서비스품질 차원이 고객만족에 미치는 영향의 차이에 관한 연구 : 관여도의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

서비스 경제화가 심화되면서 서비스 품질은 시장에서 경쟁적 우위 여부를 결정짓고 고객을 확보하는데 있어 중요한 요인으로 인식되고 있다. 이러한 상황하에서 서비스품질과 관련된 여러 연구가 계속적으로 진행되고 있다.
지금까지 서비스 품질에 대해서는 SERVQUAL 모형, SERVPERF 모형 등 많은 연구가 이루어져왔다. 그러나 SERVQUAL 모형에 대한 비판이 계속되면서 서비스품질의 구성요소가 무엇인지에 대한 논란이 계속되고 있다. 이와 함께 최근 들어 결과품질과 물리적 환경품질의 중요성이 재인식되면서 SERVQUAL 수정모형들이 제안되고 있다.
서비스품질 요인, 차원에 대한 연구는 지금까지의 업종에 따른 차이, 상황적 요인에 따른 차이를 살펴보는 수준에서 더 나아가 개인적 요인, 소비자 특성에 따라 서비스 품질 각 차원의 중요도가 어떻게 달라지는가에 대한 연구로 확대해 갈 필요가 있고 이를 통해 실무적으로 유용한 시사점을 도출할 필요가 있다.
이러한 문제인식을 가지고 본 연구에서는 서비스품질을 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질의 세 차원으로 구분하여 각 차원의 고객만족에 대한 영향이 관여도에 따라 어떻게 달라지고, 영향의 지속기간에는 차이가 있는지를 비교 분석하였다. 또한 서비스품질 중에서 어떤 차원은 주로 만족에 영향을 주고 어떤 차원은 주로 불만족에 영향을 주는 속성을 지니고 있는지를 살펴보았다.
실증분석에서는 서비스품질 세 차원의 성격을 고루 지니고 있는 백화점 이용자를 대상으로 설문조사한 결과를 가지고 요인분석, 타당성 분석, 구조방정식 모형 분석 등을 시행하였다.
분석결과, 서비스 품질 각 차원은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 가운데 관여도에 따라 유의적인 차이가 나타나는 것으로 부분적으로 확인되었다. 저관여자와 고관여자간에 상호작용품질은 유의적인 차이가 없고 결과품질, 물리적 환경품질은 집단간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다.
고관여집단과 저관여집단에 대해 백화점에서 쇼핑한 이후 경과일수에 따른 각 차원의 경로계수 차이를 살펴본 결과에서는, 고관여자 집단과 저관여자 집단 모두에서 구매 후 경과기간에 따라 경로계수의 유의적인 차이가 발견되지 않았다.
만족요인과 불만족요인을 검증하기 위하여 만족집단과 불만족 집단으로 구분하여 집단간 경로계수의 차이를 살펴본 결과에서는 각 차원 모두 비유의적이거나 당초 예상과는 다른 것으로 나타나서 백화점의 경우 서비스품질의 각 차원이 만족요인과 불만족 요인의 성격을 띠지 않는 것으로 확인되었다
이러한 연구 결과는 관여도에 따라 소비자가 중요시하는 서비스품질 요인이 다르다는 것을 확인해 주는 가운데, 소비자는 상황에 따라 서비스 품질의 여러 속성 중에 소수 핵심품질만으로 제한하여 고객만족을 평가할 가능성도 있다는 점을 시사하고 있다. 또한 만족요인과 불만족요인으로 구분되는 현상이 나타나는 것은 고객의 기대(expectation)와 관련을 갖고 있고 그에 따라 업종별로 이러한 현상이 나타날 수도 있고 나타나지 않을 수도 있다는 점을 밝혔다는 데에 실증결과의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As service economy is deepened, service quality is recognized as important factor to decide the competitive advantages and customer satisfaction. A lot of studies related to service quality are going on progress under this condition.
