관광목적지 개성에 관한 연구 : 일체감, 매력도, 만족도, 충성도를 중심으로 = (A)study on destination personality: examining the relationships with identification, attractiveness, satisfaction and loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed to identify if brand personality can be adopted to destinations. It also examined what are the dimensions of destination personality and what is the relationship among destination personality, identification, attractiveness, satisfaction and loyalty.
Through the theoretical and empirical researches, it is found that the Aaker's BPS can be applied to tourism destinations and the destination personality has three dimensions with thirteen personality variables: competence(contemporary, corporate, up-to date, leader and daring), excitement(cool, spirited, sentimental, exciting, cheerful and successful) and reliability(secure and reliable).
A research model was proposed in which five hypotheses were developed as follows: (1)if destination personality positively influences on attractiveness, (2)identification has a moderating effect between destination personality and attractiveness, (3)attractiveness has a positive impact on satisfaction, (4)identification positively influences on satisfaction, (5)satisfaction has a positive impact on loyalty. The empirical data was collected in major tourism destinations.
The correlation analysis showed the high intercorrelations among the variables. In the regression analysis, the hypothesis one(H1) showed that the dimensions of competence and excitement had a significant impact on the attractiveness. The hypothesis two(H2) revealed multicollinearity effects between destination personality, identification and attractiveness. And identification moderated the impact of the dimension of reliability on attractiveness. The other hypotheses(H3, H4, H5) showed positive results among identification, attractiveness, satisfaction and loyalty.
The findings of this research indicate important implications. That is Aaker's brand personality can be applied to destinations and also a new concept of destination personality could be drawn through this study. As the brand personality has been used for product differentiation and positioning, the destination personality can be used for the differentiation of tourism places in the same way.
In conclusion, the managerial implications and recommendation for future research based on the study findings were suggested.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드의 중요성이 커지면서 차별화 방법으로 브랜드 개성을 이용하는 것처럼 경쟁이 치열해지고 있는 관광지를 차별화하기 위하여 제 품과 같이 브랜드 개성을 관광지에 적용하는 것이 가능한지를 검증하고자 하였다. 이를 위해서 제품 차별화의 방법으로 Aaker(1997)가 제시한 브랜드 개성(Brand Personality)을 관광목적지 개성 차원으로 분류?적용할 수 있 는지에 대한 이론적 검토와 이에 따른 관광목적지 개성 척도를 도출하고 개성과 일체감, 매력도, 만족도, 충성도 간 영향 관계를 검증하였다.
분석 결과, Aaker(1997)가 제시한 브랜드개성 척도(BPS)를 관광목적지 개성에도 적용할 수 있으며 유능, 흥미, 신뢰라는 3개 차원의 13개 개성을 도출하였다.
상관관계분석은 관광목적지 개성, 일체감, 매력도, 만족도, 충성도 간에는 모두 정(+)의 관계를 갖는 것으로 분석되었다.
가설 검정 결과에서는 첫째, 관광목적지 개성이 관광지 매력도에 미치는 영향은 유능, 흥미가 매력도에 정(+)의 유의한 영향을 미치며 신뢰는 영 향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 관광목적지 개성이 관광지 매력도에 미치는 영향은 일체감에 따라 높아질 것이라는 가설은 유능과 흥미에서 다중공선성이 발생하여 베타값이 음(-)으로 분석되어 일체감이 조절 역할을 하지 못하는 것으로 나타나면서 기각되었다. 그러나 신뢰는 정(+)의 결과가 나타남으로써 일체감에 따라 개성이 매력도에 미치는 영향은 높아지는 것으로 나타났다.
셋째, 관광지 매력도가 관광 만족도를 증가시킬 것이라는 가설은 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 일체감은 관광 만족도를 증가시킬 것이라는 가설은 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 가설 5의 관광 만족도는 충성도를 증가시킬 것이라는 가설은 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 분석 결과를 토대로 다음과 같이 학문적 분야의 시사점을 제 시하고자 한다.
첫째, Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도(BPS)를 관광지에 적용할 수 있다 는 근거를 제시한 것에 의의를 둘 수 있다. 기존 브랜드 개성에 관한 연구 들은 대부분 제품이나 서비스, 호텔 및 레스토랑을 대상으로 한 연구였지 만 브랜드 개성을 관광지에 적용한 관광목적지 개성이라는 새로운 개념을 도출할 수 있었다.
둘째, 관광지가 어떤 개성을 갖고 있는지를 알 수 있었다. 본고에서는 흥 미, 유능, 신뢰라는 3개 차원의 13개 개성이 도출되었다. 향후 관광 분야에 서 마케팅 전략을 수립할 때 관광목적지 개성이라는 새로운 개념을 활용할 수 있는 근거를 제공한 것에 의의를 둘 수 있다.
셋째, 지금까지 일반 제품 관련 마케팅에 적용되었던 일체감을 관광에 적용했을 때 관광 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 결과 를 도출함으로써 관광 마케팅 전략에 일체감을 활용할 수 있는 근거를 제 시할 수 있었다.
네째, 관광목적지 개성, 매력도, 일체감, 만족도, 충성도 간 영향 관계를 검 증함으로써 관광분야 연구에서 새로운 모델을 제시한 것에 의의를 둘 수 있다.
