지방자치단체의 도시 브랜드 슬로건 내용과 표현 전략에 관한 연구 = (A) study on contents and expression strategy of city brand slogan of local government

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The republic of korea local government system which organize a mayor of metropolitan government and district government, metropolitan municipal assembly and district municipal assembly implemented in 1995, June. It was started the 4th generation in 6 July, 2006. Local authorities continuously make an effort to increase their competitive power for establishing the self-reliant regional development through administrative service, local specialization, economical vitalization, globalization, and information-oriented society during 12 years since 1995.
Local government has promoted variously a local branding and city branding strategy for improving the local competitive power. City brand slogan plays an important role which sends a message from the local branding.
This study examined contents and expression strategy of city brand slogan of local governments by putting the development and public relation practice of city brand slogan of domestic local governments and expression strategy into comprehensive perspective and based on which, I am going to propose a theory and strategic direction for city brand slogan on the side of local governments' local marketing and local branding communication.
For the analysis, 104 city brand slogan samples which are establishment and proclamation from local governments placed by 246(metropolitan government 16, district government 230) local government up to Nov, 2007 were selected. 104 samples included the main slogan and sub slogan. On the based of these, this study identified the characteristic of expression strategy of local governments' city brand slogan by "contents analysis" method
104 samples of city brand slogans were analyzed by four parts of item such as the linguistic techniques, delivery meaning, material, brand distinction. Specially, the linguistic techniques of these items was examined by contents analysis which is separated by the brand inclusion, mark form, composition form, arrangement form, prosody, figures of speech, grammatical person.
To summarize the study result, 39 percent(95 local governments) of local governments(total 246) put to use the local governments' city brand slogan. According to an administrative district, 88 percent of metropolitan government and 55 percent of city, 24 percent of country, 19 percent of autonomous region put to use local government city brand slogan. And according to the linguistic techniques of city brand slogan, most of them included local government name and preferred english alphabet to korean alphabet, specially short words were mainstream. Almost of city brand slogan put to use a metaphor on the figures of speech. In addition to most of city brand slogans included message for the good image of local government and they prefer abstract material to detail material. These highly expressed korean sensibility 'Jung' more than passion and polishing on the side of brand characteristic. And some of slogans were same with the other slogans or similar to the slogans of other countries and companies as a result of researching the brand development present status. These kinds of status come to pass the confusing identity, and moreover these situation makes trademark right trouble. These result is problem that recently local governments' branding development rapidly spread and vitalization occurred. Even though each of the local governments makes an effort for the systematize of the city brand slogan by the place marketing, they just follow the developed slogan of the other local governments, companies and countries. For this reason, they couldn't seek way to differentiate and specialize of local government. Moreover local government didn't have the systematical development system, a definite management department and long-term management system.
The city brand slogan of place marketing and local brand is representative symbolic method of sending a difference and specialization of specific region about the tourism, industry, culture, education and so on. These are very important communication factors for development and increasing competitive power of the specific region. Therefore, local government adopt the political measures and the systematical development and manage of city brand slogan. And they can speak volumes if they are used of an long-term place marketing and local branding strategy. The budget of Copying and following development process and one-time city brand slogan which is no tangible and specific will waste and the city lost their vitality of sending a message to local member and a tourist or company which is visiting the local place.
The weight and role of city brand slogan are very important in the unlimited competition days each of nation, city and region over the world. It must make a sense of unity of the local members, have long-term administration policy, and have value and specific characteristic of the region. After that they maintain the vitality and identity. For the future, city brand slogan will take a main role of marketing strategy of local government, so I hope that this study can provide strategic frameworks and basic data for this.

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 지방자치단체는 1995년 6월 광역단체장, 기초단체장, 광역의회, 기초의회를 구성하면서 본격적으로 실시되었으며, 2006년 7월 6일에는 지방자치 4기가 출범하게 되었다. 1995년 이후 12년 동안 지방자치단체는 자립적인 지역발전을 위하여 행정서비스를 비롯하여 지역 특성화, 경제 활성화, 세계화, 지식정보화 등을 내세우면서 지역 경쟁력을 높이는 노력을 지속적으로 추진해 오고 있다.
지방자치단체에서는 지역 경쟁력의 제고를 위한 방안으로 지역 브랜딩과 도시 브랜드화 전략을 다양한 방법으로 추진하고 있으며, 도시 브랜드 슬로건은 지역 브랜딩 차원에서 중요한 역할을 담당하고 있는 실정이다.
이에 본 연구에서는 지방자치단체 도시 브랜드 슬로건의 내용과 표현 전략을 분석함으로써 국내 지방자치단체들의 도시 브랜드 슬로건의 개발 및 사용 현황과 표현 전략 등을 종합적 시각에서 살펴보고, 이를 기초로 지방자치단체의 지역 마케팅과 지역 브랜딩 커뮤니케이션 차원에서 도시 브랜드 슬로건의 이론 및 전략적 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 2007년 11월을 기준으로 246곳(광역자치단체 16곳, 기초자치단체 230곳) 지방자치단체를 대상으로 하여 지방자치단체에서 공식적으로 제정·선포하여 사용하고 있는 도시 브랜드 슬로건 104개를 표집 하여 분석대상으로 선정하였다. 104개의 표본은 주 슬로건과 보조 슬로건을 모두 포함하고 있으며, 이를 기초로 하여 지방자치단체의 도시 브랜드 슬로건 표현 전략의 특징을 내용분석(contents analysis)방법을 통하여 연구하였다.
