지식 관련 특성이 온라인 대인 관계에 미치는 영향 = 45
• 3) 대인 관계 특성이 온라인 대인 관계에 미치는 영향 = 46
• 4) 인구 통계적 특성이 온라인 대인 관계에 미치는 영향 = 47
• 5. 온라인 구전 전달자 유형의 분류 = 48
• 6. 온라인 구전 전달자들의 온라인 구전 정보 구성 = 49
• 7. 온라인 구전 전달자들의 구전 전달 방법 = 52
• 8. 온라인 구전 전달자들의 게시 장소별 게시 빈도 = 55
• 9. 온라인 구전 전달자들의 게시물에 대한 타인의 반응 = 58
• VI. 결론 및 논의 = 61
• 1. 결론 = 61
• 2. 논의 = 67
• 참고문헌 = 69
• 부록 = 80
• 국문초록 = 96
• ABSTRACT = 97