서비스품질과 고객반응 연구 : 한식당 이용 외래 관광객을 중심으로 = (A)study on service quality and customer response : foreign tourists for Korean restaurants

국문 초록 (Abstract)

새천년을 맞이한 우리는 경제․사회․문화 등 심지어 우리 일상생활에 이르기까지 거의 모든 분야에 세계화란 용어를 실감할 수 있다.
한 나라의 음식은 하나의 문화적 상징으로 여겨진다. 특히 외국과의 교류가 증가하고 있는 현재 우리 한국음식의 글로벌 스탠더드(global standard)가 시대적인 요구로 대두 되고 있지만 한국음식에 대한 전반적인 인지도는 아직 낮은 수준에 머물러 있다.
현재까지 외식산업의 서비스품질에 관한 측정은 호텔, 외국계 프랜차이즈 레스토랑이나 패스트푸드점 중심으로 연구가 치중되어 한식당에 관한 선행연구가 매우 미진한 것으로 사료되어 본 연구의 필요성이 제기 되었다.
본 연구는 서비스품질, 서비스 가치, 고객만족과 고객반응에 대한 이론을 정립한 후 한식업의 서비스품질, 서비스가치, 고객만족, 고객반응 간의 관계를 분석하는 것에 초점을 두어 수행 하였다.
실증조사는 선행연구를 토대로 국제공항이 있는 지역을 중심으로 서울
수도권, 제주도, 부산 경상권의 3개로 나누어 설정하였다. 사용된 설문지는 한식당 서비스품질에 관한 문항 24문항, 서비스가치 4문항, 고객만족 5문항, 고객반응 5문항, 한식당 이용행태 4문항, 인구통계학적 특성 7문항으로 총 49개 문항으로 구성하여 한식당을 이용하는 외국인 관광객으로 한정하였다.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과정을 거쳐, SPSS 10.0 통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 분산분석(ANOVA)등의 분석기법을 활용하였다. 또한 연구가설의 검증을 위하여 확인적 요인분석과 구조모형의 분석을 위해서는 AMOS 4.0 프로그램을 활용하였다.
서비스품질, 서비스가치, 고객만족, 고객반응 등 연구단위간의 영향관계에 대한 6가지 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
한식당 서비스품질과 서비스가치, 서비스품질과 고객만족, 서비스가치와 고객만족, 고객만족과 고객반응, 서비스품질과 고객반응, 서비스가치와 고객반응과의 관계에 대한 직․간접 영향관계에서 한식당 서비스가치를 높게 인식할수록 고객만족은 높아질 것이다 라는 것을 제외하고 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말하자면, 한식당 서비스가치를 고객만족이라는 매개변수를 통하지 않고 고객반응에 직접 영향을 준다는 것을 알 수 있다.
한식당을 이용하는 외국 관광객의 지각된 서비스품질, 서비스가치, 고객만족, 고객반응 등 연구단위간의 관계가 외국인의 국적별(북미유럽인, 중국인, 일본인)로 어떠한지를 살펴본 결과는 다음과 같다.
북미유럽 관광객의 연구 모형 검증 결과, 서비스 가치가 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것을 제외하고 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 전체모형 검증과 동일하게 나타났다.
중국 관광객과 일본 관광객의 연구 모형 검증 결과, 북미유럽 관광객과 달리 서비스품질은 고객반응에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 그 외 모든 가설에서는 유의한 영향을 나타냈다.
이와 같은 결과를 통해 중국인과 일본인의 경우 한식당의 서비스품질에 대한 지각이 고객반응에 직접 영향을 미치기 보다는 고객만족을 통해 고객반응에 간접적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있으며, 북미 유럽 관광객의 경우 서비스 가치의 경우 고객만족을 통하지 않고 고객반응에 직접 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
본 연구의 가설검증과 국적별 특성에 따른 차이 분석을 토대로 한 실무적 시사점은,
첫째, 외국인 관광객이 서비스품질, 서비스가치, 고객만족도, 고객반응의 인식을 증가 시킬 수 있는 맞춤 전략이 요구된다. 더불어 국적별 인식정도가 다르게 나타난 부분을 부각시킨 차별화된 전략이 요구된다.
