여행사 웹사이트 온라인 충성도에 관한 연구 : 여행상품 전자상거래 구매자를 대상으로 = A Study on Online Loyalty in Tourism Agency's Website|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

정보처리 기술과 물류시스템의 발달, 각 가정마다 개인용 컴퓨터의 보급 확대에 따라 인터넷을 통한 사이버 가상공간에서의 전자상거래(Electronic Commerce)는 기하급수적으로 발달하여 우리생활과 매우 밀접한 관계를 갖게 되었으며 이에 소비자들은 인터넷에 의한 전상거래가 제공하는 다양한 혜택을 이용하고 있다.
이와 같은 혜택에는 상품 구매의 편리성, 상품정보 검색 및 구매의 시간 및 비용의 경제성, 다양한 정보검색의 가능성 등으로 인터넷을 통한 전자상거래의 규모는 더욱 커질 것이다.
이처럼 전자상거래는 관광산업 분야에서도 그 역할의 중요성이 증대되고 있다. 특히 온라인을 통한 여행상품 예약 및 구매의 전자상거래는 세계적인 대세로 자리 잡고 있다.
이에 관광산업과 관련한 전자상거래의 연구가 많이 이루어지지 않았다는 문제인식을 바탕으로 본 연구에서는 여행사 웹사이트를 통해 여행상품 전자상거래 구매경험이 있는 고객들을 대상으로 여행사 웹사이트의 E-Loyalty(고객충성도)를 측정하고자 하였다.
측정결과 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫 번째. 여행사 웹사이트 만족에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 구조적 보장이 연구에서 검증이 되었는데 이는 고객의 입장에서 시간적, 장소적 제약을 극복하기 위해 직접 점포를 방문하거나 전화상으로 여행상품을 구매하는 기존의 오프라인 상거래 보다는 직접 웹사이트에서 상품을 결제할 수 있는 시스템의 구축이 고객만족에 큰 영향을 미치는 것으로 사료가 된다.
또한 지각된 유용성과 사용의 용이성 역시 여행사 웹사이트 만족에 영향을 미치는 것으로 파악이 되었는데 이를 통해 상품을 검색하는 시작의 단계에서부터 상품을 결제하는 구매단계 까지 모든 전 과정에 걸쳐 웹사이트를 이용하는데 있어 웹사이트 작동이 용이하거나 상품 구매의 효율성을 높여주는 웹사이트 일수록 고객만족에 영향을 미치는 것으로 사료되어 진다.
두 번째. 여행사 웹사이트 신뢰에 영향을 미치는 변수로 구조적 보장이 검증이 되었다. 이는 Kim & Prabhakar(2000)은 인터넷 뱅킹과 관련하여 온라인을 통한 금융거래의 경우 특히 구조적 보장은 소비자의 신뢰를 구축하는데 중요한 변수임을 입증한 연구와 유사한 결과로 고객의 입장에서 판매자의 얼굴이나 상황을 직접적으로 확인 할 수 없는 웹사이트 상의 전자상거래에서는 상품거래나 혹은 개인정보에 관한 구조적 보장을 확실히 해 줄 수 있는 시스템이 필요함을 시사하고 있다.
이를 파악하기 위해 직접 웹사이트를 통해 결제가 이루어지는 여행사의 웹사이트를 방문해 결제 단계 전 까지 테스트를 한 결과 회원가입 및 인증절차를 통해 결제가 이루어짐을 확인 할 수 있었다.
지각된 유용성 역시 웹사이트 만족과 더불어 웹사이트 신뢰에도 영향을 미쳤는데 Koufaris & Hampton-Sosa(2004)의 연구에서 초기웹사이트 신뢰형성에 있어 지각된 유용성은 지각된 사용의 이점과 함께 주요 요인임을 밝힌 연구와 유사한 결과로 이를 통해 웹사이트를 통해 여행상품을 구매하는 고객은 기존의 오프라인 상거래의 단점인 시간적, 공간적, 금전적 제약을 해결하고자 하며 지각된 사용의 이점의 경우 신뢰는 영향을 미치지 않았는데 이는 인터넷 사용기술이 뛰어난 집단으로 파악이 되며 본 연구의 인구통계적 분석에서 인터넷 기술과 전자상거래 구매경험이 많은 것으로 파악이 되는 20세에서 40세 까지의 표본수 154명(88.5%)의 표본수가 이를 입증해 주고 있음을 알 수 있다.
또한 평판 역시 웹사이트 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 파악이 되었는데 이는 Jarvenpaa(2000)의 연구에서도 지각된 평판의 경우 여행사 웹사이트 신뢰에 영향을 미치지 않는다는 연구와 유사한 결과로 여행사 웹사이트와 같이 대체기업이 많은 경우 평판보다는 웹사이트 유용성과 구조적 보장과 같은 실리적 변수들이 여행사 웹사이트 신뢰에 중요한 변수임을 증명하고 있다.
세 번째. 신뢰와 만족 모두 웹사이트 전환비용에 영향을 미쳤는데 이를 통해 웹사이트를 통해 여행상품 구매경험이 있는 고객들의 경우 다른 여행사 웹사이트에서 여행상품을 구매하기를 꺼리는 것으로 파악이 되며 이를 통한 신뢰, 만족 그리고 전환비용의 모든 변수들이 여행사 웹사이트 온라인 충성도에 영향을 미치는 것으로 여행사 웹사이트에서 고객유지를 위해 여행상품의 효율성 및 차별성을 두어야 할 필요가 있으로 사료가 되어진다.
이와 같은 검증결과를 종합해보면 앞으로 여행사들의 경우 상품검색은 물론 결제단계 까지 할 수 있는 완벽한 웹사이트 인프라 구축이 필요하며 여행상품 구매 고객역시 기존의 오프라인 상거래를 벗어나고 있음을 시사하고 있다.

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정보처리 기술과 물류시스템의 발달, 각 가정마다 개인용 컴퓨터의 보급 확대에 따라 인터넷을 통한 사이버 가상공간에서의 전자상거래(Electronic Commerce)는 기하급수적으로 발달하여 우리생...