OPR 측정의 한국화 및 PR 커뮤니케이션 효과변인들의 인과관계에 관한 연구 = A Study on the Koreanization of OPR Measurement and the Causal Relationship among PR Communication Effect Variables

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the purpose of Public Relations is to establish and develop long-term beneficial relationships between an organization and the publics, so the effectiveness of PR should be evaluated through the quality of relationships between them. In this context, a study on the measurement instrument and effect of organization-public relationships (OPR) is important to build a theoretical basis and to come up to the ultimate value of PR fields. what is aimed at from this research is both to develop the OPR measurement scale which can be applied to estimating against various types of publics and is appropriated for the relational context in Korean culture and to investigate the causal relationship among PR communication variables.
The major findings of this study are as follows. First, 3 factors are identified from the result of scale purification though exploratory factor analysis. The results demonstrate that 'commitment', 'communication symmetry', and 'community involvement' are visible constructs for measuring OPRs. In the second step, the confirmatory factor analysis has yielded a measurement model, which consists of commitment, communication symmetry and community involvement to check whether the measurement model comprising three factors has a moderate model fit and structural validity. The results show that the measurement model has a satisfactory model fit with Chi-sqaure=308.653, df=116, p=.000, SRMR=.0495, CFI=.933. The Cronbach's Alpha is .96 for commitment, .73 for communication symmetry, and .83 for community involvement. Consequently, inspection of the fit statistics for the proposed model reveals that the model proves to be acceptable and the scales proposed in this research have a high level of reliability and validity.
Second, the causal relationship among PR communication effect variables is investigated in this study. First of all, PR communication effect variables are divided into relationship dimension (OPRs), organization dimension (corporate image, reputation) and public dimension (satisfaction, loyalty). In the second step, as the result of comparative fit analysis on each of PR communication effect hierarchy model, [relationship → organization → public] effect hierarchy model is better fit to the data than other effect hierarchy models (Chi-sqaure=78.297, df=12, p=.000, SRMR=.0318, CFI=.953). For model comparison, the above model, among its competing models, provides the smallest AIC value (AIC=110.297). Finally, the causal relationship among PR communication effect variables is examined by path analysis. Results from path analysis reveals that path coefficients for from communication symmetry to corporate image and reputation are not significant. Besides, the remainings 8 path coefficients are statistically significant. Based on this result, the modified model is suggested to be the causal relationship model among PR communication effect variables in consideration of parsimony and path coefficient.
In conclusion, this research suggests both the OPR measurement instrument which can be applied to estimating against various types of publics and is appropriated for the relational context in Korean culture and the causal relationship model among PR communication variables. These findings derived from this research are expected to contribute to building a new theory of PR centered on relationship management and to expend the discussion for effectiveness of PR communication.

국문 초록 (Abstract)

