온라인 브랜드 커뮤니티의 구조적 특성과 효과에 관한 연구 = (The)effect and structure characteristics of on-line brand community

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 온라인 브랜드 커뮤니티의 구조적 특성과 그 효과를 규명하고자 하는 것이다. 구체적으로 연구1에서는 커뮤니티의 구조적 특성에 영향을 미치는 선행요인을 파악하고 연구2에서는 커뮤니티의 구조적 특성이 커뮤니티 구성원들의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다.
연구1의 경우 구조적 특성에 영향을 미치는 커뮤니티의 지각된 크기, 지각된 운영기간, 가입 커뮤니티 수, 커뮤니티의 이용동기 (관계적 동기와 정보적 동기, 상호작용 빈도를 통해서 5개의 선행요인을 제시하였고 커뮤니티의 구조적 특성인 유대강도, 연결밀도, 중심성, 집중도, 동질성에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 제시된 선행요인 모두 유대강도를 유의하게 설명을 해주고, 연결밀도와 관련해서는 가입 커뮤니티 수를 제외한 변수들의 유의한 영향을 미치는 선행요인임이 확인되었다. 다음으로 중심성의 경우 커뮤니티의 크기, 커뮤니티의 운영기간, 관계적 동기와 상호작용성이 유의한 영향을 미치는 선행요인으로 파악되었다. 집중도는 관계적 동기와 정보적 동기, 상호작용 빈도가 유의하게 나타났으며, 동질성의 경우 커뮤니티의 크기, 커뮤니티의 운영기간, 관계적 동기, 상호작용 빈도가 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구1의 결과를 통해서 커뮤니티의 구조적 특성을 설명해주는 유의한 선행요인들이 확인되었다.
연구 2에서는 커뮤니티의 구조적 특성의 효과를 살펴보았는데 연구2에서는 커뮤니티 구성원들의 실제 행동 자료와 지각된 자료를 통합적으로 활용함으로써 구성원들에 대한 태도와 행동의도를 보다 명확히 예측하고자 하였다. 실제 행동 자료는 네트워크 분석을 통해서 가설 검증에 활용하였다. 연구2의 분석결과는 커뮤니티 구성원 개인의 유대강도와 커뮤니티의 연결밀도는 커뮤니티에 대한 감정적 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중심성과 집중도의 경우 네트워크 분석을 통해 각각 3개의 중심성이 과 집중도가 분석에 활용되었으며 분석결과 매개중심성과 연결정도 집중도만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동질성 또한 커뮤니티에 대한 감정적 애착에 긍정적인 영향을 보였다. 커뮤니티의 감정적인 애착과 같은 감정적인 결속은 애착의 정도가 강할수록 커뮤니티와의 관계 유지가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니티 내 다른 구성원들에게 도움을 주고 싶어 하는 측면에서 정보공유의도가 높아진다는 결론을 얻었다. 뿐만 아니라 커뮤니티에 대한 감정적 애착은 커뮤니티 브랜드의 재구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 본 연구의 결과는 이론적, 실무적으로 마케팅 차원에서 커뮤니티의 구조적 특성의 중요성을 확인하고 커뮤니티의 전략적 활용 측면의 적용 가능성을 제시해주는 것이라고 하겠다.