패키지 관광상품의 지각된 가치가 관광객 만족도와 재구매 의도에 미치는 영향 연구 = A Study on The Impact of Perceived Value by package tour products in Tourist on Satisfaction and Re-purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 패키지 관광 상품에 대한 고객들이 지각하는 가치가 다를 것이라는 점을 전제하고 만족도와 재구매 의도에 영향을 주게 되는 지각된 가치 측정항목을 도출하고 주요 요인을 알아보며, 해외 관광객의 증가와 관광객의 다양화에 맞는 여행사의 고객만족경영을 위한 마케팅 전략을 제시하는 데 그 목적이 있다. 즉, 본 연구는 고객지향적인 관광업의 경영 전략 도출, 상품 전략, 고객 가치 제고의 효율적 실천의 대안 제시를 목적으로 지각된 가치와 관광객 만족도, 재구매 의도, 추천의사가 상호연관성이 있음을 분석함을 통해 다음과 같은 몇 가지 결과와 시사점을 얻을 수 있었다. 본 연구는 지각된 가치에 대한 선행연구를 통해 지각된 가치의 21개 항목을 도출하게 되었으며 21개의 항목으로 탐색적 요인분석 실시한 결과, 이들 중 신뢰도를 저해하는 9개의 항목을 제거 한 총 12개의 항목으로 2가지의 요인을 도출하게 되었으며, 각각 ‘금전적 가치’와 ‘평가적 가치’로 명명하였다. 금전적 가치보다는 평가적 가치가 더 높은 신뢰성을 보였으며 정서적이고 사회적인 가치를 포함한 평가적인 가치는 관광 상품은 무형성과 유형성을 동시에 가진 상품으로 여행 중과 후에 관광객이 느끼게 되는 총체적인 느낌을 모두 포함함으로 관광 상품을 파는 공급자가 여러 가지 요소를 모두 다 고려해야 함을 시사한다. 가설 검증으로 지각된 가치, 관광객만족도, 재구매 의도 및 추천의사에 관한 영향 관계로써 지각된 가치의 두 가지 요인 중 평가적 가치가 관광객 만족도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 금전적 요인도 관광객만족도에 영향을 미치고 있음을 나타냈다. 관광객 만족도가 재구매 의도와 추천의사에 미치는 영향관계 또한, 관계가 높음을 알 수 있어서 관계가 있다는 연구가설을 만족하게 되었다.
본 연구의 시사점으로 일반 제품의 마케팅 전략으로 많은 연구에서 주목하고 있는 지각된 가치라는 키워드가 패키지 관광 상품과 접목하게 됨으로써 여행사의 마케팅 전략에 기여하게 되길 바라며, 여행사들은 서로를 위협하는 가격 경쟁보다는 정서적이고 사회적인 전반적 가치를 중요시 여기는 고객의 니즈에 부합되는 세분화된 상품을 만드려는 노력의 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to induce the perceived value measurement items that influence the satisfaction and re-purchase intention and to identify the major elements provided that the perceived value of the package tour products by the clients would be different. It is also to provide the marketing strategy for customer satisfaction management of the travel agency according to the increase of overseas travellers and the diversification of the customers. This study had several findings and suggestions through analyzing the relationship between the perceived value and satisfaction, re-purchase and recommendation intention of the tourists in order to efficient realization alternatives to induce management strategy for the customer oriented tourism industry, product strategy and customer value improvement. This study induced 21 perceived value items through the previous studies and executed investigative factor analysis. From the research we excluded 9 items that lowered ! the reliability and induced 2 factors from them. We named them 'monetary value' and 'overall value'.
The overall value showed higher reliability than the monetary value. Tour products with the overall value that include emotional and social values have tangible and intangible characteristics. It means that the supplier should consider all the elements because it includes overall feelings of the tourists such as during the tour and after the tour. Through the verification of the hypothesis regarding the relationship between the perceived values and tourist satisfaction, repurchase and recommendation intention, overall value was found to make more influence on tourist satisfaction from the two factors of the perceived values. Monetary factors also make influence on tourist satisfaction, too. Regarding the influence of customer satisfaction on the re-purchase and recommendation intention, it was shown very high, which satisfied the study hypothesis.
It is hoped that this study will contribute to the marketing strategy of the travel agencies by grafting the keyword of 'perceived values' to the tour products. It also suggests that travel agencies should not compete for the price that threatens each other but make efforts to develop diversified products that respond to various needs of the customers who place more importance on the overall values such as emotional and social values.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 6
• 제2장 이론적 고찰 = 9
• 제1절 패키지 관광의 개념과 속성 = 8
• 1. 패키지 관광의 개념 = 9
• 제2절 지각된 가치 = 13
• 1. 지각된 가치의 개념 = 13
• 2. 지각된 가치 측정 = 16
• 제3절 관광객 만족과 재구매 의도 및 추천의사 = 19
• 1. 관광객 만족 = 19
• 2. 재구매 의도와 추천의사 = 25
• 제4절 지각된 가치, 관광객 만족, 재구매 의도 및 추천의사와의 관계 = 27
• 1. 지각된 가치와 관광객 만족 = 27
• 2. 관광객 만족과 재구매 의도 = 28
• 3. 지각된 가치, 관광객 만족, 재구매 의도 및 추천의사 = 30
• 제3장 연구 방법과 조사 설계 = 33
• 제1절 연구 모형 및 가설의 설정 = 33
• 1. 연구 모형 = 33
• 2. 연구가설의 설정 = 34
• 제2절 설문지 구성 = 36
• 1. 변수의 조작적 정의 = 36
• 2. 측정항목 개발 및 설문지 구성 = 37
• 제3절 표본조사 설계 및 분석방법 = 40
• 1. 조사 설계 = 40
• 2. 분석 방법 = 41
• 제4장 통계 분석 = 42
• 제1절 연구 결과 분석 = 42
• 1. 표본의 특성 = 42
• 제2절 측정 변수의 타당도 및 신뢰도 검증 = 47
• 1. 지각된 가치의 타당도 및 신뢰도 검증 = 47
• 2. 재구매의도 및 추천의사의 타당도 및 신뢰도 검증 = 49
• 제3절 연구모형 및 가설 검증 결과 = 50
• 1. 가설 1 검증 = 50
• 2. 가설 2 검증 = 51
• 3. 가설 3 검증 = 52
• 제5장 결론 및 제언 = 53
• 제1절 연구 결과의 요약 및 결과 = 53
• 제2절 연구의 시사점 = 57
• 제3절 연구의 한계점 및 향후과제 = 58
• 참고문헌 = 59
• 설문지 = 66
• <Abstract> = 71