기업-공중관계성과 기업이미지의 가치에 관한 연구 : 고객 만족도 및 충성도와의 관계를 중심으로 = (A) study on the value of organization-public relationships and corporate image : focused on the relation between customer satisfaction and customer loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is: first, to clarify the concrete relation between organization-public relationships, 'behavioral' relation and corporate image, 'symbolic' relation of corporate PR; second, to verify the degree that these 2 concepts contributes to formation of corporate asset value of customer loyalty, and the intermediary influence that customer satisfaction intervenes in this process. For this purpose, survey was carried out on 823 ordinary persons and structural equation modeling analysis was carried out based on such result.
First of all, Through exploratory factor analysis, ‘trust’, ‘relation’, ‘ability’, ‘familiarity’, ‘social contribution’ were found as organization-public relationships factors and ‘superiority image’, ‘social responsibility image’ were found as corporate image factors. Reliability and validity of measurement tool were obtained through fit index test(χ², RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI), confirmatory factor analysis and reliability test of factors found.
As a result of overall structural equation modeling analysis assumed under this study, criteria of model fit index〔χ²=151.74(df=74, p=.000), RMR= .035, GFI=.901, AGFI=.899, NFI=.921, CFI=.903〕was satisfied.
Following is the results of analyzing the path model according to casual relationship between organization-public relationships and corporate image, customer satisfaction and customer loyalty.
First, <Hypothesis 1> : Among the organization-public relationships factors, the trust and familiarity were found to have mutually positive effects on superiority image and social responsibility image. However, the relation and ability had mutually positive effects with superiority image, but mutually negative effects with social responsibility image. On the other hands, the social contribution was found to have mutually positive effects on social responsibility image, but no significant effects with superiority image.
<Hypothesis 2> : Among the organization-public relationships factors, the trust and familiarity were found to have positive effects on customer satisfaction, but the relation and ability, social contribution no significant effects on customer satisfaction.
<Hypothesis 3> : Among the corporate image factors, the superiority image was found to have positive effects on customer satisfaction, but the social responsibility image no significant effect.
<Hypothesis 4> : The customer satisfaction was found to have very positive effects on customer loyalty.
<Hypothesis 5> : Among the organization-public relationships factors, the relation and familiarity were found to have positive effects on customer loyalty, but the trust and ability, social contribution no significant effects on customer loyalty.
<Hypothesis 6>: Among the corporate image factors, the superiority image was found to have positive effects on customer loyalty, but the social responsibility image no significant effect.
Additionally, as a result of verifying the indirect influence of organization-public relationships and corporate image on customer loyalty with customer satisfaction as mediation, the trust was found to have no significant direct effects on customer loyalty, but have relatively high indirect effects via customer satisfaction, showing the higher effects on customer loyalty. The relation had no indirect effect, the ability had negative indirect effect, showing the decrease in overall effect to the contrary. The familiarity and social contribution had indirect effects via customer satisfaction. The indirect effect of social contribution was found to be considerably lower than familiarity. In case of the corporate image, both superiority image and social responsibility image were found to have indirect effects with customer satisfaction as media. In particular, the superiority image was found to have high direct effects as well as indirect effect, confirming its high effects on customer loyalty.
Following is the suggestions that this study identified through corroborative analysis related to corporate PR.
First, since the organization-public relationships and corporate image are very closely related concept affecting positive or negative effects on each other, it is required to have integrated operation and management of 2 concepts in establishing effective PR strategy at corporate level.
Second, since the customers' positive evaluation on corporate can be obtained by communicating in-depth confidence and familar image of corporate as well as satisfaction through direct experience on product/service, it is required for corporate to develop and to continue effective corporate PR together with investment on qualitative aspects related to products/service.
Third, for the purpose of obtaining the corporate asset value of customer loyalty through organization-public relationships and corporate image, it is very important to emphasize the image of corporate with excellent quality of products/service, familiar corporate, corporate that put emphasis on customer management, and reliable company.