Many studies on service quality including SERVQUAL model and SERVPERF model have been released until now. But SERVQUAL model has been continuously criticised, and then the discussion of element of service quality has been going on. On the other side, lots of research trying to replace the SERVQUAL model have been announced, as impotance of outcome quality and physical environment quality is emphasized
The researches on factor and dimension of service quality have been generally focussed on the analysis and level that examines the difference between types of business and circumstance condition. From now on, we need to extend the research scope to the importance difference of each dimension of service quality by the personal cause and characteristic of customer like this.
This study firstly divide the service quality into three dimensions like interaction quality, outcome quality, and physical environment quality, and then analyze the difference of importance and effect period when each dimension of service quality have a effect on customer satisfaction. Furthermore, this study looks into the separating possibility of service quality dimensions as satisfier and dissatisfier.
The empirical analysis process is based on the result of survey from department store customers who have evenly three dimensions of service quality. The method of analysis is depended on factor analysis, feasibility analysis, and structural equation model analysis.
As a result of analysis, each dimension of service quality gives affluence to customer satisfaction, and there are significant differences between low involvement group and high involvement group. The interaction quality has no significant difference between groups, outcome quality and physical environment quality is confirmed to have significant difference between groups on the other hand. But In the result that examine the difference of effect period after shopping in department store there are no significant differences between low involvement group and high involvement group.
In the result of looking into the difference of path coefficient between groups by dividing satisfaction group and unsatisfaction group to verify satisfaction factor and unsatisfaction factor, there are no significant differences between groups. This result shows the two factor theory(Herzberg et al., 1959) can not be applied to department store against expectation.
This study's result confirms that consumer evaluates each of service quality factor differently by involvement, and suggests consumer may evaluate service quality using only a few core quality by the existing state of things. Further, separating the service quality dimensions into satisfier and dissatisfier according to two factor theory is related to customer expectation, and type of business.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위 및 논문의 구성 = 4
• 1. 연구의 범위 = 4
• 2. 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 서비스의 정의 및 특성 = 6
• 1. 서비스의 정의 = 6
• 2. 서비스 특성 = 7
• 제2절 서비스 품질 = 9
• 1. 개념 및 특성 = 9
• 2. 서비스 품질의 측정방법 = 10
• 3. 서비스 품질의 차원 = 14
• 4. 서비스품질 차원의 상대적 중요도 차이 = 22
• 제3절 고객만족 = 25
• 1. 고객만족의 개념 = 25
• 2. 고객만족의 이론 = 26
• 3. 고객만족의 새로운 관점 = 30
• 4. 만족/불만족 요인 관련 선행연구 = 32
• 5. 2요인이론의 해석 = 38
• 6. 서비스품질과 고객만족의 차이 = 39
• 제4절 재구매의도 및 구전의도 = 42
• 1. 재구매 의도 = 42
• 2. 구전 의도 = 43
• 제5절 관여도 = 44
• 1. 관여도의 정의 = 44
• 2. 관여수준의 결정요인 = 47
• 3. 관여도의 유형 = 49
• 4. 관여도의 측정 = 52
• 제3장 연구모형 및 가설 설정 = 55
• 제1절 연구모형 = 55
• 제2절 가설의 설정 = 56
• 1. 서비스 품질 차원 = 56
• 2. 고객만족-행동의도 = 57
• 3. 관여도의 조절효과 = 57
• 4. 만족요인과 불만족 요인 = 61
• 제3절 조사 설계 = 63
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 63
• 2. 표본의 선정 및 자료수집 = 66
• 3. 분석방법 = 67
• 제4장 실증분석 = 69
• 제1절 기초분석 = 69
• 1. 자료구성 = 69
• 2. 요인분석 = 70
• 3. 신뢰도 분석 = 72
• 4. 타당도 분석 = 73
• 제2절 가설 검증 = 75
• 1. 전체표본 = 75
• 2. 차원의 중요도 = 76
• 3. 영향의 지속성 = 78
• 4. 만족요인과 불만족요인 = 82
• 제5장 결론 = 85
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 85
• 1. 연구결과 요약 = 85
• 2. 시사점 = 86
• 제2절 한계점 및 향후연구방향 = 87
• 참고문헌 = 90
• 설문지 = 100
• ABSTRACT = 104

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