비영리기관에 대한 개인기부자들의 기존경험만족이 기부행위에 미치는 영향 : 관계의 질의 매개적 역할과 상호호혜성의 조절적 역할을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As standard of living of Korean is becoming high, donating culture is developed and matured. Thus, non-profit organization's promotion of donation plays a more important role in our society. In particular, donation of an individual is increasing recently and the organization recognizes the necessity to develop the strategy of donate creation toward an individual. As such, there is an increasing amount of researches being conducted today that focus on Motivations and Factors for donation. However, existing researches have not been able to explain the development of relationship between a donator and a non-profit organization. Also the moderate effect of reciprocity had not been explained.
This study examines the impact of satisfaction of Prior Experience on Donate Behavior. Also, in this study, Relationship Quality is set up as a mediating factor and Reciprocity is set up as a moderating factor. The subjects of this study were women and men over 20 years of age living in the Seoul and Kyunggi areas and they answered about the school they graduated. Of all the questionnaires collected, 249 were included in the analysis which was performed using SPSS 12.0 and AMOS 4.0. The results of the analysis came out to be within the acceptable range of the application model.
Our main findings are as follows:
First, the satisfaction of Prior Experience has a significant impact on Relationship Quality. In other words, the more a customer feels the Experience Satisfaction from what a non-profit organization offer, the more a customer will trust and involve in the organization.
Second, the Relation Quality between a customer and a non-profit organization has a significant impact on Donate Intention and Donate Loyalty. Essentially, the more a customer trust and involve in his or her related non-profit organization, the more a customer will donate to the organization.
Lastly, the moderating factor of Reciprocity affects between the satisfaction of Prior Experience and the Relationship Quality. In other words, even though a donator dissatisfied with a organization's offer that he or she experienced, the high level of reciprocity by donating can increase donator's trust and involvement in the non-profit organization.
This study contributes the following to future research:
First, the study presents a theoretical framework regarding various concepts of Donate Behavior. In particular, the study presents a model in which the Relationship Quality (as a mediator) that impacts on between Prior Experience Satisfaction and Donate Intention and Loyalty.
Second, the study provides a theoretical foundation for research in Reciprocity. Specifically, the study investigates Reciprocity (as a moderator) which is still a rudimentary concept in the non-profit field.
This study contributes the following to business practices:
First, the study proves that the Relationship between a donator and a non-profit organization plays an important role in increasing donation. Consequently, non-profit marketers should offer experiences that fit well with consumer's demands.
Second, this study proves that the more reciprocity donators feel by donation, the more donation will be gathered. This study will likely be very insightful for non-profit organizations in that making a donator feels psychological benefit is the value of enhancing their relationship even though when the customer dissatisfied with his or her prior experience.
This study has the following limitations:
First, in this study, the survey questionnaire was about the school which was specifically designed to measure customer's educated experience. Therefore, it would be a limitation to adapt to the other non-profit organizations beside education organizations. Consequently, future research should use a general experience scale that can fit to other non-profit organizations because different services offer different attributes of customer experience.
Second, the study deals only with donators' reciprocity therefore sample size was small to measure a moderator, however, the moderating role was affective in this study. In actuality, the bigger the sample size, the more effective result can be measured. Consequently, future research should consider bigger sample size of the donator.

국문 초록 (Abstract)

최근 들어서 우리나라 국민들의 생활수준이 높아지면서 기부문화가 발전되고 성숙하고 있다. 이에 비영리 조직의 기부금 조성 전략이 사회적으로 중요한 이슈가 되고 있다. 최근 들어 법인의 기부금 납부보다 개인의 기부금 납부가 증가하고 있어서 비영리조직들은 개인기부자들의 기부금 조성을 위한 노력 및 전략이 필요하다는 인식을 하고 있다. 이러한 관점에서 기부동기 및 요인들에 관한 연구가 다양하게 이루어지고 있다. 그러나 기존연구들에서는 비영리기관과 기부자간의 관계(즉, 비영리기관이 기부자에게 제공한 서비스를 통해 기부자가 느끼는 만족여부로 인한 관계형성)에 따라 기부행위가 어떻게 영향을 미치는지 설명하지 못하고 있다. 또한 기부자와 비영리기관과의 관계형성에 있어서 기부자가 기부함으로써 느끼는 이익 등이 이러한 관계에 어떠한 역할을 하는지에 대한 부분을 설명하지 못하고 있다.
따라서 본 연구에서는 비영리기관에 대한 기부자의 기존경험만족과 관계의 질, 기부 의도, 기부 충성도 그리고 기부자가 기부를 함으로써 비영리기관이 제공하는 상호호혜성(reciprocity)에 대한 문헌연구를 통하여 비영리기관에 대한 기부자의 기존경험만족이 기부행위에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 또한 이러한 관계에서 관계의 질의 매개적 역할과 상호호혜성 즉, 기부자가 기부를 함으로써 얻는 심리적인 편익이나 혜택의 조절적 역할을 중점으로 연구를 실시하였다.
본 연구를 위하여 모두 5개의 가설을 도출하였고 가설검증으로 위하여 서울, 경기권내에 거주하는 20세 이상의 성인 남성과 여성을 대상으로 설문자의 모교에 대해 응답하도록 하였다. 회수된 설문지 중 총 249부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 4.0 프로그램을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 기부자의 기존경험만족은 비영리기관과의 관계의 질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기부자가 학교에서 제공한 서비스를 경험한 것의 만족도가 높을수록 학교에 대한 신뢰와 몰입이 높아진다고 볼 수 있다.
