향수 소비자의 가치체계에 관한 연구 : 래더링(Laddering) 기법을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 향수 소비자가 향수 사용 시 고려하는 주요 속성, 그로 인해 얻고자 하는 주요 결과(혜택), 향수 사용을 통해 궁극적으로 추구하고자 하는 가치에 대해 분석함으로써 ‘향수 사용자의 가치체계’에 대해 살펴보았다. 또한 가치체계에 있어 20대와 30대 여성간에는 어떠한 차이가 있는지, 경제활동 여성과 비경제활동 여성간에는 또 어떠한 차이가 있는지 살펴보았고, 각각의 주요 가치에서 발견되는 현상과 그 현상 속에 담긴 함축적 의미에 대해 분석해 보았다.
본 연구에서는 향수 사용자의 가치체계를 파악하기 위해 ‘수단-목표 이론’을 바탕으로 1:1 심층인터뷰로 진행되는 ‘래더링(Laddering) 기법’을 활용하였다. 조사는 서울과 경기 지역에 거주하는 20대 학생 9명, 20대 직장인 9명, 30대 직장인 9명, 30대 전업주부 9명 등 총 36명의 여성을 대상으로 하였다. ‘래더링 기법’은 소비자 행동을 이끄는 가치체계를 "속성(A)-결과(C)-가치(V)"로 이어지는 연쇄사슬 형태로 분석하기 위해 실시하는 면접방법을 말하며, 본 연구에서는 이 방법을 활용해 향수 소비자가 향수 구매할 때 어떤 속성을 주로 고려하는지, 그러한 속성을 통해 얻고자 하는 결과(혜택)은 무엇인지, 그리고 그러한 결과를 통해 궁극적으로 추구하는 가치는 무엇인지에 대해 살펴보았다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 향수 소비자들의 향수 구매 시 주요 고려 속성은 [향}, [브랜드], [추천], [신제품], [가격], [향지속성] 등 총 13가지로 나타났다.
향수 사용 시 주요 기대 결과는 총 17가지로 나타났는데, 크게 기능적 결과와 사회/심리적 결과로 구분할 수 있다. 기능적 결과로는 총 7가지가 나타나고 있었다. [기억], [악취제거], [경제성], [새로움], [편리], [조화], [완성]의 결과를 얻고 있었다. 사회/심리적 결과는 총 10가지가 나타났다. [기분좋음], [아름다움], [신뢰], [이미지관리], [개성표현], [대인관계증진/친밀감], [기대감], [배려/예의], [관심유도], [우월감]의 결과가 나타났다.
그리고 향수 소비자들이 향수 사용 시 궁극적으로 추구하는 주요 가치는 총 6가지로 나타났는데, [소속감], [자신감], [만족/성취], [즐거운 감정], [자존감] 그리고 [안심]이 그것이다.
본 연구를 통해 나타난 결과들을 살펴보자면, 먼저 속성의 경우, 구매시 [향]이 다른 속성들과는 비교할 수 없을 정도로 높게 선택되고 고려되는 것으로 나타났는데, 이것은 향수라는 제품 자체가 “향수는 곧 향”이라는 관계가 성립되기 때문이리라 생각됐다. 그리고 그 뒤를 이어 [브랜드], [추천], [신제품], [가격] 순으로 중요하게 고려되었다. 특히 재미있는 결과는 보통 고려 속성으로 명품이나 대중명품이라 불리는 매스티지 제품의 경우에는 ‘브랜드’가 고려 속성으로 높은 비중을 차지하는데 향수에서는 그렇지 않다는 것이다. 이는 국내에서 유통, 판매되는 향수의 대부분이 세계적인 유명회사들의 브랜드를 지닌 제품들이기 때문에 브랜드에 대한 중요도가 감쇄한 것으로 보였다.
결과(혜택)의 경우, 속성과 연결된 결과로 직,간접관계로 가장 많이 언급된 것(하위연결)은 [기분좋음]이었고, 그 다음으로 직접관계는 [이미지관리], [아름다움], [개성표현], [악취제거] 순이었지만, 간접관계를 포함하면 그 순서는 [이미지관리], [대인관계증진/친밀감], [우월감], [신뢰], [아름다움] 순으로 바뀌게 되는 것을 알 수 있었다.
이들 결과가 가치 방향으로 이어지는 결과의 순서는 직접관계는 [대인관계증진], [기분좋음], [우월감], [이미지관리], [조화] 순이었지만, 간접관계를 포함하면 그 순서는 [기분좋음], [이미지관리], [대인관계증진/친밀감], [우월감], [조화]로 바뀌었다.
끝으로 가치의 경우에는 [만족/성취]에 대한 가치가 다른 가치들보다 훨씬 중요하게 나타났는데, 이는 향수라는 제품이 명품으로서의 가치를 지니며 무엇보다 개인 기호에 따라 선호하는 향을 사용함으로써 자신과 향을 동일시하고 거기서 나르시즘적 자기만족과 자부시, 행복, 성취감을 느끼는 것으로 나타났다. 그리고 뒤를 이어 [자존감], [자신감], [안심] 순으로 나타났는데 이를 통해 향수라는 제품이 자신의 만족, 자존감, 자신감 등 개인적이고 주관적인 가치에 큰 영향을 미친다고 소비자들이 생각하는 것을 알 수 있다.

