외식소비자의 라이프스타일에 따른 서비스품질이 고객만족 및 재방문 의도에 관한 연구 = (The)effects of the eating-out customers perceived service quality according to their life patterns on customer satisfaction and revisit intention

국문 초록 (Abstract)

1970년대 이후 급속한 경제성장을 이룩하면서 산업구조의 변동과 환경 변화는 우리나라 외식산업에도 많은 영향을 미치게 됨으로써 외식업체는 외식소비자의 욕구 및 요구를 파악하여 탄력적으로 대처해 나갈 필요성이 제기된다.
외식소비자는 라이프스타일 유형에 따라 생활 패턴이 변화 되고 있으며 특히, 의식주중에서 식생활이 가장 많은 영향을 받고 있다. 이는 외식기업이 객관적이고 과학적인 시장세분화를 통한 표적시장을 선택하기 위해서 라이프스타일의 변수는 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 라이프스타일 변수에 의한 시장세분화는 과거에는 설명할 수 없었던 소비자의 행동과 가치관 차이를 확인할 수 있도록 해 준다는 점에서 의의를 지니고 있다.
또한, 서비스품질이 고객만족과 재방문의도의 전반적인 라이프스타일간의 인과성을 파악하기 위하여 탐색적 연구를 실시하여 이러한 관계를 규명함과 아울러 외식경영차원에서 라이프스타일을 활용한 전략적 접근 방법을 제시하고자 한다.
본 연구를 통해서 나타난 결과는 외식업체의 고객 관리 지침과 마케팅 전략을 수립하는데 기여하도록 하였다.
본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 국내외 문헌 연구 분석을 통해 이론적 논리를 구축한 다음 이를 토대로 연구 모형을 계획하고 가설을 설정하였다.
본 연구에서 실증분석을 위한 자료는 서울, 수도권지역에 소재한 외식업체를 이용한 고객을 대상으로, 실증적 연구와 시간적 범위는 2006년 12월 15일부터 2007년 1월 31일까지 약 45일 간에 걸쳐 설문지를 배포하고 수거하였다. 서울지역과 수도권지역에 소재하고 있는 호텔, 패밀리레스토랑, 한식당, 일식당, 중식당등 외식업체를 이용한 고객을 대상으로 전체 600부의 설문지를 작성해서 580부를 배부하여 515부(회수율 89%)를 회수하였고, 이 중에서 기재가 부실하거나 중심화 경향을 보인 설문지 59부를 제외한 456부를 실제적으로 분석에 활용하였다(유효응답률 89%).
자료 분석방법은 SPSS 12.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성검증, 타당성검증, 상관관계분석, 다중회귀분석, t 검증, 일원 분산분석, 구조방정식분석을 실시하였다.
이중 요인분석 결과는 라이프스타일(여흥중시 추구형, 적극적인 삶 추구형, 계획적인 삶 추구형, 시간관리 추구형)과 서비스의 품질(신뢰성, 친절성, 유형성, 쾌적성)은 각각 4개 요인으로 추출하였으며, 고객만족과 재방문의도는 하나의 요인으로 추출되었다.
본 연구의 구체적인 목적을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 라이프스타일은 인구통계적 특성에 따라 어떠한 관계가 있는지를 규명한다.
둘째, 외식소비자의 라이프스타일은 서비스 품질지각과 어떠한 관계가 있는 지를 규명한다.
셋째, 외식소비자에 대한 서비스 품질지각은 고객만족과 어떠한 관계가 있는 지를 규명한다.
넷째, 외식업체에 대한 서비스품질 지각은 재방문의도와 어떠한 관계가 있는 지를 규명한다.
다섯째, 외식소비자의 고객만족은 재방문의도와 어떠한 관계가 있는지를 규 명한다.
여섯째, 외식소비자의 서비스품질지각은 고객만족 및 재방문의도와 어떠한 관계가 있는지를 규명한다.

