녹색농촌체험마을 방문객의 선호행태분석 = A Study on Behavioral Analysis of Visitor's Preferences in Green Farming Villages-Experiencing Towns

국문 초록 (Abstract)

본 논문에서는 녹색농촌체험마을 방문객의 행태를 조사함으로써 녹색농촌체험마을에 대한 방문객들이 선호하는 내용과 지역특산물에 대한 수요를 도출하고자 하였다. 이를 위하여 비시장가치평가법의 일종인 실험경제학을 기반으로 두고, 관광수요를 추정하는 TCM과 CVM을 혼용하여 방문객의 사회·경제적 특성 및 만족도, 축제기간 동안 소요된 비용을 항목별로 조사하여 여행비용을 비교분석하였다. 조사 시기는 2007년 8월 6일부터 9월 20일까지 총 46일간이었다. 설문조사를 위한 표본 집단은 강원도 시·군 지역에서 선정된 총 7개 마을로서 횡성군 횡성읍 반곡리 밤두둑마을, 횡성군 둔내면 삽교1리 산채마을, 강릉시 연곡면 신왕리 마암터 마을, 평창군 진부면 탑동리 탑골마을, 영월군 영월읍 문산 2리 동강생태마을, 양양군 강현면 석교리 대문터마을, 속초시 노학동 학사평 콩꽃마을의 방문객들을 대상으로 하였다. 전체 조사된 설문 응답자의 인원은 총 125명이었으나, 불성실한 응답자들을 제외하여 113개의 표본의 크기를 가지고 분석하였다.
광역시·도별 방문현황은 수도권(경기·서울) 지역이 65.5%로 가장 높았고, 방문객의 평균 연령은 약 38세로 30～39세가 46.9%로서 가장 높은 비율을 차지하였다. 방문한 동반자들의 형태에 대하여 조사한 결과, 가족단위로 참가한 경우가 34.6%를 차지하여 가장 높게 나타났으며, 동반가족 구성원을 살펴보면, 취학 전 유아 22명(15.3%)과 초등학교 학생 32명(22.2%)의 구성 비율이 전체의 37.5%이고, 일반적으로 이들을 자녀로 둘 수 있는 연령층인 30, 40대 방문객 비율이 43.1%를 차지하였다.
또한 기혼인 방문객이 미혼방문객 보다 더 많은 것으로 나타났으며, 교육정도는 평균 14.6년으로서 전문대학교 졸업이상으로 조사되었다. 회사원인 방문객은 35명(31.0%)으로서 가장 높은 비중을 차지하였고, 자유전문직이 22명(19.5%), 자영업을 하고 있는 방문객이 20명으로 17.7%의 응답비율을 보였다. 평균 연소득은 4,794.5만원으로서 6,000만원이 가장 높은 비율을 차지한 것으로 나타났다.
자연환경에 대한 평가는 100점 만점에 평균 91.2점을 보였으며, 체험프로그램, 숙박시설 등 각종 시설, 서비스 등을 포함한 방문만족도는 100점 만점에 평균 90.4점으로 자연환경평가와 비슷하게 매우 높은 수치로 나타났다. 다시 방문할 의향이 있는지에 대해서 조사한 결과, 95.6%가 재방문 의사가 있다고 응답하였다.
불편사항 및 원하는 개선사항은 ‘숙박시설’과 ‘체험프로그램’이 동일하게 20.7%로 가장 높은 수치를 보였다. 체험프로그램의 문제점으로는 ‘단순한 프로그램’이라고 응답한 경우가 39.5%로 가장 많이 나타났으며, ‘체험프로그램의 재미부족’이 문제점이라고 응답한 방문객은 그 다음 순으로 32.6%를 차지하였다. 방문동기를 질문한 결과, 방문객의 50명(14.9%)이 ‘강/하천/계곡이 깨끗하고 좋아서’라고 대답하였으며, 색다른 곳에서 체험을 해보고 싶은 마음으로 참여한 방문객은 41명(12.2%)로 나타났다.
정보획득수단으로는 38.1%가 인터넷을 통하여 정보를 수집하였고, 녹색농촌체험마을을 방문한 횟수는 처음방문이 72명(63.7%), 재방문이 41명(36.3%)으로 나타났다. 선호하는 계절 1순위는 ‘여름’으로 77명이 응답하여 가장 많은 선호를 보였으며, ‘가을’은 2순위로 49명의 방문객이 응답하였다. ‘봄’의 경우는 3순위에서 가장 많은 42명이 응답한 것으로 나타났으며, 4순위는 ‘겨울’로 61명이 응답하였다. 머무른 방문일수는 1박2일이 35.7%로 가장 높게 나타났고, 2박3일과 당일이 각각 33.9%, 26.8%순으로 나타났다.