연구대상인 104개의 도시 브랜드 슬로건을 언어적 기법, 전달의미, 소재, 브랜드 개성 등 4개의 분석 유목으로 분석하였으며, 그 중 언어적 기법은 브랜드 포함 여부, 표기 형식, 구성 형식, 배열 형식, 운율, 비유법, 인칭 등으로 세부 유목을 설정하여 내용분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 보면 246개 전국 지방자치단체 중에서 39%인 95곳의 지자체에서 도시 브랜드 슬로건을 제정하여 활용하고 있는 것으로 나타났다. 행정구분으로 보면 광역자치단체가 88% 사용하고 있었으며, 기초자치단체는 시 55%, 군 24%, 자치구 19%로 행정구분에 따라 슬로건의 개발과 활용에 차이를 보였다. 도시 브랜드 슬로건의 언어적 기법에서는 대부분 단체명을 포함하고 있었으며, 한글 보다는 영문 표기가 우선시 되었으며, 짧은 단어 조합이 주류를 이루고 있었다. 비유법에서는 은유를 통한 기법을 주도적으로 사용하고 있었다. 또한 대부분 각 지자체의 이미지 제고를 위하여 슬로건의 의미를 전달하고 있었으며, 구체적 사실 보다는 추상적 가치를 주된 소재로 사용하고 있었다. 브랜드의 개성 차원에서는 열정과 세련보다는 한국적인 특색이라고 할 수 있는 정감이 높게 나타났다.
슬로건의 개발 현황을 조사한 결과 슬로건 자체가 타 지자체와 동일하거나 해외 및 기업의 브랜드 슬로건과 유사하거나 중복된 경우도 발견되었다. 모방과 유사성 문제제기는 지자체들 간의 지역적 정체성 혼란을 가져오고 있었으며, 더 나아가 상표권 분쟁으로 이어지는 경우도 발생하고 있었다. 이러한 결과는 최근 몇 년간 지자체들의 장소 마케팅과 지역 브랜딩 개발이 급속도로 확산·활성화되면서 일어나는 문제점이라고 할 수 있다. 각 지자체들이 장소 마케팅에 의한 도시 브랜드 슬로건 개발의 체계화를 위해 노력하고 있지만 아직까지 해외·기업·타지자체 슬로건의 따라하기식 슬로건 개발이 주를 이루고 있다는 것을 알 수 있으며, 지역 특성화·차별화를 정립하지 못한 것으로 나타났다. 또한 체계적인 개발 시스템과 관리부서 및 장기적인 관리시스템 등이 부재로 나타났다.
장소 마케팅과 지역 브랜드 차원에서의 도시 브랜드 슬로건은 지역의 관광, 산업, 문화, 교육 등 그 지역만의 차별성과 특성화를 전달하는 대표적인 상징적 수단이라고 할 수 있으며, 그 지역의 발전과 경쟁력 강화에 매우 중요한 커뮤니케이션 요소라고 할 수 있다. 그러므로 지방자치단체에서는 도시 브랜드 슬로건의 체계적인 개발과 관리, 정책과의 연계성을 매우 중요한 사안으로 인식함은 물론, 장기적인 장소 마케팅과 지역 브랜딩 전략차원에서 개발되고 활용되어야만 그 효용가치가 높다고 할 수 있다. 모방과 따라하기식의 개발 유형과 프로세스, 특색 없는 일회성 도시 브랜드 슬로건의 제정은 지나친 예산 낭비를 불러올 것이며, 지역 구성원들과 그 지역을 찾는 기업·관광객들에게도 메시지의 생명력을 잃게 될 것이다.
세계적으로 국가, 도시, 지역 간의 무한 경쟁시대에서 도시 브랜드 슬로건의 비중과 역할은 매우 크다고 할 수 있다. 도시 브랜드 슬로건은 지방자치단체의 장기적인 행정 정책에 따른 전략과 지역 구성원의 일체감을 조성할 수 있어야 하며, 지역 특성을 반영한 차별성과 가치를 지녀야만 그 생명력과 정체성을 지속할 수 있을 것이다. 앞으로 도시 브랜드 슬로건은 지방자치단체 경영전략의 중심적인 역할을 담당하게 될 것이며, 이를 위한 기초 자료 및 전략 수립 향상에 본 연구가 기여되길 희망한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 = 1
• 1.2. 연구범위와 방법 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1 브랜드와 슬로건의 개념적 정의 = 5
• 2.1.1. 브랜드의 개념 = 5
• 2.1.2. 슬로건의 개념과 기능 = 8
• 2.1.3. 슬로건 메시지의 표현 유형 = 11
• 2.2 도시 브랜드 슬로건의 이론적 배경 = 13
• 2.2.1. 장소 마케팅과 장소 브랜드 = 13
• 2.2.2. 장소 브랜드의 유형과 역할 = 19
• 2.2.3. 도시 브랜드 슬로건의 정의 = 24
• 2.2.4. 도시 브랜드 슬로건의 표현 유형 = 26
• 제3장 연구문제 및 방법 = 30
• 3.1. 연구문제 = 30
• 3.2. 연구방법 = 31
• 3.2.1. 내용분석 = 31
• 3.2.2. 분석유목 = 32
• 3.3. 측정의 신뢰도 및 분석방법 = 37
• 3.3.1. 분석방법 = 37
• 3.3.2. 측정의 신뢰도 및 분석방법 = 38
• 제4장 연구결과 분석 및 논의 = 39
• 4.1. 도시 브랜드 슬로건의 사용 현황 = 39
• 4.2. 도시 브랜드 슬로건 전체 분석 = 43
• 4.3. 지자체 구분에 따른 도시 브랜드 슬로건 분석 = 47
• 4.4. 슬로건 구분에 따른 도시 브랜드 슬로건 분석 = 54
• 제5장 결론 및 제언 = 61
• 5.1. 결과 요약 = 61
• 5.2. 결론 및 시사점 = 63
• 5.3. 연구의 한계 및 제언 = 69
• 참고문헌 = 71
• Abstract = 75