따라서 이를 토대로 본 연구에서 제시된 연구 가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 라이프타일 특성에 따라 인구통계학적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
성별의 경우 남자가 여자보다 여흥중시형을 추구하였으며 연령은 낮고 학력은 높을수록, 직업에서는 자영업자와 주부보다는 봉급생활자가 여흥중시형을 추구하였다. 이는 규칙적인 생활패턴에 따른 사전 시간계획에 의해서 여가를 선호하는 것으로 나타났다. 적극적인 삶 추구형에서는 여성보다는 남성이, 학력은 높을수록 계획적인 삶을 추구하였으며, 시간관리 추구형에서는 학력이 높고 소득이 많을수록 삶의 여유와 생활 패턴을 일정하게 유지하였다.
둘째, 외식소비자의 라이프스타일은 서비스품질과의 관계는 부분적으로 유의하게 나타났지만, 적극적인 삶 추구형과 친절성관계는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 신뢰성에서는 여흥중시 추구형, 계획적인 삶 추구형, 적극적인 삶 추구형은 유의하였지만 반면에 시간관리 추구형은 유의하지 않았다.
셋째, 외식업체에 대한 서비스품질과 고객만족간에는 모두 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
고객만족은 서비스품질 변수중에서 친절성, 신뢰성, 쾌적성, 유형성 순으로 만족도가 높게 나타났다.
넷째, 외식업체의 서비스 품질과 재방문의도간에는 부분적으로 유의한 것으로 나타났다.
외식소비자가 외식업체를 이용해서 만족한다면 가격을 다소 인상해도 계속해서 이용하는 것으로 나타났으며, 만족한 고객중에는 다른 고객에게 외식업체를 이용하도록 권유하는 충성고객이 많았다.
다섯째, 외식소비자의 고객만족과 재방문의도간에는 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다.
외식소비자의 고객만족에 의한 재방문의도를 확대하기 위해서는 질적서비스를 유지하도록 하여 고객관리가 필요하는 것으로 나타났다.
또한, 외식업체의 재방문하기 위해서는 고객이 서비스품질의 만족도가 높으면 높을수록 고객의 재방문의도가 높게 나타났다.
여섯째, 외식업 소비자의 서비스품질 지각과 고객만족 및 재방문의도간에는 유의한 것으로 나타났다.
요인은 내생 및 외생변인인 라이프스타일, 서비스품질 지각, 고객만족 및 재방문의도 각 경로를 살펴보면 라이프스타일은 서비스품질 지각에 직접적인 영향을 미치며, 서비스품질지각은 고객만족과 재방문의도에 그리고 고객만족은 재방문의도에 직접적인 영향을 미치고 있다. 따라서 외식 소비자의 서비스품질지각, 고객만족 및 재방문의도는 서로 인과관계가 있을 것이라는 가설이 입증
되었다.
본 연구의 결과를 종합하여 볼 때, 외식업체의 효율적 운영을 위해서는 라이프스타일 유형에 따른 서비스품질을 향상시키고, 외식소비자의 만족도의 중요성을 외식업체의 경영자와 종사원에게 인식시킨다. 또한, 외식소비자의 재방문이 이루어지도록 고객중심의 원칙에 입각한 모든 마케팅 전략수립 및 실행을 추진하므로써 외식업체는 유형적인 상품 뿐만 아니라 무형적인 상품의 특성을 고려하여 경쟁력 있는 외식업체를 운영 하여야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to examine the relationship between customers' satisfaction and revisit intention, which customers would feel in proportion to the level of their perceived service quality, and their life styles. We also suggested a strategic approach for the food service industry on the basis of customers' living pattern.
To effectively meet the goal of this study, domestic and international literature was analyzed to provide theoretical logics and, on this basis, study models were devised and hypotheses were formulated.
To carry out an empirical analysis, from the end of 2006 to the beginning of 2007, we distributed 580 questionnaires targeting customers of restaurant businesses, including hotels, family restaurants, and Korean, Japanese, and Chinese restaurants in the Seoul metropolitan area. Recollected questionnaires (456; 89%) were analyzed empirically.
Using SPSS, we examined several approaches including frequency analysis, factor analysis, verification of credibility, multiple regression analysis, ANOVA, and structural equation models approach.
The objectives of this study were:

(a) to examine the relationship between the living patterns of customers in the food service market and their demographic characteristics;
(b) to find out how lifestyles of eating-out customers affect their perceived service quality;
(c) to explore how customers' perceived service quality influences their customer satisfaction;
(d) to look into how customers' perceived service quality influences their revisit intention;
(e) to examine how eating-out customers' satisfaction have effect on their revisit intention; and
(f) to examine how eating-out customers' perceived service quality affect their customer satisfaction and revisit intention.