This study is meaningful in that it provides the foundation for improving the asset value of corporate using organization-public relationships and corporate image when corporate carries out more effective PR strategy and management strategy in the future.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 첫째, 기업PR의 ‘행위적’ 관계인 공중관계성과 ‘상징적’ 관계인 이미지간의 구체적인 관련성을 규명하고 둘째, 이 두 개념이 고객 충성도라는 기업의 자산가치를 형성하는데 기여하는 정도와 이 과정에서 고객 만족도가 개입하는 매개적 영향력을 실증적으로 검증하는데 있다. 이를 위해 일반인 823명을 대상으로 서베이를 실시하였고, 그 결과를 토대로 구조방정식 모형 분석을 실시하였다.
먼저, 탐색적 요인분석을 통해 기업의 공중관계성 요인으로 ‘신뢰성’, ‘관계성’, ‘능력성’, ‘친숙성’, ‘사회기여성’, 기업이미지 요인으로 ‘우수성 이미지’, ‘사회책임 이미지’가 추출되었다. 추출된 요인들에 대한 신뢰도 검증과 확인적 요인분석, 적합도 검증(χ², RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI)을 통해 측정도구의 신뢰성과 타당성을 확보하였다.
그리고 전체적인 구조방정식 모형 적합도 검증 결과, χ²=151.74(df=74, p= .000), RMR=.035, GFI=.901, AGFI=.899, NFI=.921, CFI=.903 으로 모형의 적합도 기준이 충족되었다.
본 연구가 가정한 기업의 공중관계성과 기업이미지 그리고 고객 만족도, 고객 충성도의 인과관계에 따른 경로모형을 분석한 결과는 다음과 같다.
먼저, 기업의 공중관계성과 기업이미지는 상호 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 1>에 대한 검증 결과, 기업의 공중관계성 요인 중 신뢰성과 친숙성은 기업의 우수성이미지와 사회책임이미지 양측 모두와 상호 긍정적인 영향을 미치는 관계로 확인되었다. 그러나 관계성과 능력성은 우수성이미지와는 상호 긍정적으로 작용하였으나 사회책임이미지와는 상호 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 사회기여성은 사회책임이미지와 상호 긍정적인 영향을 미쳤으나 우수성이미지와는 상호 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
기업의 공중관계성은 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 2>에 대한 검증 결과, 기업의 공중관계성 요인 중 신뢰성과 친숙성은 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 관계성과 능력성, 사회기여성은 고객 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
기업이미지는 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 3>에 대한 검증 결과, 기업이미지 요인 중 우수성이미지는 고객 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 사회책임이미지는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
고객 만족도는 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 4>에 대한 검증 결과, 고객 만족도는 고객 충성도에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
기업의 공중관계성은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 5>에 대한 검증 결과, 기업의 공중관계성 요인 중 관계성과 친숙성은 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 신뢰성과 능력성, 사회기여성은 고객 충성도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
기업이미지는 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 6>에 대한 검증 결과, 기업이미지 요인 중 우수성이미지는 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 사회책임이미지는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
추가적으로, 기업의 공중관계성과 기업이미지가 고객 만족도를 매개로 고객 충성도에 미치는 간접적인 영향력을 검증한 결과, 신뢰성은 고객 충성도에 유의미한 직접효과는 미치지 못하였으나 고객 만족도를 경유한 간접효과가 상대적으로 높게 나타나 고객 충성도에 미치는 전체효과가 높게 나타났으며, 관계성은 간접효과가 없었고, 능력성은 간접효과가 부(-)적으로 나타나 전체효과는 오히려 감소하였다. 친숙성과 사회기여성은 고객 만족도를 경유한 간접효과가 있었는데, 친숙성에 비해 사회기여성의 간접효과는 매우 낮게 나타났다. 기업이미지의 경우, 우수성이미지와 사회책임이미지 모두 고객 만족도를 매개로한 간접효과가 있었으며 특히 우수성이미지는 직접효과뿐만 아니라 간접효과 역시 높게 나타나 고객 충성도에 미치는 영향력이 매우 큰 것으로 확인되었다.