국적별 결과를 토대로 볼 때, 중국인과 일본인의 경우 한식당의 서비스품질에 대한 지각이 고객반응에 직접 영향을 미치기 보다는 고객만족을 통하여 고객반응에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 즉 서비스품질에 대한 인식이 높다 하더라도 곧바로 구전, 추전, 재 방문 등 바로 고객반응으로 이어지지 않는 것을 볼 수 있다. 따라서 한식당을 이용하는 외국인의 국적별 차별화된 맞춤 전략으로 긍정적인 고객반응으로 이어지도록 해야 한다고 사료된다.
둘째, 한식당이 서양식 식당과의 경쟁에서 효과적으로 대처할 수 있는 전략적 마케팅 수립을 위한 한식상품에 대한 개념정립과 한식당을 이용하는 고객들의 인식을 정확하게 파악하고 상품을 지각하는 정도와 세분시장을 파악하여 이상점을 알아내어야 한다.
분석결과 외국인이 선호하는 한국음식으로 갈비와 불고기가 50%를 훨씬 상회하는 수치를 나타내었다. 이러한 수치는 갈비와 불고기가 인기가 있다는 긍정적인 면도 있지만 그 외 한국음식 상품에 대한 인지도가 부족하기 때문이라고 사료된다. 이 외에도 한식당과 한국음식에 대한 인지도가 다소 높아진 것으로 평가되었으나 중국, 프랑스, 일본 등의 음식처럼 독자적인 음식장르로 인정받지 못한 것으로 조사 결과 나타났다.
셋째, 한식당 이용 외국 관광객의 특성에 맞게 표적계층을 선정하고 시장세분화를 하여 이에 맞는 마케팅 전략 및 홍보 전략이 필요하다.
연구결과에 의하면, 한식당 이용 외국 관광객의 국적에 따른 서비스품질 차이에서 전반적 서비스품질에 대한 인식은 국적에 따라 유의한 차이를 보이는바, 유형성에 대한 평가는 중국인이 가장 높았고, 신뢰성에 대해서는 일본인과 유럽인이 긍정적인 반응을 보였으며, 확신성은 북미인과 일본인이 상대적으로 가장 긍정적으로 평가하였다. 즉 중국인은 건물, 인테리어 및 종업원의 복장 등 한식당의 외관에 대해 높이 인식하는 반면 일본인과 유럽인은 한식당의 정확한 음식제공과 계산, 신속한 서비스를 높게 인식한다는 것을 알 수 있다.
넷째, 업체차원과 국가적 차원에서 적극적인 지원과 다양한 홍보 전략이 필요하다. 연구에서 정보원천에 관한 사항에서는 주변사람(가이드 등)의 추천이 113명 36.6%로 가장 높았으며, TV/라디오의 대중매체를 통한 정보취득이 58명 18.8%이고, 인터넷과 관광책자/잡지를 통하여 정보를 얻은 것으로 나타나고 있다. 각 나라에 있는 관광공사, 기업체 등을 통한 홍보 전략도 요구된다.
다섯째, 서비스품질에 관한 사항에서 종업원의 외국어 구사능력이 매우 미흡한 것으로 지적되어 서비스 외국어 교육에 대한 부분이 필요하다고 사료된다. 특히 서비스품질과 고객만족 항목에서 종업원의 외국어 구사능력에서 만족도가 떨어지는 것으로 조사되었다. 따라서 서비스 종업원의 최소한의 외국어 구사능력 교육을 강화해야 할 것으로 사료된다.