둘째, 기부자와 비영리기관과의 관계의 질은 기부자의 기부 의도와 기부 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기부자와 학교를 신뢰하고 몰입하는 정도가 높을수록 기부 의도와 기부 충성도가 높아진다고 할 수 있다.
셋째, 비영리기관에 대한 기부자의 경험만족이 낮더라도 기부자가 느끼는 상호호혜성이 높으면 (즉, 조절적 역할로써) 기부자와 비영리기관과의 관계의 질이 높아진다는 것으로 나타났다. 이는 기부자가 비록 모교에 대한 경험이 만족스럽지 않더라도 기부를 함으로써 심리적인 혜택을 얻는다고 생각할 때 학교에 대한 신뢰와 몰입이 높아진다고 할 수 있다.
본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다.
우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다.
첫째, 본 연구는 지금까지 이루어진 기부행위에 대한 연구를 더 체계적이고 구체적으로 살펴보기 위해 관계의 질(신뢰와 몰입)을 매개변수로 하여 기부자의 경험만족정도가 어떤 과정을 통해 최종점인 기부 의도와 기부 충성도에까지 이르는지 실증적으로 규명해 봄으로써 기부행동의 통합적인 이론적 틀을 수립하였다.
둘째, 본 연구는 기부자의 경험만족과 비영리기관과의 관계의 질(즉, 신뢰와 몰입)의 관계에서 상호호혜성이 조절변수로써 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 이는 최근에 관심을 받고 있는 상호호혜성에 대한 연구를 좀 더 구체적으로 발전시켰다고 할 수 있다.
한편, 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다.
첫째, 본 연구는 많은 비영리기관들에게 기부자들의 기부금을 높이기 위해서는 기부자와 비영리기관과의 관계가 중요한 역할을 할 수 있음을 시사해 줄 수 있다. 따라서 비영리 마케터들의 입장에서 비영리기관이 기부자들에게 긍정적인 경험을 제공함으로써 기부자과 좀 더 가까운 관계를 형성할 수 있도록 해야 한다.
둘째, 본 연구는 비영리 마케터들에게 기부자의 경험이 불만족스럽더라도 기부자가 기부를 함으로써 느끼는 심리적인 편익 및 혜택이 높으면 더 많은 기부를 확보할 수 있다는 사실을 보여주었다. 비영리기관이 기부자들에게 좋은 경험을 제공하는 것도 중요하지만, 기부자에게 심리적으로나 긍정적인 이점들을 제공함으로써 더 많은 기부금을 확보할 수 있다는 사실을 보여주었다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 실시한 설문에서 설문 응답자들이 졸업한 학교들을 대상으로 하였다. 이는 설문 응답자들 간에 비슷한 경험을 측정하기 위한 방법이었다. 따라서 본 연구에서 측정한 기부자의 경험은 학교에서 제공하는 교육이라는 특성을 갖기 때문에 학교 이외의 타 비영리기관에 적용하기 위해서는 더 구체적인 연구가 필요하다. 그러므로 향후 연구에서는 학교 이외의 비영리기관에도 적용할 수 있는 보편적인 차원의 경험을 고려할 필요가 있다.
둘째, 본 연구에서 사용한 조절적 변수인 상호호혜성을 측정하는 데 있어 현재 기부자를 대상으로 하였기 때문에 샘플 수를 충분히 확보하지 못하였다. 비록 많지 않은 샘플 수였지만, 본 연구결과에서는 상호호혜성의 조절적 역할이 유의하다는 결과를 얻었다. 본 연구결과에서는 상호호혜성의 조절적 역할로써 긍정적인 결과를 얻었지만 샘플 수의 증대는 검정력을 높이는 방안 중의 하나이다. 그러므로 향후 연구에서는 보다 방대한 샘플 분석을 통해 좀 더 정교한 연구를 할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 문제제기 및 연구목적 = 1
• B. 연구방법 = 5
• C. 논문의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 7
• A. 비영리조직과 비영리마케팅에 관한 이론적 고찰 = 7
• 1. 비영리조직의 개념 = 7
• 2. 비영리마케팅의 개념 및 특징 = 8
• 3. 비영리조직의 기금모금활동의 개념 = 9
• B. 기부에 관한 이론적 고찰 = 11
• 1. 기부 행위에 영향을 주는 변인들 = 11
• 2. 기부 동기 = 12
• C. 상호호혜성에 관한 이론적 고찰 = 15
• 1. 사회적 교환이론(social exchange theory) = 15
• 2. 상호호혜성(reciprocity) = 17
• D. 관계의 질에 관한 이론적 고찰 = 19
• E. 충성도에 관한 이론적 고찰 = 20
• III. 연구모형 및 가설의 설정 = 22
• A. 연구모형 = 22
• B. 가설 설정 = 23
• IV. 연구조사방법 = 26
• A. 변수의 조작적 정의 = 26
• B. 측정방법 = 28
• C. 표본선정 및 자료수집 = 29
• D. 분석방법 = 29
• Ⅴ. 연구결과 및 해석 = 30
• A. 연구대상 및 특성 = 30
• B. 관계의 질의 매개적 역할 분석 = 32
• 1. 신뢰성 분석 = 32
• 2. 타당성 분석 = 33
• 3. 확인적 요인분석 = 35
• 4. 상관관계 분석 = 38
• 5. 가설 검증 = 38
• C. 상호호혜성의 조절적 역할 분석 = 41
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 = 41
• 2. 가설 검증 = 42
• D. 기부자와 비기부자의 인구통계학적 분포 = 44
• VI. 논의 및 결론 = 46
• A. 연구의 결과 및 의의 = 46
• B. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 49
• 참고문헌 = 50
• 설문지 = 63
• Abstract = 68