항공서비스 품질요인이 이용자의 재구매와 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 카자흐스탄 국립 항공사를 중심으로 = The study on the effect of the air service's quality factors to the intention for the customer to repurchase and inform orally

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays the development of capital society has caused the increase of economic and leisure time, and through them, it raised the quality life. The relative importance of service in the modern society increases gradually by the pursuit of convenience. As a result of these things, service industry shows the rapid growth. Airline industry, one of service industries, also shows this trend, and now faces the unlimited competition. Consequently, the improvement of the quality of airline service becomes the key factor for survival in the unlimited competition age.
Under this situation, the perception that it is necessary to meet several needs from customers related to service quality expands to each airline and in turn, the ultimate direction of corporate strategy is changed to be customer-oriented. The studies on service quality and customer-satisfaction through it are carried out as well.
The purpose of this study is to find the way to induce the customer satisfaction of the airline service, by improving it, to the repurchase and inform orally intention improve finally. For achieving the goal of the study we have researched the concept and quality decision factor of airline service and we have inspected whether the customer’s satisfaction for qualities of airline service affects to the repurchase and performed a research what is the quality factor of the service determines the airline service repurchase of the customer.
For these, first, we have inspected what is the service factor that the passengers of the airline consider important when choosing the airline. Second, we have illuminated the relationship between the importance of service factor and the customer satisfaction while setting passengers of the airline as the object. Third, we have confirmed the importance of the service factor for the passenger of the plane. Fourth, we have inspected the satisfaction of the service factor of passenger for the plane and we searched what is the quality factor of which airlines must estimate and manage continuously, through grasping the influence which each factor affects the expectation of the customers, and have groped the way to survive in the competition.
The regional and spacial range of this study was confined to Incheon airport and the customers-users of the flight Incheon-Almaty of Air Astana aircompany were set as the object.
In the practical research method, we have set the model which the quality of airline service, customer satisfaction and the intention to purchase and inform orally were connected with another. To estimate the service quality which customer perceives, we have performed questionnaire survey which asked the importance for each service factor of the airline, the prior order of service quality and the overall importance, satisfaction and the repurchase, inform orally intention of the future.
In this study, having performed confidence analysis, technology statistical analysis, multiple regression analysis, which examined the relationship among the quality of airline service, customer satisfaction and repurchase, inform orally intention by SPSS 12.0 statistical package, and we have operated confidence analysis, search factor analysis by AMOS 5.0
The summary of the results of actual analysis of this research is as follows. First, the examination of the Assumption 1 that the quality of the airline service influences on the customer satisfaction revealed that two factors, the operation service and the cabin service except for the airport service had positive influences on the customer satisfaction, because they can be felt actually by customers through the communication and action by direct interaction of customers and crews. The degree of the customer satisfaction depending on the quality of the air service revealed in the order of the cabin service, the operation service and the airport service.
Second, the examination of the Assumption 2 that the satisfaction of customers for the airline have an influence on the intent to repurchase and inform by word of mouth showed that it was likely that customers who recognized the satisfaction for the service experienced generally continued to repurchase and inform orally. Therefore, they tended to become loyal customers as long as they weren’t affected specially in the service purchase.
Third, the examination of the Assumption 3 that the repurchase customers have good influence on the effect of informing orally showed that the good influence on the effect of informing orally by repurchase was revealed valid statistically. This result means that customers have much intention to spread their experiences of satisfaction to neighbors.
Fourth, the examination of the Assumption 4 that there will be the difference of the whole satisfaction by the nationality was revealed valid statistically. This result means that Air Company must establish a differential marketing strategy, provide quickness of all air service and such services as Korean language speaking air steward and another service for Korean customers who have more dissatisfaction about quality of air service than regional customers.
As stated through the examination of the all assumptions 1-4, the structural relationship that leads to “service quality → customer satisfaction → repurchase/intention to inform orally” was concluded.
Therefore, it is concluded that this Airline Company needs to improve the quality of service even in the difficult business environment, and they are required to have aggressive marketing strategies to win the competition with other companies by the long-term service quality.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 자본사회는 경제적 소득의 증가와 여가시간 증가로 인한 삶의 질 수준의 높은 향상, 편리성의 추구로 인하여 현대 사회에서 서비스가 차지하는 비중이 점차 증가하고, 그 결과 서비스 산업은 빠른 성장을 보이고 있다. 항공산업 역시 다른 서비스 산업과 마찬가지로 많은 성장을 보이며 국내 외 항공사간의 무한경쟁 상황으로 치닫게 되었다. 따라서 항공서비스 품질의 향상은 항공서비스에서 중요한 부분으로 대두되고 있다.
이와 같은 현상은 각 항공사에 고객들의 서비스품질에 관한 여러 요구의 충족이 필요하다는 인식의 확산을 불러일으켰고, 기업전략의 궁극적 방향이 고객 지향적으로 변화하고 있으며, 또한 항공산업에서 서비스 품질과 그것에 의한 고객만족에 대한 연구들이 활발하게 이루어지고 있는 실정이다.
본 연구의 목적은 바로 그런 항공서비스에 대한 고객만족을 증진시켜 재구매, 좋은 구전의도로 유도하는 방법을 찾는 것이다. 연구의 목적을 이루기 위하여 항공서비스의 개념과 품질 결정 요소를 연구하고, 항공서비스 품질에 대한 고객만족이 재구매에 영향을 미치는지의 여부를 조사하여 고객이 항공사 서비스 재구매를 결정하는 서비스의 품질요인은 무엇인가에 대한 연구를 시행하였다.