본 연구가 기업PR과 관련해 실증분석을 통해서 밝혀낸 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기업의 공중관계성과 기업이미지는 상호 긍정적 또는 부정적인 영향을 미치는 매우 긴밀히 연관된 개념이며, 따라서 기업차원의 효율적 PR전략을 수립하는데 있어서 이 두 개념의 통합적 운영 및 관리가 필요하다.
둘째, 고객은 제품/서비스에 대한 직접적인 경험을 통한 만족이 아닌 기업에 대한 깊은 신뢰와 친숙한 이미지를 전달하는 것만으로도 기업에 대한 긍정적인 평가를 내릴 수 있으므로, 기업은 제품/서비스와 관련한 질적인 측면에 대한 투자와 함께 효과적인 기업PR활동을 개발하고 이를 꾸준히 진행해야 한다.
셋째, 기업의 공중관계성과 기업이미지를 통해 고객 충성도라는 기업의 자산가치를 확보하기 위해서는 고객에게 신뢰할 수 있는 기업, 고객관리에 힘쓰는 기업, 친숙한 기업 그리고 제품/서비스의 질이 우수한 기업이라는 이미지를 부각시키는 것이 무엇보다 중요하다.
본 연구는 기업이 보다 효율적인 PR전략 및 경영전략을 펼치는데 있어서 기업의 공중관계성과 기업이미지를 활용해 기업의 자산 가치를 향상시킬 수 있는 단서를 제공하였다는데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구과정의 개관 = 6
• 제2장 이론적 논의 = 9
• 제1절 기업PR의 행위적·상징적 요인 = 9
• 1. 조직-공중 관계성 = 9
• 2. 기업이미지 = 24
• 3. 조직-공중관계성과 기업이미지의 관련성 = 33
• 제2절 기업PR의 효과 및 평가 요인 = 35
• 1. 고객 만족도 = 35
• 2. 고객 충성도 = 38
• 3. 고객 만족도와 고객 충성도의 관련성 = 43
• 제3절 기업PR의 행위적·상징적 요인과 평가 요인간 관련성 = 45
• 1. 조직-공중관계성과 고객 만족도/고객 충성도의 관련성 = 45
• 2. 기업이미지와 고객 만족도/고객 충성도의 관련성 = 46
• 제3장 연구문제 및 연구가설 = 48
• 제1절 연구문제 및 연구가설 = 48
• 제2절 연구모형 = 53
• 제4장 연구방법 = 54
• 제1절 주요변인의 조작적 정의 및 측정 = 54
• 1. 조직-공중 관계성 = 54
• 2. 기업이미지 = 60
• 3. 고객 만족도 = 63
• 4. 고객 충성도 = 63
• 제2절 연구설계 = 64
• 1. 조사대상자 = 64
• 2. 설문의 구성 = 65
• 3. 자료수집 및 분석기법 = 67
• 제5장 연구결과 = 69
• 제1절 인구통계학적 분석 = 69
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 = 71
• 1. 기업의 공중관계성 요인에 대한 분석 = 72
• 2. 기업이미지 요인에 대한 분석 = 80
• 3. 고객 만족도 및 고객 충성도 요인에 대한 분석 = 85
• 제3절 연구변인간 상관관계 분석 = 88
• 제4절 분석결과 = 90
• 1. 연구모형 및 연구가설 검증 = 90
• 2. 직접효과 및 간접효과의 분석 = 96
• 제6장 결론 = 98
• 제1절 연구결과의 요약 = 98
• 제2절 종합논의 = 100
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 = 107
• 참고문헌 = 110
• 부록 = 128
• 국문초록 = 139
• Abstract = 143