이러한 시사점을 종합해 볼 때, 한식이 한국문화의 상징으로 이를 서비스 하는 한식당은 한국을 찾는 외국인 관광객들에게는 매우 크고 다양한 기능을 제공해 줄 수 있기 때문에 관광객의 다양한 욕구와 필요를 충족시킬 수 있는 노력과 대안을 마련해야 할 것이다. 그리하여 한식당에 대한 고객의 긍정적인 반응을 창출 할 수 있을 것이라 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As our whole world has been globalized, the number of foreign tourists has been risen continually. Providing high quality of service in the food service industry is a critical factor that could elevate the competitiveness within the market where the possibility of increase in the operational performance is presented by increasing the good customers' response.
The purpose of this dissertation was to empirically examine effects of the foreign customers' service quality, service value, satisfaction and response of Korean restaurants. By these findings contribute to establish customer management guidelines and marketing strategies. As the foreign customer who used the Korean restaurant satisfied, the customer may revisit or recommend it to another by word of mouth, or inform it to friends. This is connected to the customers' response.
To accomplish the purpose of this study was conducted the literature and empirical methods to examine research models. Based on this research model was built, and Hypotheses were established. The relationships among variables derived from the research model were confirmed by using questionnaire. Date were collected from the foreign customers visiting Korean restaurants located in JeJu, Busan and Seoul. Answers were processed by SPSSWIN 10.0 and AMOS 4.0.
The results of empirical analysis were as follows:
First, The customers' perceived service quality shows significantly positive with respect to the service value. Second, the service quality has influence on the customers' satisfaction. Third, the service value doesn't have influence on the customers' satisfaction . In other words, the service value was not indirect but direct influence on the customers' response. Fourth, the customers' satisfaction shows significantly positive regarding the customers' response. Fifth, the perceived service quality shows significantly positive with respect to the customer's response. Finally, the service value shows significantly positive regarding the customers' response.
On the basis of these study results, following measures to improve service quality of Korean restaurants, focusing on foreign tourists, were given.
we need to prepare different strategies according to each country. Because each country has the different recognition. That is, Korean restaurants have to prepare the effective marketing strategies in order to superior to Western -style restaurants.
Also, for elevating service quality of Korean restaurants, the qualification of employees need to be enhanced. Especially, the ability of foreign languages and service minds are demanded.
