감성광고의 유형이 브랜드 태도 형성에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Emotional Advertising Types on Forming Brand Attitude|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Marketing managers who take care of advertising strategies regard determining propensity of advertising as one of the most important elements in advertising under such a severe competition. Consumers get information and purchase intentions from advertising. However, consumers encounter a lot of advertisements and they don't pay much attention to advertisements rather than do actively pay attention to them. As a result, information-only advertising about product attributes don't position in consumers' recognition structure, thus leading to poor advertising effects.
Likewise marketing managers are interested in selections of consumers' products and brands. They need to know whether the emotional advertising captures consumers among pervasive advertisements and whether the advertising is compatible with intentions of them. Consequently, we need to identify the effects of emotional advertising types on the brand attitude and purchase intention. First of all, we need to know the effects of emotional advertising types on the forming brand attitude and identify the difference in brand attitude according to consumer's specificity and involvement.
Based upon prior literatures, the objective of this study is to identify whether the emotional advertising types have an effect on the forming brand attitude focusing on the types of emotional advertisements. So, we set variables and formulated a research model. We formulated hypotheses on the basis of theoretical framework, and verified the hypotheses with questionnaires. We performed a pretest to get more accurate and objective results, thus leading to verify the reliability. Based upon the results, we performed a main study. We used the Likert scale to measure variables, and analyzed them by using the SPSS 12.0 for Windows. we performed a frequency analysis to see demographic characteristics and Cronbach's ? test to verity the reliability. We performed a simple regression analysis to verify relationships between types of emotional advertising and brand attitude, and a two-way ANOVA to test the effects of emotional advertising types including moderating variables which affect brand attitude significantly on brand attitude.
The results are as follows: First, both the positive emotion-appealing advertising and the negative emotion-appealing advertising have a positive effect on brand attitude. This means emotion-appealing advertisements have a positive effect on brand attitude even if it varies in materials and atmosphere. Second, the involvement doesn't have an effect on forming brand attitude. Generally speaking, the involvement makes it possible for consumers to concentrate on advertising information and to process a lot of information possible. However, the involvement in neither positive emotion-appealing advertising nor negative emotion-appealing advertising has an effect on forming brand attitude. Third, consumer's specificity doesn't have an effect on brand attitude. Typically consumers who have a lot of useful information on products and encounter advertising information regarding such products have a high degree of information-processing capacity. However, specificity of consumers' doesn't affect forming brand attitude.
Based upon key findings from this study, marketing managers are able to formulate marketing strategies. The emotional advertising has a positive effect on brand attitude. Prior literatures indicate that consumer characteristics such as involvement and specificity influence forming brand attitude in advertisements based upon recognition-based perspective. But it doesn't work in this study emotion-based perspective . We can infer from above that the emotional advertising can be used to affect brand attitude irrespective of involvement and specificity.
The major insights gained through the research suggest that marketing managers capitalize on emotional advertisements specific to their brand attribute, and make every effort to lead brand attitude to purchase intention.

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국문 초록 (Abstract)