그리고 연구 결과, 향수 소비자인 20대 여성과 30대 여성 간에, 경제활동 여성과 비경제활동 여성 간에 향수를 구매할 때, 중요하게 고려하는 속성에서 약간의 차이가 발견되는 것으로 나타났다. 먼저 20대 여성과 30대 여성 사이에는 [향]과 [브랜드]에서는 두드러진 차이가 없었지만, [가격], [디자인], [향지속성] 속성은 20대 여성이 보다 중요하게 생각하였고, 30대는 [추천]과 [신제품], [광고] 속성을 20대 보다 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 경제활동 여성과 비경제활동 여성 사이에서도 연령별 차이에서 보다 두드러진 차이가 발견되었는데, 학생과 주부 등 비경제활동 여성이 [가격]이라는 속성에 유난히 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.
결과의 경우, 20대 여성은 [경제성], [이미지관리], [조화], [우월감]을 보다 중요하게 생각하였고, 30대 여성은 [신뢰]와 [악취제거]를 보다 중요하게 생각하였다. 그리고 경제활동 여성은 [기분좋음]과 [이미지관리], 비경제활동 여성은 [경제성]을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
가치의 경우에서도, 20대는 [자신감]과 [만족/성취]을 보다 중요하게 생각했으며, 30대는 [자존감]과 [안심]을 보다 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 경제활동 여성은 [자존감]과 [안심], 비경제활동 여성은 [만족/성취]를 보다 중요한 가치로 생각하는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통해 경제활동을 하는 20, 30대 직장여성에 비해 비경제활동 여성인 20대 학생과 30대 주부들이 아무래도 경제적인 면을 크게 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다. 그리고 20대는 자신감과 만족/성취, 30대는 자존감과 안심을 중요한 가치로 여기고 30대와 비슷하게 경제활동 여성도 자존감과 안심을 중요한 가치로 여기고 있었고, 비경제활동 여성은 만족/성취를 보다 중요한 가치로 여기고 있음을 알 수 있었다.

본 연구는 최근에 퍼지고 있는 향마케팅과 향산업에 대한 이해를 돕고 다국적 기업들과의 글로벌 경쟁에서 승리하기 위해서는 절대적으로 불리한 시장 환경에 놓인 향수와 같은 일명 명품으로 불리는 제품의 연구가 있어야 하겠기에, 향수 소비자의 구매 속성과 사용 시의 결과(혜택)와 가치에 대해 연구한 본 연구가 아직 시작단계인 향수라는 제품에 대한 연구에 작은 보탬과 실마리가 되었다고 생각한다. 아울러 보다 폭넓은 연령층으로 연구를 확대하고 라이프스타일별, 직업별, 소득수준별 등 보다 세분화된 기준으로 연구가 진전되고 속성, 결과(혜택), 가치의 각각의 요소에 대한 보다 심도 있는 연구와 다각적인 연구들이 진행, 보완된다면 향수 소비자에 대한 보다 의미 있고 정확한 연구와 결과들이 나올 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research analyzes the value and the result ultimately pursued by the perfume customers from using the perfume to look into the value system for the perfume customers. And the difference between the 20s and the 30s for the women, and the implied meaning in the phenomenon are analyzed.
In the research, the 'Laddering' which is the method by conducting the deep interview one on one, is used to figure out the value system for the customers based on 'the method - the object theory'. The research is conducted against 9 of the 20's students, 9 of the 30's salesmen, 9 of the 30's housewife; total 36 of people living in the Seoul and the Kyung-Gi province. 'The Laddering Method' is the interview to analyze the value system as the chains connected as "attribute (A) - consequence (C) - value (v)" which leads the customer's behavior. In this research, we will look into what kinds of attribute are considered by the customers, what kinds of consequences are wanted to be obtained by the customers, and what is the ultimate value pursed by the customers using the method.