다섯째, 브랜드 개성이 만족도와 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 선 행연구 결과처럼 본 연구에서도 관광목적지 개성이 만족도와 충성도에 긍 정적인 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 이것은 관광목적지 개성을 관광 지에 적용했을 때 제품이나 서비스처럼 관광지를 브랜드화 할 수 있다는 가능성을 제시한 것에 의의를 둘 수 있다.
또한 관광정책 입안자들에게 관광지와 관광객의 관계 구축에 있어 관광목 적지 개성이 중요한 역할을 할 수 있음을 보여주었다. 이에 다음과 같이 몇 가지 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 브랜드 개성을 제품에 적용하여 브랜드화에 활용하듯이 관광목적 지 개성을 관광지에 적용하여 브랜드화 할 수 있을 것이다. 인간적인 특성 을 잘 반영하는 관광목적지 개성을 관광 브랜드에 부여함으로써 관광객의 감성적인 면을 자극하는 마케팅을 활용하는 것도 효과적일 것이다.
둘째, 관광목적지 개성을 통하여 새로운 포지셔닝을 시도할 수 있을 것 이다. 차별화를 위하여 자원이나 시설 등 기능적인 면을 강조하는 포지셔 닝에서 탈피하여 관광지 특성을 잘 표현하면서도 관광객들이 공감할 수 있 는 관광목적지 개성을 활용하는 새로운 포지셔닝이 필요하다. 브랜드 개성 이 브랜드와 소비자와의 관계를 밀접하게 만드는 역할을 하는 것처럼 관광 목적지 개성을 통하여 관광객들과의 친밀감을 높일 수 있을 것이다.
셋째, 관광목적지 개성이 관광객의 만족도나 충성도에 영향을 준다는 결 과에 근거하여 과연 어떤 개성이 관광객으로 하여금 만족도나 충성도를 갖 게 하는지를 파악하여 마케팅 전략에 활용할 수 있을 것이다. 타겟 집단이 있을 때 그 집단이 매력적으로 느끼는 개성이 무엇인지를 파악하고 마케팅 전략에 반영함으로써 좀 더 많은 관광객을 유치하는데 도움이 될 것이다.
네째, 일체감이 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과에 근거하여 대부분 브랜드에 적용되었던 일체감을 관광지에 적용함으로써 만족도와 충 성도를 증가시킬 수 있을 것이다.
다섯째, 브랜드가 갖고 있는 브랜드 개성이 다른 어떠한 요소보다도 광 고나 홍보 같은 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통하여 소비자들에게 잘 전달 될 수 있는 것처럼 통합적인 커뮤니케이션을 활용함으로써 관광목적지 개 성을 관광객들에게 효과적으로 전달할 필요가 있다.
여섯째, 인구통계학적 특성에 따른 만족도와 충성도의 차이를 파악함으 로써 관광목적지 개성을 활용하여 관광지 브랜드화를 시도할 때 전략 수립 에 도움이 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 4
• 제3절 연구 범위 및 방법 = 5
• 1. 연구 범위 = 5
• 2. 연구 방법 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 관광목적지 개성에 대한 이론적 배경 = 7
• 1. 브랜드 개성 이론과 관광목적지 개성 = 7
• 2. 관광목적지 개성의 중요성 = 14
• 3. 관광목적지 개성의 측정 = 17
• 4. 관광목적지 개성에 대한 선행 연구 = 22
• 제2절 일체감에 대한 이론적 배경 = 25
• 1. 일체감의 개념 = 25
• 2. 일체감의 중요성 = 29
• 제3절 매력도에 대한 이론적 배경 = 32
• 1. 매력도의 개념 = 32
• 2. 매력도의 중요성 = 33
• 제4절 만족도에 대한 이론적 배경 = 35
• 1. 만족도의 개념 = 35
• 2. 만족도의 중요성 = 39
• 제5절 충성도에 대한 이론적 배경 = 41
• 1. 충성도의 개념 = 41
• 2. 충성도의 중요성 = 45
• 제3장 연구 설계 = 47
• 제1절 연구 모형 및 연구 가설 = 47
• 1. 연구 모형의 설정 = 47
• 2. 연구 가설의 설정 = 48
• 제2절 조사 설계 = 53
• 1. 표본 설계 및 조사 방법 = 53
• 2. 변수의 조작적 정의 = 55
• 3. 자료의 분석 방법 = 59
• 제4장 실증분석결과 = 60
• 제1절 기초통계분석 = 60
• 제2절 가설검증을 위한 신뢰성과 타당성 검증 = 62
• 1. 신뢰성 검증 = 62
• 2. 타당성 검증 = 64
• 3. 상관관계분석 = 67
• 제3절 가설 검증 = 69
• 1. 가설 1 검증 = 69
• 2. 가설 2 검증 = 71
• 3. 가설 3 검증 = 73
• 4. 가설 4 검증 = 74
• 5. 가설 5 검증 = 75
• 6. 가설의 검증결과 요약 = 76
• 제4절 기타 분석 = 78
• 1. 성별과 지역에 따른 만족도 차이분석 = 79
• 2. 성별과 지역에 따른 충성도 차이분석 = 85
• 3. 성별과 학력에 따른 만족도 차이분석 = 89
• 4. 성별과 학력에 따른 충성도 차이분석 = 95
• 제5장 결론 = 99
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 = 99
• 1. 연구결과의 요약 = 99
• 2. 연구의 시사점 = 102
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 107
• 1. 연구의 한계 = 107
• 2. 향후 연구과제 = 108
• 참고문헌 = 109
• 설문지 = 129
• ABSTRACT = 134
• 감사의 글 = 136