이를 위하여 첫째, 항공승객이 항공사를 선택할 때 중요하게 생각하는 서비스 요인이 무엇인지를 조사하였다. 둘째, 항공승객을 대상으로 서비스 요인에 대한 중요도와 고객만족과의 관계를 밝히고, 셋째, 항공승객의 서비스 요인의 중요도를 확인하였다. 넷째, 항공승객의 서비스 요인의 만족도를 조사하여, 결과적으로 항공사가 고객만족을 위하여 지속적으로 측정하고 관리하여야 할 품질요인은 무엇인가 알아보고, 각 요인들이 고객의 기대에 미치는 영향을 파악하여 경쟁에서 살아남을 수 있는 방안을 모색하였다.
연구의 지역적, 공간적 범위는 인천공항으로 한정하였고 인천-알마트 에어 아스타나 노선 이용객들을 대상으로 하였다.
실증적 연구 방법에서는 항공서비스 품질과 고객만족과 재구매의도, 구전의도가 상호 연계되는 모형을 설정하였다. 그리고 고객이 인지하는 서비스 품질을 측정하고자 에어 아스타나의 인천-알마트 노선 이용객을 대상으로 항공서비스 요인별 중요도와 서비스 품질의 우선순위, 전체적인 중요도와 만족도 및 향후 재구매의도 등을 질문하는 설문조사를 수행하였다. 본 연구에서는 SPSS 12.0 통계 패키지를 사용하여 신뢰분석, 기술통계분석, 다중 회귀 분석 등을 하였고 AMOS 5.0를 이용하여 신뢰성 분석, 탐색요인 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과 요약을 보면 다음과 같다.
첫째, 항공서비스 품질은 고객만족에 영향을 미칠 것이라는 가설 1을 검정한 결과 공항서비스를 제외한 나머지 두 요인인 운항서비스, 기내서비스는 고객과 승무원이 직접 상호 작용하여 커뮤니케이션과 행동을 통하여 고객들이 실질적으로 느낄 수 있는 부분이기 때문에 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공서비스 품질의 정도에 따른 고객만족 정도는 기내서비스, 운항서비스, 공항서비스 순으로 나타났다.
둘째, 항공사의 고객만족이 재구매의도와 구전의도에 영향을 미칠 것이라는 가설 2를 검정한 결과 일반적으로 경험한 서비스에 대하여 만족스러움을 인지하는 고객들은 지속적으로 재구매, 구전의 하는 경향을 보였다. 따라서 이들은 서비스 구매에 있어서 특별한 영향이 없는 한 이탈하지 않고 충성된 고객이 되는 경향이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 재구매하는 고객이 좋은 구전효과에 영향을 미칠 것이라는 가설3을 검정한 결과 재구매가 좋은 구전효과에 미치는 영향이 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 만족한 고객이 주변 사람들에게 자신이 경험한 만족경험을 전파할 의도가 높다는 것을 의미한다.
넷째, 나라별 전반적인 만족도에 차이가 있을 것이라는 가설 4를 검정한 결과 항공서비스에 대한 만족도에는 나라별 차이가 있다는 것으로 나타났다. 본 항공사는 현지인보다 전반적인 만족도 치수가 낮은 한국인들을 대상으로 차별화 마케팅 전략을 수립해서 한국어 구사 가능 승무원 탑승 등, 보다 더 신속하게 모든 항공서비스를 제공해야 한다고 볼 수 있다.
모든 가설들의 검정을 통해서 밝혀진 바와 같이 “서비스 품질 → 고객만족 → 재구매/구전의도”로 이어지는 구조적인 관계가 성립되었다. 따라서 본 항공사는 어려운 기업 환경 속에서도 서비스 품질을 강화할 필요성이 제기되고 있으며, 장기적으로 서비스의 품질에 의해 다른 회사와의 경쟁에서 이길 수 있는 공격적인 마케팅 전략이 요구된다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구의 방법과 범위 = 4
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 중앙 아시아의 카자흐스탄 및 카자흐스탄 국립항공사의 개요 = 6
• 제2절 항공 서비스의 이론적 연구 = 8
• 제2절 항공서비스의 품질 = 18
• 제3절 고객만족 및 재구매, 구전의 정의 = 32
• 제4절 항공사 서비스 품질에 관한 선행 연구 = 42
• 제3장 가설 설정 및 연구조사방법 = 44
• 제1절 연구모형 = 44
• 제2절 연구 가설의 설정 = 46
• 제4장 연구방법 = 49
• 제1절 조사 개요 = 49
• 제2절 설문지의 구성 = 50
• 제3절 변수의 선정 및 변수의 조작적 정의 = 51
• 제4절 분석 방법 = 52
• 제5장 실증 조사의 분석과 결과 = 52
• 제1절 자료의 특성 = 52
• 제2절 단일차원성과 신뢰성 분석 = 55
• 제3절 가설 검정 결과 및 토의 = 58
• 제4절 중요도·만족도 매트릭스 분석 = 63
• 제6장 요약 및 결론 = 67
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 = 67
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 70
• 참고 문헌 = 71
• Abstract = 79
• 설문지 = 83