날로 심화되고 있는 경쟁에서 광고 전략을 담당하고 있는 마케팅 관리자들은 광고의 성향을 결정짓는 것이 무엇보다도 중요한 요인 중의 하나로 보고 있다. 소비자들은 광고를 보면서 그 제품에 대한 정보도 얻고 또한 구매 동기가 생기기도 한다. 하지만 하루에도 많은 광고가 만들어지고 있으며, 소비자들은 방대하게 쏟아지는 광고에 적극적으로 주의를 기울이기보다는 수동적으로 흘려 넘기는 수준으로 광고를 처리하는 경우가 많다. 이로 인해 제품의 속성에 대한 정보만을 제공하는 광고로는 소비자 인지구조에 크게 자리 잡지 못하며 광고 효과도 기대하기 어렵다.
또한 마케팅 관리자가 관심을 갖고 있는 것은 소비자의 제품 또는 브랜드의 선택이다. 마케팅 관리자는 넘쳐나는 감성광고 중에서 소비자의 마음을 사로잡고 마케터가 원하는 의도대로 광고가 만들어졌는지 검증할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 감성광고의 유형에 따라 소비자 특성요인과 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 먼저 감성광고의 종류에 따라 브랜드 태도 형성에 어떠한 영향을 주는지 알아보고 소비자의 전문성과 관여도에 따라서는 브랜드 태도 형성에 어떤 차이가 있는지를 접근하였다.
선행연구를 바탕으로 본 연구의 목적은 감성광고의 유형을 중심으로 소비자 특성요인에 따라 브랜드 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 살펴보는 것이다. 그래서 변수를 설정하여 연구모형을 도출하였다. 모형을 바탕으로 가설을 설정하고 이에 대한 검증을 위해 설문지를 통한 실증연구를 하였다. 좀더 정확하고 객관적인 조사를위해 사전조사를 통한 신뢰성을 검증하고, 그 결과를 바탕으로 본 조사를 실시 하였다. 변수들의 문항 척도를 측정하기 위해 5점 리커트 척도(Likert scale)를 이용하였고, 연구 자료의 분석은 SPSS 12.0 for Windows 통계 프로그램을 이용하였다. 분석 방법은 표본의 인구 통계적 특성을 살펴보기 위하여 빈도 분석(frequency analysis)을 실시하였고, 변수들이 얼마나 일관성을 보이는지를 알아보기 위한 신뢰성 분석(reliability analysis)을 위하여 크론바흐 알파 테스트(Cronbach's α test)를 실시하였다.
감성광고의 종류와 브랜드 태도와의 관계를 검증하기 위해 단순 회귀분석(simple regression analysis)을 이용하였고, 또한 감성광고의 종류에서 브랜드 태도에 유의한 영향을 끼친 광고에 대해 조절 변수를 넣어 브랜드 태도에 어떤 영향을 주는지 검증하기 위해 이원배치 분산분석(two-way ANOVA)을 실시하였다.
분석 결과를 살펴보면, 첫째, 감성광고와 브랜드 태도에 관한 연구에서는 긍정적 감정 소구광고와 부정적 감정 소구광고가 모두 브랜드 태도에 영향을 미친다는 결과가 나왔으며, 이는 소재나 분위기가 달라도 감성에 소구하는 광고는 모두 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미친다고 할 수 있다.
둘째, 감성광고와 관여도에 관한 연구에서 관여도는 브랜드 태도 형성에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일반적으로 관여도는 제시된 광고 정보에 대한 집중력을 증가하게 하고 또한 가능한 한 많은 양의 정보를 처리하게 한다. 하지만 긍정적 감정 소구광고와 부정적 감정 소구광고 모두 관여도가 브랜드 태도 형성에 영향을 미치지 못하였다.
셋째, 감성광고와 전문성에 관한 연구에서는 전문성이 브랜드 태도에 아무런 영향을 미치지 못하였다. 일반적으로 개인이 평상시에 어떤 상품에 대하여 충분한 유용한 지식을 갖고 있는데 우연히 그 상품과 관련된 광고 정보에 노출 되게 되면 그 정보를 효율적으로 처리할 높은 능력을 갖게 된다. 하지만 본 연구 결과에서는 전문성으로 인해서는 브랜드 태도 형성에 아무런 영향이 없다는 결과가 나왔다.
이를 바탕으로 마케팅 관리자는 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다. 감성광고는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다. 우리가 지금까지의 연구에서 보았던 인지적 관점에서의 광고에서는 관여도나 전문성 등의 소비자 특성요인이 브랜드 태도형성에 영향을 미쳤지만 감성광고에서는 그 효과가 없었다. 이런 결과로 미루어 볼 때 감성광고는 관여도 또는 전문지식에 상관없이 브랜드 태도 형성에 활용 할 수 있을 것이다. 이러한 결과를 바탕으로 마케팅 관리자는 자사의 브랜드 특성에 따라 감성 광고를 적절히 이용하고 형성된 브랜드 태도가 구매의도로 이어질 수 있게 최대한의 노력을 기울이고 이를 위한 방법을 모색해야 한다.

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날로 심화되고 있는 경쟁에서 광고 전략을 담당하고 있는 마케팅 관리자들은 광고의 성향을 결정짓는 것이 무엇보다도 중요한 요인 중의 하나로 보고 있다. 소비자들은 광고를 보면서 그 제...

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