스포츠 스타영입이 스포츠 구단 및 스포츠 스타에 대한 소비자 태도변화에 미치는 영향 : 균형이론을 중심으로 = Affection of consumer attitude on soccer club and sports star towards sports star placement :based on balance theory

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 구단이 스포츠 스타를 영입 하므로 인해서 스포츠 구단과 스포츠 스타에 대한 태도변화를 보고 또한 스포츠 구단과 스포츠 스타를 보유하고 있는 에이젼시사의 성공적 영입과 이적 활동에 설득력 있는 기초 자료로, 하이더의 균형이론(Heider balance theory)을 중심으로 연구모형을 설정하였다.
스포츠 구단이 스포츠 스타를 영입에 대한 태도는 설문을 통하여 모형을 검증하였고, 연구모형은 기존 스포츠 구단(프로축구구단)과 스포츠 스타(축구 스타)의 태도가 스포츠 스타 영입이라는 편성관계의 형성에 따라 어떻게 변화하는지를 알아보고 설문지를 통하여 태도변화 추이를 확인하고 스포츠 스타 영입의 성공가능성 진단을 검증하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 김남일 선수 영입이라는 실험변수에 의하여 소비자의 태도변화가 인천유나이티드 사전 0.695에서 사후 1.266으로 많이 발생함을 알 수 있었고. 그것은 프로축구구단이 스포츠 스타 보유를 프로축구구단의 긍정적 이미지에 부합하는 것을 말 할 수 있다. 또한 구단 경영자가 스포츠 스타 보유가 부담이 아닌 더 큰 가치가 있다는 것을 의미한다. 그리고 김남일 선수의 이적이 그 선수 자체에 대해서도 큰 영향이 있다는 것을 볼 수 있다. 그것은 김남일 선수가 인천유나이티드에 이적을 했을 때 사전 0.814에서 1.203 소비자의 태도 또한 향상되는 것을 알 수 있다. 이것은 스포츠 에이전시사가 스포츠 스타를 이적 시키는데 있어서 긍정적 수단으로 판단 할 수 있는 기초적 수단으로 틀을 만들 수 있는 중요한 자료로도 아주 중요한 시사점이라고 할 수 있을 것이다.
둘째, 소비자의 사전⋅사후 태도를 비교하기 위하여 실시한 교차분석 결과 소비자의 태도가 균형이론상의 균형상태로 변화해 감을 알 수 있었다. 즉 실험 전에 145개의 빈도를 보이던‘(+,+)’의 모형이 실험 후에203개의 빈도로 늘어났으며, 실험 전에 1개의 빈도를 보이던 ‘(0,+)’의 모형이 실험 후에 23개로 늘어났음을 알 수 있었다.
셋째, 균형이론상의 제 효과를 검증할 수 있었다. 즉, 인력효과에 해당하는 모형들의 호감도 평균값이 그렇지 않은 모형들의 호감도 평균값 보다 높게 나타났으며, 합치효과에 해당하는 모형들의 평균값이 그렇지 않은 모형들의 평균값보다 높게 나타났다.
전체적으로 각 모형들을 검토한 결과 균형이론 상의 제 효과 들에 대한 호감도의 평균값은 합치효과, 인력효과, 균형효과의 순으로 높게 나타남을 알 수 있었다.
마지막으로 인천유나이티드가 김남일 선수를 영입의 성공가능성을 진단해 보기 위하여 각각의 태도변화 정도를 산포도로 알아보았다. 이는 김남일 선수 영입이라는 커뮤니케이션의 궁극적 목적이라 할 수 있는 소비자의 태도변화 정도를 측정한 것으로서 인천유나이티드와 김남일 선수 사이에 인천유나이티드가 김남일 선수 영입이 성공할 수 있음을 시사하고 김남일 선수 그 자체의 소비자 태도변화도 이적 전보다 후가 더욱 변화됨으로 인해서 스포츠 스타 이적 또한 소비자의 태도변화에 좋은 영향을 주는 것으로 알 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구 방법 6
• 제4절 용어의 정의 7
• 1. 스포츠 스타 7
• 2. 프로축구 구단 7
• 3. 소비자 7
• 4. 태도변화 8
• 5. 마케팅 커뮤니케이션 8
• 6. 선수에이젼트 8
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 스포츠 스타 영입과 소비자의 태도변화 9
• 1. 스포츠 스타, 프로축구구단 그리고 소비자의 3자관계 이해 9
• 제2절 한국의 프로스포츠 18
• 제3절 스포츠 스타 19
• 제4절 스포츠 소비자 21
• 제5절 스포츠 소비자행동연구의 중요성 22
• 제3장 연구 모형과 방법 설계 24
• 제1절 연구모형 설계 24
• 1. 연구 모형 24
• 2. 연구의 가설 26
• 3. 모형의 조직화 26
• 제2절 연구 방법 설계 28
• 1. 실험 설계 28
• 2. 실험 절차 29
• 3. 설문지 설계 30
• 4. 자료 분석 방법 32
• 제4장 실험 결과의 분석 및 해석 33
• 제1절 실험집단의 기술 통계학적 특성 33
• 1. 예비조사 결과 33
• 2. 본조사 결과 36
• 제2절 측정항목의 신뢰도 분석 37
• 제3절 사전-사후 태도 측정의 평균차이 검증 39
• 제4절 균형이론과 제 효과 검증 40
• 1. 균형이론 검증 40
• 2. 균형이론 제 효과 검증 43
• 제5절 인천유나이티드와 김남일 선수의 영입 성공 가능성 진단 47
• 제5장 결론 49
• 참고문헌 53
• 부 록 58
• ABSTRACTS 64