브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 브랜드 선택 시 미치는 영향에 관한 연구 : 커피 브랜드를 중심으로 = (A) study on the effectiveness for the consentaneity of brand image and self-image in the brand choice : based on coffee brand

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향의 관계를 감성 형용사를 활용하여 커피 브랜드 중 스타벅스를 대상으로 규명하고자 하였다.
연구의 설문조사는 외식업계 중에서 감성 마케팅을 활용하여 고객들의 인지도가 높은 스타벅스 브랜드를 대상으로 편의표본추출을 하였고, 유효표본 383부를 분석에 사용하였다. 설문문항은 실제적 자아이미지 18문항, 이상적 자아이미지 18문항, 브랜드이미지 18문항, 브랜드 태도 3문항, 브랜드 선택의도 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였으며, 인구통계학적 특성 8문항을 명목, 비율척도로 측정하였다. 자료의 분석방법은 SPSS Win 12.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 이미지의 각각의 요인에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향력은 상대적으로 다르게 나타났는데, 특히 외향적인 요인(활발한, 친근한, 적극적인, 자유로운) 과 매력적인 요인(매력적인, 우아한, 화려한, 사랑스러운)들에 각각의 요소들이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 자아일치성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤는데 실제적 자아일치성 중에서는 외향적 요인(활발한, 친근한, 적극적인, 자유로운)이 긍정적인 영향을 미쳤으며 이상적 자아일치성 중에서는 매력적인 요인(우아했으면, 화려했으면)과 보수적인 요인(편안했으면, 침착했으면, 겸손했으면)이 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 브랜드 태도와 선택의도와의 관계는 기존의 선행연구들에서도 볼 수 있듯이 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
본 연구의 시사점으로는 기업의 제품에 한정되었던 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성 관계를 감성 형용사를 활용하여 외식업계에 적용함으로써 소비자들이 외식 브랜드를 선택 하는데 있어서 자신만의 감성적인 이미지를 그 브랜드에 표현하고 선택함으로 잠재적인 충성도를 높일 수 있다. 또한 감성 마케팅 브랜딩 구축에 유용한 전략이 될 수 있음을 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to focus on coffee brand to identify possible associations between Brand Image and Self-Image
For questionnaire survey, this study applied bias sampling to Starbucks brand and employed 328 sheets of questionnaire from effective sample for analysis. The questionnaire consisted of total 68 items including 18 items on actual self-image, 18 items on ideal self-image, 18 items on brand image, 3 items on brand attitude, 3 items on brand choice, and 8 items on demographic features. For data analysis, this study used SPSS Win 12.0 to analyze frequency, factors and reliability.
The results of a study can be summarized as following:
First of all, there is a difference in level of effectiveness to influence brand attitude with different factors in creating brand image.
Especially external factors including being actively, friendly, positively and liberty and attractive factors including being attractive, elegant, gorgeous and lovely are most likely related to factors that affect brand attitude.
Secondly, self-image consentaneity turns out to be one of determinants that affect brand attitude. Actual self-image consentaneity is composed of two sides, external factor which includes being actively, friendly, positively and liberty.
Ideal self-image consentaneity turns out to have very positive effect on brand attitude, especially attractive factor which includes being elegant and gorgeous, conservative factor which includes comfortable, calmly and modest.
Third of all, as shown on previous study of relationship between brand attitude and eagerness to choose, all are proved to have positive effect.
To conclude, it is clear that brand image and self-image consentaneity are closely related to brand attitude and eagerness to choose.
This study demonstrates that consentaneity of the brand image and self-image defined the product of company with emotional adjective applies food service management. They expressed their own emotional image to his own brand and choose in order to increase potential loyalty when the consumer choose the food service brand
So, it is suggested that construction of the emotional marketing branding could be an useful strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 제 2 절 연구 목적 = 2
• 제 3 절 연구 방법 = 3
• 제 4 절 연구 구성 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 브랜드와 브랜드이미지에 관한 고찰 = 5
• 1. 브랜드의 개념 = 5
• 2. 브랜드의 중요성 = 6
• 3. 브랜드 이미지의 개념 = 7
• 4. 브랜드 이미지의 중요성 = 10
• 5. 브랜드 이미지의 구조 = 11
• 6. 브랜드 이미지 측정방법 = 11
• 7. 외식업체에서의 브랜드 이미지 관련 선행연구 = 13
• 제 2 절 자아이미지에 관한 고찰 = 15
• 1. 자아이미지의 개념 = 15
• 2. 자아이미지의 중요성 = 17
• 3. 자아이미지의 측정방법 = 18
• 4. 자아이미지 관련 선행연구 = 19
• 제 3 절 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성에 관한 고찰 = 20
• 1. 브랜드 이미지와 자아이미지의 관계 = 20
• 2. 자아일치성 측정방법 = 22
• 3. 브랜드 이미지와 자아이미지 일치성 관련 선행연구 = 22
• 제 4절 감성에 관한 고찰 = 25
• 1. 감성의 개념 = 25
• 2. 감성의 중요성 = 26
• 3. 소비자의 감성과 브랜드의 관계 = 27
• 4. 감성이미지 관련 선행연구 = 28
• 제 5 절 브랜드 태도와 선택의도에 관한 고찰 = 29
• 1. 브랜드 태도의 개념 = 29
• 2. 선택의도의 개념 = 30
• 3. 브랜드 태도와 선택의도 관련 선행연구 = 30
• 제 3 장 연구의 설계 = 32
• 제 1 절 연구 모형 = 32
• 제 2 절 가설의 설정 = 33
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 = 34
• 제 4 절 설문지 구성 = 37
• 제 5 절 표본 선정 및 자료 수집 = 37
• 제 6 절 자료 분석 방법 = 38
• 제 4 장 실증분석 = 39
• 제 1 절 가설검증 기초조사 = 39
• 제 2 절 연구가설의 검증 및 결과 = 45
• 제 5 장 결론 = 49
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 = 49
• 제 2 절 연구의 한계점 및 연구방향 제시 = 50
• 참고문헌 = 52
• ABSTRACT = 57
• 설문지 = 61