PR의 목적은 조직과 공중 간 지속적이고 호의적인 관계를 수립하고 발전시켜 나가는데 있으며, 이때 PR의 효율성은 조직과 공중 간 관계성의 질을 통해서 평가되어야 한다. 이러한 관점에서 공중관계성 측정 및 효과에 관한 연구는 PR 분야의 이론적 토대를 마련하고 PR의 궁극적 가치에 다가서는데 있어 매우 중요하다. 이에 본 연구에서는 한국의 문화적·관계적 맥락에 타당한 동시에 다양한 공중 유형에 적용 가능한 공중관계성(OPR) 측정도구를 개발하고 이와 함께 PR 커뮤니케이션 효과변인들의 인과관계를 규명하고자 하였다. 본 연구는 두 개의 연구문제로 구분되어 진행되었으며, 각 연구문제와 그에 따른 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, '연구문제 1'에서는 한국적·관계적 맥락에서 다양한 기업의 공중 유형에 적용가능한 공중관계성 측정도구를 도출하고 이에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 척도개발 과정에서 요구되는 절차에 따라 공중관계성 구성요인과 측정항목 표본을 구성하였으며, 이를 우리나라 기업의 다양한 이해관계자 그룹을 측정 대상으로 삼아 검증하고자 하였다. 탐색요인분석을 통한 항목의 정화 결과, 우리나라의 다양한 공중 유형에 적용 가능한 공중관계성 측정도구는 크게 ‘유대감’, ‘커뮤니케이션 균형성’, ‘공동체 관여’로 구성되는 것으로 나타났다. 한편 최종적으로 도출된 공중관계성 측정 모형에 대한 확인요인분석 및 신뢰도 분석 결과, 제안된 공중관계성 구조 모형은 구조타당성을 가지는 것으로 확인되었으며, 본 연구를 통해 제안된 공중관계성 측정도구는 신뢰도와 타당성을 가지는 측정도구로서 수용 가능한 것으로 판명되었다.
둘째, ‘연구문제 2’에서는 위에서 도출된 공중관계성 측정도구를 적용하여 PR 커뮤니케이션 효과 변인들 간 인과관계를 구조방정식과 경로분석을 통해 규명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 PR 커뮤니케이션 차원 효과 변인을 다음과 같이 세 가지 차원으로 구분하였다. 먼저 관계성 차원 효과 변인으로는 ‘공중관계성’, 조직 차원 효과 변인으로는 ‘기업이미지’와 ‘평판’, 공중 차원 효과 변인으로는 ‘만족도’와 ‘충성도’를 설정하였다. 먼저 PR 커뮤니케이션 효과 차원별 위계를 모형의 적합도 및 모형 비교 검증 지수를 가지고 비교 분석한 결과, [관계성 차원→조직 차원→ 공중 차원] 위계 모형이 본 연구의 데이터에 가장 잘 맞으며 다른 모형과 비교할 때 상대적으로 모형의 적합도가 더 우수한 것으로 판명되었다. 다음으로는 이 PR 커뮤니케이션 효과 위계 모형을 토대로 효과변인들의 인과관계를 검증하기 위하여 경로분석을 실시하였다. PR 커뮤니케이션 효과 변인 간 인과관계 경로모형에 대한 분석결과, 연구모형의 적합도 통계량으로 사용된 SRMR과 CFI 지수는 모두 최적 모형의 판단기준을 충족하는 것으로 나타나 본 경로모형은 분석 자료에 잘 맞으며 수용 가능한 것으로 분석되었다. 그리고 종속변인의 다중상관자승(R2)을 살펴본 결과, 공중만족도의 80%, 공중충성도의 67.5%의 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 본 연구모형의 인과관계 경로에 대한 유의도 분석결과, 관계성 차원 효과 변인 중에서 유대감과 공동체 관여는 조직차원 효과 변인들에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 커뮤니케이션 균형성은 기업이미지, 평판 모두에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 한편 조직 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들은 모두 공중 차원 PR 커뮤니케이션 효과 변인들에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더 나아가 관계성 차원 효과 변인 중에서는 공동체 관여보다 유대감이 조직 차원 효과변인들에 미치는 영향력이 상대적으로 더 큰 것으로 분석되었으며, 조직 차원 효과 변인 중에서는 평판보다 기업이미지가 공중 차원 효과 변인들에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 분석되었다.
결론적으로 본 연구에서는 우리나라 기업의 다양한 공중 유형에 적용한 가능한 공중관계성 측정도구를 제시하였으며, 동시에 관계성·조직·공중 차원의 PR 커뮤니케이션 효과 변인들 간 인과관계 모형을 제시하였다. 본 연구의 결과는 앞으로 관계성 관리 관점에서 공중관계성에 관한 이론 개발 및 PR 커뮤니케이션 효과에 대한 논의를 확장시키는데 일조함으로서 PR의 이론적 토대를 구축해나가는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
핵심어 : 공중관계성(OPR), 측정도구, PR 커뮤니케이션 효과 변인, 인과관계

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 연구의 필요성 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 4
• 제 2 장 문헌연구 = 5
• 제 1 절 공중관계성에 대한 이론적 논의 = 5
• 제 2 절 공중관계성 측정도구 개발 연구 = 33
• 제 3 절 PR 커뮤니케이션 효과 변인들의 인과관계에 대한 논의 = 39
• 제 3 장 연구방법론 = 45
• 제 1 절 연구문제 = 45
• 제 2 절 측정도구 개발 과정 및 절차 = 47
• 제 3 절 연구 방법 = 57
• 제 4 장 연구 결과 = 66
• 제 1 절 개별심층면접과 핵심집단면접의 분석결과 = 66
• 제 2 절 연구문제 1의 분석결과 ‘공중관계성 측정도구의 구성요인과 측정 문항은 = 무엇인가?’72
• 제 3 절 연구문제 2의 분석결과 - 관계성·조직·공중 차원 간 PR 커뮤니케이션 효과변인들의 인과관계는 어떠한가?’의 분석결과 = 83
• 제 5 장 결 론 = 90
• 제 1 절 연구결과에 대한 논의 = 90
• 제 2 절 연구의 의의 = 105
• 제 3 절 연구의 한계 및 제언 = 108
• 참고문헌 = 111
• Abstract = 121