응답자들이 출발지에서 녹색농촌체험마을까지 도착하는데 소요된 시간은 3～4시간 이내가 총 110명(무응답 제외) 가운데 43명(39.1%)으로 가장 높은 비율을 차지하였다. 1순위로 가장 많이 선호된 체험활동은 스포츠/레크리에이션으로 전체의 29명(53.7%)이 응답하였다. 그 다음으로는 농사체험이 27명(46.6%), 농촌문화체험이 21명(31.3%) 순으로 나타났다. 체험프로그램 이외에 즐기는 다른 장소 1순위는 ‘계곡’이 50명(58.1%)으로 가장 많이 응답하였다. 2순위의 경우는 ‘산’이 첫 번째 선호되어 26명(34.7%)을 차지하였다.
가족을 동반하지 않고 개인회비를 통해 녹색농촌체험마을을 방문한 응답자들은 69명으로 나타났으며, 이들의 1인1일 평균비용은 30,728.1원으로 조사되었다. 또한 가족동반 방문객은 44명으로서 1인1일 평균비용은 35,163.7원으로 분석되었다. 체류일수에 따른 1인1일 여행비용의 경우 당일로 체험을 한 방문객의 여행비용은 25,285.9원으로 나타났으며, 1박2일 동안 머물고 돌아가는 방문객은 38,272.8원을 소비하는 것으로 나타났다. 2박3일을 일정으로 참가한 방문객의 경우는 33,479.7원의 여행비용을 소비하였으며, 3박4일 동안 경험을 한 방문객은 여행을 위해 27,890.6원을 지출하는 것으로 나타났다.
참가한 마을에서 특산물을 구입한 방문객은 38.4%로 나타났으며, 특산물을 구입하지 않은 방문객은 61.6%로 나타났다. 방문객들 가운데 특산물을 구입하고 싶지 않다는 응답자들에게 구입의사가 없는 이유를 조사하였는데, 56.8%가 지역특산물에 대한 정보를 모르기 때문이라고 응답하였다. 방문 기간 동안 구입하고자 하는 특산물은 전체의 53.7%가 쌀, 감자, 옥수수 등과 같은 식량작물을 선호하였으며, 향후 구입하고 싶은 특산물 또한 식량작물이 전체의 25.9%를 차지해 가장 높은 비율로 나타났다. 특산물 농법방식에 대해 질문한 결과, 유기농법과 자연농법은 각각 40명(34.5%), 33명(28.4%)으로 나타났으며, 무농약/무비료는 22명(19.0%)으로 조사되었다.
방문수요함수를 추정한 결과, 로그-로그 형태가 통계학적으로 유의성을 보여 가장 적합한 것으로 나타났다. 회귀분석결과는 추정계수 부호가 변수에 따라 다르게 나타났는데, 양(+)의 부호를 보이고 있는 변수로는 방문일수, 동반자수, 자연환경만족도 및 연령이고, 음(-)의 부호를 보이고 있는 변수는 소요시간, 방문만족도, 성별, 결혼여부, 연소득, 개선수로 나타났다.
탄력성 계수는 방문일수 변수가 11.4로 가장 높은 탄력도를 가지면서 매우 탄력적인 것으로 나타났으며, 다음으로는 방문만족도가 높을수록, 소요 시간이 많을수록, 자연환경만족도가 높을수록, 결혼여부의 순으로 탄력적인 것으로 나타났다. 동반자수 변수의 경우 1.1의 탄력성을 보이고 있어 탄력적이라고 보기보다는 거의 단위 탄력적이라고 할 수 있을 것이다. 또한 개선수 변수는 추정계수가 0.1로서 매우 비탄력적인 것으로 나타났고, 성별, 연소득 변수는 여행비용에 거의 반응하지 않는 것으로 나타났다.