Finally, It is important to give correct information of Korean dishes.
It is one of the factors to influence on the customers' response.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표목차 vi
• 그림목차 viii
• 논문개요 ix
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 7
• 제 1 절 한식당 서비스품질 7
• 1. 한식당 개념 및 특성 7
• 2. 서비스품질 개념 및 분류 10
• 3. 서비스품질 구성요인 및 측정 16
• 4. 서비스품질 영향요인 26
• 제 2 절 한식당 서비스가치 30
• 1. 서비스가치 개념 30
• 2. 서비스가치 구성요인 31
• 3. 서비스품질과 서비스가치 33
• 제 3 절 고객만족 35
• 1. 고객만족 개념과 결정요인 35
• 2. 고객만족 결과변수 39
• 3. 서비스품질과 고객만족 41
• 4. 서비스가치와 고객만족 43
• 제 4 절 고객반응 44
• 1. 고객반응 개념 44
• 2. 고객반응 구성요인 45
• 3. 고객만족과 고객반응 51
• 4. 서비스품질과 고객반응 53
• 5. 서비스가치와 고객반응 54
• 제 5 절 선행연구 56
• 1. 국외연구 56
• 2. 국내연구 58
• 제 3 장 연구모형과 조사 설계 61
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 61
• 1. 연구모형 61
• 2. 가설설정 63
• 제 2 절 조사 설계 69
• 1. 조사 목적 69
• 2. 조사시기와 방법 70
• 제 3 절 설문지 구성 및 변수 정의 71
• 1. 설문지 구성 71
• 2. 변수 정의와 측정방법 72
• 제 4 절 자료 분석방법 75
• 제 4 장 실증분석 76
• 제 1 절 조사대상 특성 76
• 1. 조사대상의 일반적 사항 76
• 2. 조사대상의 한식당 이용 특성 78
• 제 2 절 요인분석과 신뢰도분석 80
• 1. 탐색적 요인분석 80
• 2. 확인적 요인분석 84
• 제 3 절 연구모형의 분석과 가설검증 92
• 1. 상관관계 분석 92
• 2. 연구모형 및 가설 검증 93
• 3. 국적에 따른 한식당 서비스품질, 서비스가치, 고객만족과
• 고객반응에 대한 차이분석 110
• 제 5 절 종합토의 115
• 1. 연구결과 요약 115
• 2. 연구결과 논의와 시사점 123
• 제 5 장 결 론 128
• 참고문헌 135
• 설문지 150
• Abstract 176
• 표 목 차
• <표 2-1> 서비스품질의 분류 15
• <표 2-2> 서비스품질 5가지 구성요인 18
• <표 2-3> 고객만족의 개념적 정의 38
• <표 2-3> 고객반응 관련된 연구 50
• <표 4-1> 조사대상의 일반적 특성 77
• <표 4-2> 조사대상의 한식당 이용 행태에 관한 사항 79
• <표 4-3> 서비스품질의 요인분석과 신뢰도 81
• <표 4-4> 서비스가치의 요인분석과 신뢰도 82
• <표 4-5> 고객만족의 요인분석과 신뢰도 83
• <표 4-6> 고객반응의 요인분석과 신뢰도 84
• <표 4-7> 서비스품질 연구단위의 1차 모형 적합도 86
• <표 4-8> 서비스품질 연구단위의 1차 확인적요인 분석 86
• <표 4-9> 서비스품질 연구단위의 2차 모형 적합도 87
• <표 4-10> 서비스품질 연구단위의 2차 확인적요인 분석 결과 87
• <표 4-11> 서비스가치 연구단위의 모형 적합도 88
• <표 4-12> 서비스가치 연구단위의 확인적요인 분석 결과 89
• <표 4-13> 고객만족 연구단위의 모형 적합도 89
• <표 4-14> 고객만족 연구단위의 확인적요인 분석 결과 90
• <표 4-15> 고객반응 연구단위의 모형 적합도 91
• <표 4-16> 고객반응 연구단위의 확인적요인 분석 결과 91
• <표 4-17> 단위간의 상관관계분석 92
• <표 4-18> 최초모형 적합도 94
• <표 4-19> 최종모형 적합도 96
• <표 4-20> 가설검증 결과 98
• <표 4-21> 북미유럽 관광객의 구조모형 적합도 101
• <표 4-22> 북미유럽 관광객의 구조모형 분석결과 103
• <표 4-23> 중국 관광객의 구조모형 적합도 103
• <표 4-24> 중국 관광객의 구조모형 분석결과 106
• <표 4-25> 일본 관광객의 모형 적합도 106
• <표 4-26> 일본 관광객의 구조모형 분석결과 109
• <표 4-27> 국적에 따른 서비스품질의 차이분석결과 111
• <표 4-28> 국적에 따른 서비스가치의 차이분석결과 112
• <표 4-29> 국적에 따른 고객만족의 차이분석결과 113
• <표 4-30> 국적에 따른 고객반응의 차이분석결과 114
• 그 림 목 차
• <그림 2-1> 기대된 서비스 품질에 영향을 미치는 요인 27
• <그림 2-2> 지각된 서비스 품질에 영향을 미치는 요인 29
• <그림 2-3> Sherman, Mathur & Smith 의 연구모형 47
• <그림 3-1> 연구모형 63
• <그림 4-1> 최초연구모형 결과 95
• <그림 4-2> 최종연구모형 결과 97
• <그림 4-3> 북미유럽 관광객 구조모형 결과 102
• <그림 4-4> 중국 관광객 구조모형 결과 105
• <그림 4-5> 일본 관광객 구조모형 결과 108