The result of the research is following. First of all, the main attributes considered by the customers are 13 attributes such as smell, brand, recommendation, new products, price, durability of the smell and so on.
The main consequences expected are 17. Mainly, they can be divided into the functional consequence and the society/mental consequence. There are 7 functional consequences. That is, memory, removing the odor, economical efficiency, brand new, convenience, harmony, completion are them. There are 10 society/mental consequences. Being good, beauty, trust, image control, expressing individuality, relationship/friendly, expectation, care/manners, attraction, superiority are them.
And, when the customers use the perfume, there are 6 ultimate values such as the sense of belonging, confidence, satisfaction/achievement, pleasure, the sense of self-existence.
Based on the result of the research, in case of the attribute, the smell is highly choose and considered. Maybe it is because the perfume is the product judged by the smell. Also, brand, recommendation, new products, prices follow the sequence. Especially, the interesting result is that normally, the luxury product or the public luxury product have the brand as the attribute highly considered but the perfume does not. It is why the perfumes sold in the domestic market are from the internationally famous brand.
In the case of the consequence (favor), the consequence referred the most is the pleasure (sub connection). After it, as the directly connection, image control, beauty, expressing the individuality, removing the odor follow the sequence. But, as the indirectly connection, image control, relationship/friendly, superiority, trust, beauty follow the sequence.
The direct connection going to the value has the sequence of improving the relationship, pleasure, superiority, image control, harmony. But, if it includes the indirect connection, then the sequence changes to have pleasure, image control, improving relationship/friendly, superiority, harmony.
Finally, in the case of value, satisfaction/achievement is the most highly considered. It shows that the perfume has the value as the luxury product, and helps the people to feel the satisfaction, confidence, happiness, achievement from using the smell. And, it is followed by the sense of the existence, confidence, relief. Based on the fact, the perfume gives the affect to the private value such as the satisfaction, the sense of the existence, the confidence for the customers.

And as the result of the research, there is a difference between the 20's female customers and the 30's female customers as well as the female of the economy activity and the female of the non-economy activity. There is no difference about the smell and the brand between them, but the 20's female considers the price, the design, the durability of the smell in contrast that the 30's female considers the recommendation, the new product, the commercial. And the difference between the female of the economy activity and the female of the non-economy activity is founded. The female of the non-economy activity such as students and housekeepers is sensitive to the price.
In case of the consequence, the female of 20's considers the economical efficiency, the image control, the harmony, the superiority. And the female of 30's consdiers the trust and the removing odor. And the female of the economy activity considers the pleasure, and the image control. The female of the non-economy activity consdiers the economical efficiency.
In case of the value, the female of 20's considers the confidence and the satisfaction/achievement. The 30's considers the sense of the existence, and the relief. And the female of the economy activity considers the sense of the existence and the relief. The female of the non-economy activity consdiers the satisfaction/achievement.
Based on the result, the 20's and the 30's housekeepers considers more about the economical efficiency than the 20's and the 30's career women do. And 20's considers the confidence and the satisfaction/achievement, the 30's considers the sense of the existence and the relief. Like the 30's, the female of the economy activity considers the sense of the existence and the relief. The female of the non-economy considers the satisfaction/ achievement.

This research may be the initial solution for the research of the perfume by looking into the consequence (flavor) and the value for the customers in order to compete with international perfume major companies in the global market about the smell marketing. If the research about wider range of age, lifestyle, career, the level of income is conducted and the deep research about the attribute, consequences, values of each factor is done, there should be more exact result of research about the customers.