재방문의향과 주요변수와의 관계를 로지스틱 회귀분석을 통해 살펴본 결과, 추정계수의 부호가 ‘+’를 가진 변수는 소요시간, 동반자수, 자연환경만족도, 연소득, 여행비용으로 나타났다. 또한 ‘-’ 부호를 가진 변수는 방문일수, 방문만족도, 개선수, 결혼여부, 연령, 교육정도로 분석되었다. 또한 연소득 변수와 여행비용 변수의 경우는 재방문의향에 거의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
구입여부변수에 따른 로지스틱 회귀분석결과, 추정계수의 부호가 양(+)의 부호를 보인 변수는 방문일수, 소요시간, 동반자수, 방문만족도, 결혼여부, 연령, 재방문의향이고, 음(-)의 부호를 가진 변수는 자연만족도, 개선수, 교육정도로 나타났다. 특히, 재방문의향의 경우는 Exp(β)가 8.919로 한 번 더 방문하고자 할수록 특산물을 구입할 확률이 구입하지 않을 확률보다 8.919배로 증가하는 것으로 나타났다. 이를 통하여 재방문의향이 있을수록 특산물을 구매할 확률이 매우 높음을 알 수 있다.
한편, 연소득변수와 여행비용변수는 지역특산물 구입에 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 녹색농촌체험마을 방문객이 방문을 고려할 때 그 지역의 특산물을 구입하는 것을 고려하지 않고 방문하였다가 방문만족도가 높아지게 되면 구입할 확률이 높아진다는 것을 의미할 수 있다.
그러므로 녹색농촌체험마을 방문객을 통한 마을의 소득증대를 위한 방법은 지역의 자연환경을 잘 가꾸고 보전하면서 방문객들에 대한 서비스의 질적 제고일 것이다. 즉, 마을에 대한 자연환경만족도와 방문만족도는 녹색농촌체험마을의 성공척도라고 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the expansion of the domestic agricultural market's opening, Green Farming Villages-Experiencing Town(GFVT) might be considered as to be the one that increases the utility for visitors and acknowledged to be one of those promising alternatives for both agriculture and rural communities.
As of 2007, have been held a variety of agriculture policies in order to develop the rural community. GFVT would be one of the policies to achieve farm income growth in rural areas.
The purpose of this study are to identify visitor's preference and to establish the appropriate polices beneficiary to both rural communities and visitors. Also, this study results will provide an economic indicator for the sustainable development of rural communities.
Survey questionnaires were applied by the travel cost method mixed with the contingent valuation method. The selected GFVTs are total seven GFVTs in Gangwondo. The sample size is 113.
The most visitors to GFVTs, 65.5%, are from Seoul metropolitan areas. Average age of respondents is about 38 years old showing the thirties consist of 46.9%. Their average education level is higher than two-year college graduation with the average annual income of 47,945 thousand won.
The respondents evaluated the level of natural environment quality as to be 91.2 out of 100 points with the level of visit satisfaction of 90.4 points. Almost all respondents, 95.6%, appealed to revisit their visiting GFVTs next time.
Average travel cost(ATC) per person per day of GFVT visitors with their family, 35,163.7 won, appears to be about 4,400 won higher than the case without it, 30,728.1 won. The highest ATC per person per day, 38,272.8 won, comes from GFVT visitors with one-night two-days stay while the lowest, 25,285.9 won, from those with one-day stay.
With the rate of those who purchased GFVT's agricultural products of 38.4%, more than half of those who did not answered not to have any information on them. Their purchase was focused on foodstuff crops such as rice, potatoes, and corns, etc. and they preferred produces by the organic and/or environmentally friendly farming.
The regression results by OLS and logistic estimation methods give two interesting viewpoints. One is that variables of annual income and travel cost give insignificant influence on the purchase of GFVT's agricultural products. The other is that the higher satisfactory levels to natural environments and services in GFVTs, the higher the rates of revisit and the purchase of GFVT's agricultural products.
Conclusively, suggested is the best way to increase GFVTs' farm income is to conserve their natural environments and to improve service quality with varying the service programs.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 및 필요성 = 1
• 2. 연구의 내용 및 범위 = 3
• 3. 선행연구 검토 = 5
• Ⅱ. 녹색농촌체험마을의 현황 및 실태 = 7
• 1. 녹색농촌체험마을의 개념 = 7
• 2. 녹색농촌체험마을의 현황 = 8
• Ⅲ. 녹색농촌체험마을 방문객의 행태분석 = 13
• 1. 방문객의 특성 = 14
• 2. 방문객의 만족도 = 20
• 3. 여행비용 = 30
• 4. 특산물의 구매행태 = 37
• Ⅳ. 추정결과 = 42
• 1. 방문수요 = 42
• 2. 지역특산물 구입 = 46
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 49
• 참고문헌 = 54
• 부록 : 설문지 = 59
• ABSTRACT = 69