First, results of this study indicated that the relationship between eating-out customers' lifestyle and their demographic traits was significant.
Male customers were more entertainment-oriented than female customers. Also, the younger and more educated customers were, the more entertainment-oriented they were. Salary workers were more devoted to entertainment than self-employed customers and ordinary housewives.
Living patterns of eating-out customers had a significant impact on their perceived service quality in part.
It was also suggested the relationship between the perceived service quality of restaurant customers and their customer satisfaction were significant.
Friendly ranked first in customers satisfaction, followed by reliable, comfortable, and type of service.
To improve service quality provided by employees in the food service industry, daily service training and education program should be arranged.
According to this study's findings, the relationship between customers' perceived service quality and their revisit intention was significant.
When customers were satisfied with the service offered by a restaurant, they tended to keep visiting the place even though the restaurant raised the price of its service.
Findings showed that customer satisfaction in the eating-out industry had a significant effect on customers' intention to revisit.
In order to increase their revisit intention and to expand the effects of word of mouth, managers in this industry should make a consistent effort to develop measures to enhance the service they provide, thus inducing positive word of mouth from customers and increasing the level of their customer satisfaction.
Restaurants with higher customer satisfaction were revisited more by customers.
Finally, it was indicated that the service quality perceived by customers had a significant effect on their customer satisfaction and revisit.

Thus, the implications of this study are as follows:
If businesses in the food service industry provide fine service while performing various marketing strategies and are equipped with a systematic training program for their employees and an information system for a variety of customers, they might increase the customers' loyalty to them, attract new customers and retain them.
This field was quite empirical and has not been studied sufficiently while having a number of suggestions and academic importance. Against this backdrop, this study was rightly worthwhile in overcoming this limit.
Regretfully, we suggest that categorizing services in the food service industry into physical service, human service, and systematic service needs follow-up research to more accurately define these concepts, since some characteristics of these categories are not clearly sorted.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 논문개요 ⅶ
• 제 Ⅰ 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 4
• 제 1 항 연구의 방법 4
• 제 2 항 연구의 범위 5
• 제 Ⅱ 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 라이프스타일의 이론적 고찰 6
• 제 1 항 라이프스타일의 개념 6
• 제 2 항 라이프스타일의 측정 8
• 제 3 항 라이프스타일의 선행 연구 10
• 제 2 절 외식서비스품질의 이론적 고찰 15
• 제 1 항 외식서비스품질의 개념 15
• 제 2 항 서비스 유형 19
• 제 3 항 서비스품질의 측정 21
• 제 4 항 서비스품질의 선행 연구 24
• 제 3 절 고객만족과 재방문의도의 이론적 고찰 29
• 제 1 항 고객만족의 개념 29
• 제 2 항 고객만족의 평가 33
• 제 3 항 재방문의도 36
• 제 4 절 서비스품질, 고객만족, 재방문의도간 관계 연구 38
• 제 1 항 서비스품질과 고객만족간의 관계 38
• 제 2 항 고객만족과 재방문의도간의 관계 39
• 제 3 항 서비스품질, 고객만족, 재방문의도간의 관계 41
• 제 Ⅲ 장 연구모형 및 가설설정 43
• 제 1 절 연구의 설계 및 모형설정 43
• 제 1 항 연구모형 43
• 제 2 항 가설설정 44
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 49
• 제 1 항 라이프스타일 특성 49
• 제 2 항 서비스 품질 50
• 제 3 항 고객만족 50
• 제 4 항 재방문의도 51
• 제 3 절 설문의 구성과 연구대상 선정 51
• 제 1 항 설문지 구성 및 출처 51
• 제 2 항 연구대상의 선정 및 자료수집 방법 53
• 제 3 항 통계분석 방법 54
• 제 Ⅳ 장 실증연구 분석 및 결과 55
• 제 1 절 인구 통계적 분포의 특성 55
• 제 1 항 조사대상집단의 인구 통계적 특성 56
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 57
• 제 1 항 신뢰성검증 57
• 제 2 항 타당성검증 62
• 제 3 항 상관관계분석 65
• 제 3 절 연구의 가설 검증 66
• 제 1 항 인구통계학적 특성과 라이프스타일간의 관계 67
• 제 2 항 라이프 스타일과 서비스품질간의 관계 73
• 제 3 항 서비스 품질과 고객만족간의 관계 77
• 제 4 항 서비스 품질과 재방문의도간의 관계 78
• 제 5 항 고객만족과 재방문의도간의 관계 80
• 제 6 항 외식업소비자 서비스품질, 고객만족, 재방문의도간의 관계 81
• 제 4 절 가설검증의 요약 87
• 제 Ⅴ 장 결 론 89
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 90
• 제 1 항 연구결과의 요약 90
• 제 2 항 연구결과의 시사점 92
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 95
• 참고문헌 97
• 설문지 107
• Abstract
• 표 목 차